社交媒體視域下的沈陽城市形象傳播研究

鄒琴

摘 要 城市形象是一個城市外化的理念、規(guī)范、價值追求，其以符號的表象形式傳遞給公眾。而沈陽多年一直無法擺脫固有的刻板印象，但其在社交媒體泛化的新時代，調(diào)整受眾對于沈陽的認知基模或許面臨新的機遇，利用社交媒體的特點，向大眾進行行之有效的傳播。

關鍵詞 社交媒體；城市形象；沈陽

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）222-0170-02

1 沈陽城市形象傳播現(xiàn)狀

沈陽作為東三省中遼寧的省會，其城市形象歷來是模糊的東北地區(qū)形象的縮影。而過去十多年里，趙本山的小品和《鄉(xiāng)村愛情故事》系列作品，可以說相當大程度上承擔了大眾對沈陽“城市環(huán)境再構(gòu)造”的任務。文藝作品和中央對于東北地區(qū)的相關經(jīng)濟報道構(gòu)筑受眾對于沈陽相當牢固的認知基模。這一現(xiàn)象對于沈陽而言無疑是喜憂參半。

2 社交媒體下的沈陽城市形象傳播

社交媒體環(huán)境下，重構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的3類主體。新媒體時代的社會傳播結(jié)構(gòu)與施拉姆所提出的大眾傳播過程模式較為相似，但新媒體時代更具人類社會傳播的雙向和互動性質(zhì)。

社交媒體風行的時代下，城市形象傳播主體主要可以分為3類：政府相關機構(gòu)；社會相關組織；公民個人。

1）政府機構(gòu)：在微博、微信等社交類App上，政府往往注冊了官方認證公眾號，發(fā)布相關時事訊息。結(jié)合我國政府機構(gòu)改革中“智慧政府”“電子政務”等建設，新的政府運作模式不僅能夠正好地為公眾服務，也能夠在政府形象建設上有所建樹。

如在微博平臺上，得到沈陽政府官方公眾號12個，其中由中共沈陽市委宣傳部注冊的公眾號“沈陽發(fā)布”，擁有粉絲271萬，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量約為110條左右，評論量50，點贊量20至30之間。

2）社會組織：在此區(qū)別于傳播學中的對于組織的定義——“結(jié)構(gòu)秩序于更為嚴密的社會結(jié)合體，有著更為明確的目標、制度、幾率、有著嚴格的分工和同意的指揮管理系統(tǒng)”。此處的社會組織即各種非公民個人的社會團體。

3）公民個人：這點主要體現(xiàn)在用戶交互性較好，用戶黏性較強的媒體中，如小紅書、知乎等。這類媒介中的傳播模式更偏向于奧斯古德和施拉姆提出的循環(huán)模式。譯碼者和編碼者的角色相互交替，并且傳播雙方相對平等。不以現(xiàn)實社會中由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟、和文化地位、傳播資源以及傳播能力等方面的差異，而存在過多不同。

3 新媒體眼中的沈陽——以小紅書為例

目前而言，小紅書作為中國最大的內(nèi)容社交電商App，以“品質(zhì)生活”為核心價值。其專注于一、二線白領，受眾群體主要分布在“90后”乃至“95后”。小紅書打造一個對于年輕群體極具吸引力的城市形象，對于城市引進人才、吸納資金等城市進一步發(fā)展無疑是百利而無一害。

因此，首先在探究過程中引入一組數(shù)據(jù)——中國城市分級名單，自百度百科“中國城市新分級名單”。并制作表格如下，圖1為截止至2018年9月16日13時于小紅書上，以城市名為關鍵詞搜索得出相關數(shù)據(jù)。

總體而言，在表格中可見一線城市上海、北京、深圳、廣州無論是在小紅書的筆記數(shù)量抑或是參與城市話題討論人數(shù)都要遠遠超過新一線城市。這在某種程度上折射出經(jīng)濟水平與城市形象影響力之間的正相關關系。

以下分別依據(jù)小紅書的筆記數(shù)量及話題的相關討論量對各個城市進行初步的排名，除去上海在小紅書中無匯總話題，無法統(tǒng)計話題討論人數(shù)之外。其他城市數(shù)據(jù)均有一定的分析價值。

