媒介文化視域下農圣文化的傳播研究

文/苗麗娥

一、媒介文化職能與地域文化傳播之契合

文化傳播離不開媒介，就像春風之于花粉，沒有媒介對信息的承載和傳播，就不會有知識、思想等各層次文化的積累與形成。媒介天然地選擇了字形、圖像、聲音乃至網絡字節等符碼進行有效地傳播，這也正應合了“文化是一種通過符號在人類歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現于象征的形式之中。通過符號體系，人與人得以溝通、綿延傳續。”媒介有文化支撐的天然秉性，文化的每一點進步，都離不開媒介傳播的推動。地方媒體與地域文化根脈相通，地域農圣文化為地方媒體傳播提供了豐富的素材，有力地支撐了地方媒體文化職能的發揮。

二、地域農圣文化的內涵及其現代性闡釋

地域文化是特定地域中與環境相融合而生成地域烙印的一種獨特文化。農圣文化之謂起自農圣賈思勰，其所撰農學巨著《齊民要術》被稱為“中國古代農業的百科全書”，全面記敘了農作物栽培技術、糧食品種資源、蔬菜果樹栽培、養殖及農產品深加工，還有生物學上的重要見解……食為政首，農業自古作為“資生之業”，該書在歷朝歷代均被奉為至寶。有“蔬菜之都”美譽的壽光是賈思勰故里，這里乾坤清淑、地靈人杰。壽光更是中央確定的改革開放30周年全國18個重大典型之一，以“風向標”式現代農業發展的創新實踐有力傳承和發揚了農圣先賢“披沙揀金傳后人”的精神，形成了厚重的地域農圣文化。

農圣文化不僅包含了農圣賈思勰的思想精神及其著作《齊民要術》所蘊含的農學、哲學、經營思想和農業科學技術精神，更在長期的歷史進程中展示了更為豐富和獨特的意蘊，賈思勰一生只著一部書，他“采捃經傳”“驗以行事”，辭官歸田，著書立說，展示了“安民”“富民”“教民”的理想抱負、躬行踐履的實踐精神和矢志不渝的責任擔當；作為一個“人以文傳”的歷史人物，他認為“窮窘之來，所由有漸”展示了深重的憂患意識，其書“每事指斥，不尚浮辭”，開創了后世農書的編寫體例，展現了嚴謹治學的科學精神，這些精神價值構成了農圣文化歷久彌新的內涵體系，農圣故里正是深承其澤，受潛移默化、潤物無聲之引導，形成了與日俱新、與時俱進的地域農圣文化新風貌，賦予了地域文化發展新的風格。

三、地方媒體對農圣文化的傳播檢視

地域文化的傳播受到媒介生態環境變遷的影響，其價值闡釋和意義消解并存，麥克盧漢“媒介即信息”的著名斷言，就是說現代傳媒不僅是傳播信息的手段，對人的社會活動起著重大的組織作用。地域文化形象與媒介已經互為鏡像。地方媒體與地域農圣文化息息相通，不管是縣級報中的翹楚《壽光日報》還是廣電系統，乃至如今大放異彩的新媒體、融合媒體均對農圣文化之現世的生動實踐做了諸多報道。

大眾媒介的傳播活動造就了與地域社會生活相對應的媒介文化，且又不斷地融入地域農圣文化的整體內容中，對地域農圣文化進行意義構建的文化再生產活動，它拓展了農圣文化的意義空間，也賦予了農圣文化新的價值內涵。以“農圣故里·文明壽光”為主題的文學、戲劇、影視劇、音樂等優秀文藝作品的創作和傳播，廣播劇、京劇乃至電影《王伯祥》、動漫《農圣賈思勰》等在央視等主流媒體的熱播，中華農圣文化研討會、農圣文化節等圍繞本土資源打造的文化節會都大力弘揚、傳承了農圣精神，這些全景式報道很好地體現了文化的共存、共享，形成了地域農圣文化內容與價值的生活化共識。

四、地域農圣文化傳播的思辨與策略探微

（一）創新數字時代農圣文化傳播的話語表達

不管何種形式的文化從“后現代主義”的視角去理解，就如同一切的社會現實都是以符號化的社會構建得來的結果，在這個意義上文化在這個數字時代以文字、圖像、視頻等形式通過媒體中的各個渠道得以交流和傳播。農圣文化的話語表達正是基于根植在文化中的人類話語的交際與跨文化性以及它的開放、包容和多元而不斷地向前發展，當文化傳播與數字時代同肩并行時，農圣文化傳播的時空界限變得消弭，更加劇了文化話語表達研究的迫切性。

