原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目存在的問(wèn)題研究

杜瀟春

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)與科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體影視在市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局上得到了提升，尤其是大量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)自制內(nèi)容的涌現(xiàn)。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目為我國(guó)視頻網(wǎng)站的可持續(xù)健康發(fā)展注入了新動(dòng)力，但其在發(fā)展階段也存在諸多問(wèn)題。文章結(jié)合文獻(xiàn)整理和案例分析，試圖找出問(wèn)題對(duì)策，為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展提出建議，以促進(jìn)其健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；泛娛樂(lè)化；品牌意識(shí)；差異化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）222-0092-02

隨著Web2.0及相關(guān)技術(shù)的迅速發(fā)展，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、相機(jī)、攝像頭等數(shù)字終端的迅速普及，促使了新媒體視頻產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在經(jīng)歷了單純的視頻分享模式和用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式之后，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展至今，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不乏亮點(diǎn)，但問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，值得業(yè)界反思前行，讓原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目走上一條可持續(xù)發(fā)展的良性道路。

1 原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展概述

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是指：“視頻網(wǎng)站自主開(kāi)發(fā)或參與投資的，具有原創(chuàng)性質(zhì)和視頻網(wǎng)站風(fēng)格特征，擁有獨(dú)立版權(quán)，通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體平臺(tái)上播出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目?！盵 1 ]

2005年美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube創(chuàng)立并走紅，蔓延全球，在我國(guó)視頻網(wǎng)站上掀起了一場(chǎng)“原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻熱潮”。但是這種YouTube模式在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的復(fù)制后，由于用戶自制內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，盜版猖獗，逐漸被各視頻網(wǎng)站所摒棄。

2009年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，“未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫片等，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播?！盵2]視頻網(wǎng)站行業(yè)又陷入了版權(quán)之爭(zhēng)中，就在此時(shí)，投入低、自主權(quán)靈活的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目便成為了很多視頻網(wǎng)站的困局出口。

2011年被譽(yù)為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的開(kāi)局之年，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的大量出現(xiàn)，在一定程度上緩解了視頻網(wǎng)站的版權(quán)壓力，更豐富了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的內(nèi)容，是我國(guó)視頻網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的新突破口，之后更是向精品化路線發(fā)展。

如今，視頻網(wǎng)站原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不斷發(fā)展，無(wú)論從節(jié)目類型、節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目盈利等方面都在逐步完善和發(fā)展。但是，視頻網(wǎng)站原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目畢竟還處在發(fā)展初期階段，各方面都不成熟，相關(guān)的制度也不夠完善，其在飛速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，有待業(yè)界理出對(duì)策。

2 原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目存在的問(wèn)題

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目新生兒，亮點(diǎn)不少，但各方面的發(fā)展也不夠完善，在發(fā)展階段也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題，其中一些在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目制作、節(jié)目發(fā)展以及節(jié)目廣告等主要方面的問(wèn)題已直接或間接影響到原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的整體質(zhì)量，值得關(guān)注。

1）節(jié)目?jī)?nèi)容“泛娛樂(lè)化”?！啊簥蕵?lè)化現(xiàn)象原是指電視媒體制作、播出的格調(diào)不高的娛樂(lè)類、選秀類節(jié)目過(guò)多，人為制造笑料、噱頭、‘惡搞‘戲說(shuō)過(guò)濫，連新聞、社教類節(jié)目也摻進(jìn)‘娛樂(lè)元素，甚至用打情罵俏、大話‘性感、賣弄色相的情節(jié)和畫面來(lái)取悅觀眾，令收視率增高?！盵 3 ]這個(gè)現(xiàn)象同樣適用于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。低俗色情是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目泛娛樂(lè)化的體現(xiàn)之一。為了獲得點(diǎn)擊率和回報(bào)率，視頻網(wǎng)站在創(chuàng)作一些原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目時(shí)，故意創(chuàng)作低俗、惡搞內(nèi)容，以吸引更多網(wǎng)友關(guān)注。一些節(jié)目利用“走光”“揭秘”“隱私”等敏感詞匯標(biāo)題進(jìn)行誘惑，迎合人們求知欲、獵奇心、八卦、偷窺他人隱私等心理，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊瀏覽，從而增加視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量。然而這些點(diǎn)擊量卻只能反映出節(jié)目的關(guān)注度，很難真實(shí)反映出節(jié)目質(zhì)量的高低，一些有品位、有藝術(shù)價(jià)值、有時(shí)代感的節(jié)目，就因?yàn)闆](méi)有可觀的點(diǎn)擊量而不被關(guān)注，這必然會(huì)影響原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。

