基于生活形態細分的鄉村旅游消費者行為研究

張利茹

鄉村旅游具有巨大的市場，可針對不同的消費人群確定不同的營銷方法。因此，經營者應當了解消費者的不同需求，有針對性地進行營銷。基于此，闡述了生活形態的相關理論，介紹了針對不同消費者確定不同營銷策略的方法。

近年以來，鄉村旅游的市場競爭越來越激烈，鄉村旅游面對的是消費者不同的需求，鄉村旅游由于自身的缺陷不能給客戶提供良好的消費體驗。為了使鄉村旅游可以給用戶提供更好的消費體驗，有必要提高鄉村旅游的經濟效益，同時對鄉村旅游的市場進行細分。

一、生活形態相關理論

（一）生活形態定義

生活形態是在1927年被創造出來的概念。對于生活形態定義，可以理解為人們使用自己的時間和精力去完成自己想要完成的事情。簡單地說，生活形態就是人們生活的方式。

（二）生活形態的研究現狀

1.生活形態的測量工具

使用生活形態的測量方法，可為研究消費者的行為提供全新的視角。生活形態的測量方法包括多種多樣，主要包含有以下幾種。

AIO支配的方法，這種方法主要的是考察一個人時間、金錢和精力的使用分配。由于人們在時間金錢精力的使用方式上不同，所以人們生活興趣點也各不相同。調查者在調查的過程中會使用幾百種不同的陳述句問題對被調查者進行調查，被調查者只要陳述同意或者不同意即可，調查者通過調查的結果來推定被調查者的生活狀態。

在20個世紀70年代，美國的調查者發明了VALS方法，這種方法增加了對消費者價值觀的衡量。調查者將消費者分為多種不同的類型：實施者、實驗者、體驗者和奮斗者等。在這種方法下，由于不同的國家具有不同的文化底蘊，所以不少的學者懷疑價值觀的模型是否具有適用性。隨著社會的發展，人們的選擇越來越多，生活理念和價值觀變得越來越多元化，這就使得20世紀70年代的模型逐步被社會淘汰。

針對這種狀況，調查者對VALS方法進行了大規模的修改，增加了心理學的內容，并且更加側重于對被調查者的活動和興趣的調查，這些與消費者的行為連接得更加緊密。這種更新的模型分為兩個層次。在第一個層次上，從看待世界的角度將消費者分為原則導向、地位導向和行為導向。第二個層次由資源的多寡進行判斷，資源越多的消費者往越往會根據自身的喜好做事，而不是屈從于現實。

2.旅游生活形態測量工具

在對旅游的研究中，學術界也對旅游者的生活形態進行了研究，并制成了不同的旅游形態表。在我國臺灣的學術界，臺灣的學者以工作時間、旅游動機為標準，對游客的旅游生活形態進行測量。工作時間是指一個人在去旅游的過程中，是否還需要繼續進行工作；旅游的動機是指一個人去旅游是為了逃避現實，還是為了去追求享受。

3.生活形態的應用性研究

當前的消費者生活形態研究主要包含有兩個方面，一個是研究人們的日常生活狀態，另一個是研究人們在具體的消費領域如何購買服務。

（1）生活形態的比較分析：這種生活形態的比較分析，主要是針對不同的消費者，在不同的生活形態中的差異性進行分析。同時也研究消費者在跨文化的狀態下進行消費的狀態。（2）市場細分：通過測量消費者的生活形態對消費者進行不同的劃分，從而確定消費者的消費市場。例如專門針對女性消費者進行市場細分等。（3）消費者特征描述：選取一個特定的人群，并對這個人群進行分析，以詮釋其生活的狀態，例如對于獻血者的生活狀態進行分析。

（三）消費者行為理論

1.消費者行為定義

消費者行為是指人們在進行消費的過程中所需要使用的經濟資源，也就是說消費者在購買服務的過程中，所表現出來的一系列行為。

2.鄉村旅游消費者行為研究現狀

在現有的對鄉村消費者旅游行為研究中，研究主要是以人口的統計作為研究基礎，對消費者的消費行為進行分析。有的學者將消費者的行為分為三個階段進行分析，分別是消費前的準備行為、在消費中的體驗行為、預計消費后的評價行為，從這三個階段分析消費者可能會出現的消費行為。

（四）生活形態與消費者行為的關系

生活形態與消費者的成長環境，消費者的個人興趣、個人的價值取向具有密切的關系。同時，生活形態還受內部因素和外部因素的雙重影響。內部因素主要是指個人的生理和心理因素，比如個人的價值觀、個人的動機等。外部因素主要與社會文化社會環境相關。

