中國電影全產業鏈芻議

蘭健華

(上海大學 上海電影學院，上海 200073)

2017年11月中國電影票房首次突破500億元，國產影片票房高達262億元，占比52.4%。這對于中國電影市場來說，無疑具有里程碑式的意義。借此，我們不妨先對中國電影的市場化做一個簡短的回顧。1992年黨的十四大確立了市場經濟的體制方針，電影產業從計劃經濟體制走向市場經濟體制。1994年中國開始引進“分賬大片”，電影的市場化改革逐漸深入，電影的商業屬性逐漸得到中央政府的認可。1999年，中國電影票房收入跌入谷底，全年電影票房收入僅8.1億元。2002年，中國為了應對加入WTO后進口大片給中國電影票房所帶來的沖擊，電影產業開始了新一輪的改革，開始允許民營、外資進入電影的投資、制作、發行、放映等環節。自2003年電影產業化改革啟動以來的十余年間，中國電影的市場規模便一直保持著每年30%左右的增長。直至2017年，中國電影首次突破500億元大關，向世界第一大票房市場又邁進了一步。

一、數字化再解讀

根據《電影藝術詞典》對數字電影所做的定義，是指在電影的拍攝、后期加工以及發行放映等環節，部分或全部以數字技術代替傳統光學化學或物理處理技術，用數字化介質代替膠片的電影。這樣的界定方法是對電影的媒介載體進行技術類的劃分，以區別于傳統和現代電影從拍攝到后期制作的一系列流程。在今天“互聯網+”的時代語境下，需要從更宏觀的角度來對數字化這個概念進行界定。

(一)數字化電影美學實踐與變遷

20世紀70年代，好萊塢導演史蒂文·斯皮爾伯格拉開了數字化電影的帷幕，拍攝了第一部真正意義上的商業大片《大白鯊》(

Blockbuster

)。緊接著又出現了另一枚重磅炸彈，是由著名導演喬治·盧卡斯所導演的《星球大戰》。這一現象的出現標志著好萊塢已經由傳統電影美學探索轉向對數字化電影美學的探索，這一探索也直接奠定了數字電影的商業美學特征。

正是由于好萊塢對數字電影美學上的探索，逐漸影響了全世界的電影美學動向。為了抵抗好萊塢分賬大片對中國電影票房的擠壓，以第五代為首的導演不得不改變對電影的傳統美學認知和拍攝手法。第五代導演成長于20世紀80年代，由于前中國與蘇聯的緊密關系，當時的電影教育體系思想很大程度上受到了蘇聯的影響，比較注重影片的基礎視聽語言研究和對精英文化的探索。最初,第五代導演確實進行了一系列電影類型化的探索，比如《紅河谷》《紅色戀人》等，但是市場效果都不太理想。從2002年的《英雄》開始，“數字化商業大片”這一美學概念被國內廣泛接受和學習。張藝謀所導演的《英雄》，全球票房高達1.77億美元，堪稱中國數字化商業電影的開山之作，拉開了中國數字化商業大片的序幕。

(二)數字化電影技術流變

2005年，中國電影《太行山上》首次將數字中間片技術引入國內，隨后大批國內電影開始選用數字中間片技術來為電影進行后期制作，國內電影產量逐漸增多，數字特效在電影制作中的比重越來越高，特效制作成為一個系統的工業流程與產業鏈條。對觀眾而言，觀影的奇觀性體驗是極其重要的，觀眾追求視覺沖擊與感官獵奇是好萊塢電影賣座的根本原因，傳統的“制片—發行—放映”體系已經無法滿足觀眾的要求，現代的制片方式必須融入數字化的技術理念。2016年5月中國內地電影銀幕數量總數40917塊，超越美國的40759塊，成為世界第一銀幕數量的國家。3D銀幕數量則達到了85%，IMAX和杜比影院的數量也在不斷上升。同時對數字放映技術的推廣，拓寬了中小成本電影進入院線的機會，數字化的效益在不斷擴大。對于這股數字化的潮流，電影的生產模式也在不斷地更新，近年特別火熱的網絡大電影和VR電影，其生產模式可以說是完全區別于院線電影的生產模式，這樣的技術進步引起了電影產業又一次的產業結構變動，以驅動產業鏈的創新。

二、網絡化再思考

2015年，國務院印發關于《國務院關于積極推進“互聯網+”的行動的指導意見》。這一舉措標志著互聯網時代的全面到來。對于電影業而言，就像博納影業董事長于冬所說：“未來，電影業都將為BAT打工。”這反映出電影產業網絡化發展的必然趨勢。從宏觀意義上來看網絡化就是互聯網化，但同時也需要考慮電影這一傳媒產業在全球化語境下所產生的自發性網絡化。

(一)不可逆的互聯網化

中國電影家協會秘書長饒曙光說，電影產業已經成為互聯網進軍文化娛樂行業的首要領域。而以國內互聯網公司的戰略布局而言，互聯網公司已經不再滿足于為電影產業提供技術支持，而是通過投融資、并購和戰略合作等，加速改變傳統電影產業的格局。

以BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為例，阿里巴巴集團首先擁有淘寶電影票和娛樂寶等業務，隨后在集團的建議下把兩項業務注入進阿里影業，從此阿里影業成為集投融資、制發放、票務為一體的影視產業集團。百度在2013年收購了愛奇藝的PPS視頻業務，從而與愛奇藝展開深度合作。其后，在2015年成立百度影業，百度影業目前專注于垂直O2O領域的電影在線選座和購票業務，并參與影視投資等。騰訊也在2015年成立騰訊影業,與騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團共同組成騰訊互娛泛娛樂業務矩陣，共同探索一個協同、開放、共融共生的泛娛樂新生態。在這樣的趨勢下電影業互聯網化成為不可逆的潮流，對電影傳統產業鏈的沖擊可謂有著顛覆式的改變。傳統影業“制片—發行—放映—觀眾”的格局已經被時代所淘汰，一種新的產業模式格局誕生，這對傳統的電影公司和小型電影公司的產業布局提出了新的挑戰。

(二)國際網絡化的合作導向

2002年，張藝謀導演的《英雄》獲得中國年度票房冠軍，全球票房高達1.77億美元。不僅推動了中國電影數字化的進程，同時也拉開了中國電影合拍片的序幕。2016年中國電影合拍片立項高達89部，其中與香港合拍54部，中美合拍10部，創下歷年之新高。對于合拍片，中國經過十幾年的合作與研究，已經擁有一套較為完善的合作體系。較為成功的項目是2016年上映的《長城》。《長城》在全球68個國家上映，全球票房高達2.112億美元，這樣的票房成績在2016年來看只能是中規中矩，按照制片方的說法還存在虧損的現象。但為中美合拍以及與其他國家的合拍提供了一種合作范式。通過與發達國家以及發達地區的合作拍攝，近十幾年來，中國電影的質量得到了飛速提升，投融資、影視制片、發行放映到后電影產品開發等影視產業鏈條中的各個部分都得到了有效的提升與完善。

三、集團化與全產業鏈構建

隨著互聯網公司對傳統電影公司的介入和滲透，我們對電影產業的界定已經不能像以前一樣通過影視制片、數字電影基地、發行放映、院線打造、影視樂園、后電影產品開發來簡單歸納電影產業。互聯網的介入和滲透使得我們從復雜的、深層次的、多維度的角度來考慮和界定現代電影產業。互聯網使電影的投融資、票務、發行放映、法務的管理都進一步升級和改造，使得IP、衍生品、文本改造都變得更加豐富，還使短視頻、娛樂新聞、貼片廣告等都融入電影產業的界定中來。所以進一步來講，我們得從媒介融合的角度來思考電影公司或者互聯網電影公司如何實現集團化，又或者說在媒介融合的角度下如何構建電影全產業鏈，這是值得我們深入研究的。

(一)媒介融合下的產業集團全產業鏈構建

媒介集團由經濟學概念轉化而來，是若干個媒介機構通過合作、兼并、收購的方式組成的集合體。組建媒介集團也被認為是我國媒介走向世界的重要措施。對于傳統電影產業集團全產業鏈建構，目前做得比較好的是中影電影集團、上海電影集團、橫店影視集團等。對于企業來說，全產業鏈模式的部署是迅速擴大企業規模的途徑之一，例如上海電影集團，除了傳統的影視制片，還涉及數字電影基地、院線搭建、影視樂園、動漫發展、后電影衍生品開發、房地產、法務咨詢等業務，對整個電影開發形成了一套流程化的體系，從而降低了交易成本，同時也對原先不合理的業務結構進行修正和優化，進而減少企業鏈中所存在的短板。互聯網影業，如騰訊影業則與騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團共同組成騰訊互娛泛娛樂業務矩陣。這樣的做法對騰訊提高影業產業鏈話語權有著至關重要的作用，騰訊影業盡可能全面地覆蓋與產業鏈高端環節相關聯的外圍環節，以實現對高端產業鏈的完全控制。

(二)電影集團全產業鏈策略

一般我們把報業集團、廣播電視集團、電影集團等組織形式都歸結于媒介集團，媒介集團的形式最早是誕生在西方，往往伴隨著資本擴張和壟斷的出現。資本擴張和壟斷的出現則會導致惡性競爭的出現，所以對于電影集團全產業鏈的布局最重要的是要形成差異化競爭。所謂差異化競爭并非指差異化戰略，而是指各類電影公司應該根據自己的核心業務、所制定的戰略目標以及所擁有的各項資源和自身所處的環境來制定屬于自己的競爭策略。二是要專注于核心業務的建設，并實現多元化業務的發展。現代電影產業不同于傳統電影產業，產業鏈條中所涉及的業務在不斷擴張，產業鏈條越長所涉及的風險就越大，管理成本越高。為了能保證資金鏈的安全運轉，企業就必須保證其核心業務能給其帶來源源不斷的利潤，然后再圍繞其核心業務進行多元化發展，使其在電影產業鏈上不同環節獲得重要地位甚至市場優勢，進而建立起其在市場和行業里的品牌影響力。

四、結 語

綜上所述，數字化、網絡化和集團化是構建電影全產業鏈的根本要素。隨著“互聯網+”“供給側改革”時代的到來，我們需要更深入地去調整和優化電影的產業結構，從而在國際市場上更具有話語權與競爭力。我國電影品牌意識的覺醒以及對國際影響力的注重，是我國電影企業構建電影全產業鏈的重要源動力。