研究農圣文化的話語表達要特別注意話語的文化異質性，其話語表達的創新應結合數據時代到來對文化話語創新與對話的新需求，通過對農圣文化表征物的全面、多元、辯證、深入地描寫、分析和解釋，消解人們對于不同文化的隔閡與理解偏差，形成鮮明的地域農圣文化話語特點，使話語為文化交流、合作、融合服務。

借鑒文化話語研究的成果，可以借助社會事件作為文化話語交際活動的集成點。而數據時代提供的便利或海量資源導致的模糊性就要求文化傳播不僅要關注言說主體和內容、使用的媒介及效果，更要關注其中的表達方式、文化關系和歷史關系，進行針對性研究，從而進行話語輸出即文化輸出。在農圣文化傳播的眾多節點中中國國際蔬菜科技博覽會這一5A級盛會毫無疑問是農圣文化話語交際中的重點社會事件，其反饋和效果如何，構成了怎樣的文化關系和狀態，其歷時的變化又有哪些等都是農圣文化傳播中需要深刻研究的命題。

（二）以媒介微文化之勢，做好地域農圣文化的微傳播

技術推動下的傳播變革已深深地影響了人們的日常生活，互聯網無處不在，人人都是播報員，多維、即時的微文化傳播風生水起。在文化層面上，微媒介即是被激活能量的數量龐大的個體，以快速發布并圍繞個體中心及時情景互動產生了微文化的巨能量，從而表現出了前所未有的文化創造速度與建構能力。

德國文化理論家弗利德里希·基特勒在其專著《記錄系統》中說到：媒體形式的變化是人類文化變遷和發展的根本原因和基本動力。這一表述也呼應了文化的審美表達與傳播技術理性交匯融合的研究現實。基于互聯網技術的“微媒介”形態帶來了“微文化”傳播的興盛，地域農圣文化的傳播理應借此勢頭，建立微傳播陣地，形成以地方媒體、文化主管單位及相關文化研究機構為主體的形式多樣的微傳播矩陣，將農圣文化自然的歷史脈絡、自發的傳播狀態過渡到強有力的引導進路上來，發揮各自傳播主體下文化展示的親和力并對微觀層面的個體情感施以人文關懷，凸顯文化傳播力量，形成農圣文化傳播的聚合效應。

媒介“微文化”之勢襲來，這種集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播諸特點的全新傳播模式已然構成了新的媒介文化范式。范式一改變，這世界本身也隨之改變了，其內容是小而微的，面向的受眾是極具個性色彩、頻繁使用能夠及時互動的“兩微一端”的“微群體”。農圣文化微傳播不能僅停留在文化形態的多元性上，而是消除了膚淺、平庸的內容深化，既要堅持文化導向、擁有受眾并主動開發受眾，又要真實有特色，體現社會價值引領，擁抱微時代去中心化的網絡文化精神，所以傳播的是有深度的微文化。

（三）汲取農圣文化的精神給養，提升傳播者的文化素養

傳播技術推動下受眾群體深陷海量信息，淺閱讀、文化快餐、眼球經濟等語匯頻現，新聞人浮躁心態與經濟利益糾葛，加之自媒體勃興等諸要素，使得內容為王的創作宗旨大打折扣，審美要求和人文情懷缺失，影響了文化表達的深刻內涵，這些是農圣文化傳播所面臨的媒介生態。費孝通曾言：“文化自覺是一個艱巨的過程，只有在認識自己的文化、理解所接觸到的多種文化的基礎上，才有條件在這個正在形成中的多元文化的世界里確立自己的位置。”一個好的新聞人最后必定是一個文化人，有著堅定的文化自覺，傳播者的文化修養之于文化傳播來講確實很重要。

為此，面對農圣文化傳播首先要做的是理解文化，用求真求實的態度博覽群書。讀深研透《齊民要術》，及時關照地域文化研究著作，厚積薄發用農圣文化的精華滋養個人的文化品味。關注當下，吸取農圣文化新的、活的營養，把握時代發展脈搏，培養敏銳的觀察力，肩負起新時代文化傳播者的使命擔當，在不斷學習中，傳承、創新文化發展的優良傳統。惟有如此，才能創真思想、長真本事，對農圣文化才可以獲得全面、多元、綜合、深入的認識和評價；才能在農圣文化的傳播實踐中不斷豐富內容、創新形式，更好地吸引人、感染人；才能給受眾以知識的增進、思想的啟迪、文化的涵養和價值的熏陶；才能提高農圣文化傳播的能力、素養，展現出地域農圣文化嶄新的精神風貌；才能堅定文化自信，實現“在實踐創造中進行文化創造，在歷史進步中實現文化進步”的最終目標。