2）節(jié)目制作“小作坊式”。目前，我國(guó)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目還屬于小作坊生產(chǎn)模式，大多是視頻網(wǎng)站自拍自播，沒(méi)有形成規(guī)?；a(chǎn)與整合營(yíng)銷的機(jī)制。隨著人們對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的關(guān)注和視頻網(wǎng)站對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作的重視，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展逐步走向正軌。但與視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)節(jié)目相比，各方面還存在差距，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的實(shí)力有待進(jìn)一步提高。一張桌子，兩把椅子，一把扇子，一個(gè)熱門話題，便組成了熱門網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《曉說(shuō)》，不得不說(shuō)《曉說(shuō)》在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中是比較成功的代表之一，但是對(duì)于一部節(jié)目而言，其無(wú)論從節(jié)目制作、節(jié)目規(guī)模、資金投入、節(jié)目設(shè)備、節(jié)目環(huán)境、人員專業(yè)性、節(jié)目推廣等方面來(lái)看，都是有待提高的，無(wú)法同那些傳統(tǒng)經(jīng)典的電視脫口秀節(jié)目如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》，東方衛(wèi)視的《金星秀》相提并論。

3）節(jié)目發(fā)展“壽命太短”。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自2011年以來(lái)火速發(fā)展，眾多視頻網(wǎng)站都把原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)作最新的商業(yè)盈利渠道，使得原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在規(guī)模上達(dá)到了前所未有的高度。然而雖然節(jié)目數(shù)量很多，但是能讓人普遍關(guān)注、固定觀看的節(jié)目卻屈指可數(shù)。在激烈的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中，許多節(jié)目由于“先天不足”或是“后天無(wú)力”都接二連三被迫退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，一些節(jié)目更是剛剛推出便已“夭折”，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目發(fā)展“壽命”令人堪憂。

如愛(ài)奇藝聯(lián)手“德云社”班主郭德綱打造的一檔高端評(píng)論欄目《以德服人》，由于其文娛結(jié)合以論事的風(fēng)格加上郭德綱坐鎮(zhèn)，極具看點(diǎn)，然而節(jié)目卻在播出一年之后戛然而止，再無(wú)更新，不少網(wǎng)友為此感到驚愕惋惜，也有人表示節(jié)目停播是在預(yù)料之中，畢竟這是檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，而郭德綱是相聲演員，相比在電腦屏幕上出現(xiàn)，電視節(jié)目更具有普遍性。

4）節(jié)目廣告“泛濫成災(zāi)”。從盈利模式來(lái)看，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主要有冠名、植入廣告、插播廣告和點(diǎn)擊率四種盈利途徑。當(dāng)我們打開(kāi)視頻網(wǎng)站想要觀看節(jié)目時(shí)，各種“動(dòng)畫式”“彈出式”“浮動(dòng)式”廣告頻繁出現(xiàn)，泛濫成災(zāi)，使人產(chǎn)生反感抗拒的心理。

據(jù)調(diào)查，搜狐視頻推出的《大鵬嘚吧嘚》一集時(shí)長(zhǎng)在27分鐘左右，節(jié)目播放前就有60秒的廣告；優(yōu)酷的《曉說(shuō)》每集大概20分鐘，同樣有60秒的片頭廣告，另外還有節(jié)目中的植入廣告、播放時(shí)的彈出廣告、網(wǎng)站兩側(cè)的廣告等，各種各樣的廣告無(wú)處不在，充斥著整個(gè)視頻網(wǎng)站。