二、營銷策略分析

旅游者可以分為家庭型旅游者、逃避現實型旅游者、社交享受型旅游者以及多面旅游者。針對不同的旅游者可以采取不同的旅游策略。

（一）問題認知過程營銷對策

在眾多消費者中，家庭型旅游者依靠旅游打發時光的動機最高，逃避現實旅游者旅游主要是為了放松心情，社交享受型旅游者旅游主要是為了增進感情，多面旅游者旅游動機差異較大。以上四種類型旅游者均存在學習動力不足的情況，在這種狀況下，可以針對不同類型制定需求導向策略，分別從創造需求、發現需求、滿足需求三個方面制定旅游策略。

對于周末家庭旅游者，鄉村旅游經營者可以主動進行廣告營銷，激起旅游者除了感受打發時間、增進友誼之外的其他需求，尤其是求知需求。周末家庭旅游者普遍擁有家庭，而且多擁有小孩，在鄉村旅游時可以讓小孩接近大自然，觀察農業生產，增長小孩農業知識，給小孩一種全新生活體驗。與此同時，為了滿足其打發時間的需求，鄉村旅游還可以增設多樣化的活動，通過活動留住客戶。針對逃避現實型旅游者，可以最大限度地使其身心放松，為其營造一個美好的環境，使其從煩惱中脫離出來。針對享受型旅游者，鄉村旅游不僅要注重品質，更需要為顧客營造家的氛圍，從而使顧客可以感受到高質量的鄉村旅游。

（二）信息搜集過程的營銷對策

消費者在調查了解鄉村旅游信息時，往往通過以下方式進行調查，如親朋好友推薦、互聯網廣告、展示報紙廣告和電視廣播等。其中絕大多數消費者都是通過親朋好友告知推薦的方式進行鄉村旅游消費。鄉村旅游中，周末家庭型旅游往往都是經過親朋好友推薦，所以針對這種類型應當繼續保持服務質量，加大在媒體中的宣傳，尤其是在新興媒體上的宣傳，營造良好消費旅游氛圍，吸引消費者前來消費。而針對其他類型旅游者同樣應當加大宣傳，可以通過線上線下多方位的宣傳，積極營造旅游氛圍。例如，可以在百度搜索、電子地圖中展示旅游景點位置，提供旅游路線。同時還可以對旅游景點的基本設施狀況進行介紹，將旅游景點展現在客戶的面前。除了以上方法外，還可以通過自拍照、旅客親身講授等方式，擴大營銷范圍和影響力，吸引更多的旅客前來旅游。

（三）選擇評估的營銷對策

在眾多消費人群中，消費人群對于鄉村旅游的價格、服務品質、衛生環境都存在不同的需求，因此經營者應當更加注重提升環境和品質，從而為消費者提供更優質的服務。消費者在消費過程中，對于動植物、活動體驗、休息設施都有較高的需求。因此經營者在經營時應當滿足消費者對于活動和休息設施的需求，開發出不同種類的活動和休息設施，提供伴有濃厚文化氣息旅游產品。鄉村旅游工作者不僅需要滿足游客對于觀光的需要，還要在娛樂性、知識點拓展、美食體驗上多下功夫，多設置帶有觀賞性、參與性、娛樂性的旅游活動。針對享受型旅游者，可以提供高質量焰火晚會，以增強享受型旅游者享受樂趣；還可以舉辦美食節，通過美食拉近客戶與客戶、經營者與經營者之間的關系，打造高質量鄉村旅游品牌。針對周末家庭行旅游者，其往往在交通便利、價格方面要求高于其他消費者，針對這種消費者應當進行明碼標價，推出一系列物美價廉的旅游產品。

每一個類旅游者都比較重視鄉村優美環境，也正是鄉村優美的環境吸引了眾多旅游者前來旅游。針對這種狀況，經營者可以推出組合型旅游產品，這樣既可提升旅游優美環境，又提升旅游享受氛圍。在鄉村旅游品牌營造過程中，應當不斷打造具有當地特色和歷史文化的旅游產品，將旅游資源、旅游活動、旅游服務有機結合，打造高質量旅游品牌。經營者可以根據當地獨特的人文氣息和自然景觀，為游客營造精神放松、心情愉悅的鄉村旅游環境。

（四）購買選擇過程的營銷對策

在旅客的消費過程中，旅客雖然停留時間較長，但消費的金額普遍不高，消費的領域也較為單一。經營者應當增加旅游活動，提高消費者的消費水平，使所有的旅游設施可以發揮最

大的功效。

（作者單位：北京工商大學）