3 原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目問(wèn)題產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在不斷發(fā)展階段產(chǎn)生問(wèn)題的原因并不是單一的，所以必須從各個(gè)方面如創(chuàng)作題材、體系規(guī)劃、節(jié)目品牌和盈利渠道等多方面進(jìn)行研究分析，才能對(duì)癥下藥，找出發(fā)展對(duì)策。

1）節(jié)目創(chuàng)作題材類型單一。節(jié)目題材單一、類型單一是導(dǎo)致原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)?nèi)容“泛娛樂(lè)化”最主要原因。原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目雖然數(shù)量可觀，抄襲、模仿、趨同現(xiàn)象卻日益突出，很難從中挑出一部個(gè)性鮮明、優(yōu)勢(shì)突出的節(jié)目，缺乏真正的原創(chuàng)。其次，視頻網(wǎng)站“點(diǎn)擊率至上”也是致使原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目“泛娛樂(lè)化”的原因之一。這也反映出了視頻網(wǎng)站仍然把點(diǎn)擊量當(dāng)作節(jié)目最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使得原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于重“量”輕“質(zhì)”，如果不對(duì)這個(gè)問(wèn)題加以重視，將會(huì)阻礙原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目多元化健康發(fā)展。

2）節(jié)目體系規(guī)劃不夠全面。一個(gè)優(yōu)秀節(jié)目的產(chǎn)生，需要具備成熟的制作團(tuán)隊(duì)，即從投資、制作再到播出及最后的市場(chǎng)宣傳與推廣，四者的有效規(guī)劃與統(tǒng)一，缺一不可。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站進(jìn)行原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目制作的時(shí)間相比傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，在經(jīng)驗(yàn)和能力方面還不夠成熟，還不足以完整深入?yún)⑴c節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，只是注重節(jié)目拍攝環(huán)節(jié)，沒(méi)有整合線上線下的資源優(yōu)勢(shì)，缺乏全面利用互聯(lián)網(wǎng)自身交互功能與大數(shù)據(jù)分析資源的系統(tǒng)方式，這就使得原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作還處于“小作坊式”，無(wú)法形成規(guī)?；a(chǎn)和整合營(yíng)銷的機(jī)制。

3）節(jié)目品牌意識(shí)較為薄弱。雖然近幾年來(lái)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，然而視頻網(wǎng)站過(guò)于重視節(jié)目錄制而忽略節(jié)目品牌建設(shè)，沒(méi)有對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目體系進(jìn)行完整的規(guī)劃，缺乏差異化品牌定位，沒(méi)能集中打造精品節(jié)目等，都是導(dǎo)致節(jié)目不能品牌化，不能擁有固定收視群，不能長(zhǎng)久發(fā)展的原因。這也使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)很難出現(xiàn)兼具影響力和好口碑的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌節(jié)目。

4）節(jié)目盈利渠道過(guò)于狹窄。目前我國(guó)視頻網(wǎng)站原創(chuàng)節(jié)目的盈利模式還比較單一，尚處于發(fā)展階段，還沒(méi)有形成完整的充滿可持續(xù)發(fā)展力的產(chǎn)業(yè)盈利模式，以廣告植入作為節(jié)目盈利途徑，大多數(shù)視頻網(wǎng)站的主要盈利方式還是依靠采購(gòu)熱播劇，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目帶來(lái)的利潤(rùn)對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)杯水車薪。所以視頻網(wǎng)站就不得不到處拉大量廣告商和贊助商，過(guò)于依賴廣告收入，大量植入廣告和貼片廣告，試圖爭(zhēng)取從中獲得更高的利潤(rùn)，致使原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中廣告泛濫成災(zāi)。所以，視頻網(wǎng)站拓展多種盈利模式、擴(kuò)大盈利渠道已成為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目發(fā)展的必由之路。

4 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的膨脹期，也會(huì)有更多的網(wǎng)站投入到原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的大潮中。視頻網(wǎng)站如果想在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展節(jié)目類型，差異化發(fā)展，追求專業(yè)化節(jié)目制作，全力打造個(gè)性化節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)多元化盈利渠道，使視頻網(wǎng)站原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。拉近網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目之間的差距，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目質(zhì)的突破。

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