首先，以小紅書筆記數(shù)量為依據(jù)對各個城市進行排名與參與話題討論人數(shù)為依據(jù)對城市進行排名二者排名情況相差無幾。在4個一線城市與10個新一線城市之中，4個一線城市在小紅書中的影響力、話題討論熱度遠遠超過10個新一線城市；即便廣州與深圳存在小紅書中影響力與城市排名的細微差別，但是其在筆記數(shù)量以及話題參與人數(shù)相對于即便是名列前茅的新一線城市如成都、杭州、重慶等而言具有絕對優(yōu)勢。

在新一線城市之中，南京、青島、無錫等城市的正排名差可從側(cè)面說明其在新媒體中具有良好的宣傳形象和影響力，有利于在年輕受眾群體中宣傳打造出一個富有活力，具有吸引年輕人特質(zhì)的現(xiàn)代城市形象。而如鄭州等具有負排名差的城市，則需要在現(xiàn)實生活中不僅做好經(jīng)濟發(fā)展工作，同時也應在互聯(lián)網(wǎng)時代塑造出良好的，具有吸引力的新興一線城市形象。

沈陽與青島在城市排名中相近，沈陽的總排名差為0，然而青島具有5個位次的排名差，即在小紅書此社交軟件中其影響力和傳播力的排名較城市的現(xiàn)實經(jīng)濟中排名靠前。之后的研究中，也將進一步將青島，作為參照物進一步探究，如何實現(xiàn)沈陽在社交媒體平臺的話語權(quán)的擴大。

4 新媒體下的沈陽城市形象傳播策略初探

4.1 重視“把關人”角色以及“議程設置功能”

由上文提及沈陽的微博公眾號“沈陽發(fā)布”為例，其雖有為數(shù)眾多的271萬粉絲，但活躍度并不高，且其微博發(fā)布的頻率約為2～3天一條。沈陽政府在對于部分地域黑的言論，或者社會流言傳播過程中，應利用正式渠道及時發(fā)布有證據(jù)的信息，減少狀況的曖昧性、不確定性。

如沈陽的經(jīng)濟發(fā)展方面上，2018年4月26日，據(jù)權(quán)威媒體《第一財經(jīng)周刊》旗下新一線城市研究所發(fā)布《2018年最新城市商業(yè)魅力排行榜》中，15個“新一線”城市依次為，成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞和無錫。沈陽力壓青島、寧波、東莞以及無錫。然而唱衰東北的言論經(jīng)久不息，東北地區(qū)更是全國人才流失的重災區(qū)。

如近期華晨寶馬公司，將在沈陽開設第三家工廠，這一新聞就需要政府的大力宣傳。政府作為權(quán)威性機構(gòu)，需重視大眾傳媒的“議程設置功能”，一定程度上依據(jù)報道方針，將重要的內(nèi)容提供給受眾，營造“擬態(tài)環(huán)境”。

4.2 重視意見領袖的二級傳播

在知乎等社區(qū)中，大V相當于傳播學的中“意見領袖”的地位。在現(xiàn)代人普遍患有“媒介依存癥”的時代，類似知乎等網(wǎng)絡社群中意見領袖的二級傳播尤為重要。如在知乎上，有人提問：“沈陽的經(jīng)濟到底怎樣？”“沈陽與成都、杭州、西安相比，哪個城市的發(fā)展?jié)摿Υ螅俊敝T如此類的問題。首先，沈陽諸多方面的建設，沒有得到有效傳播，而又面對著受眾的“刻板成見”，其城市形象無法得到良好地認同，由此傳播中，對于沈陽的否定評價越來越多，對沈陽經(jīng)濟評價出現(xiàn)一邊倒的情況，惡性循環(huán)，而這種螺旋式的社會傳播過程，則被稱為“沉默的螺旋”。因此，及時提出反對意見，通過大眾傳媒營造“意見環(huán)境”，并結(jié)合意見領袖的二級傳播對沈陽進行積極形象塑造。

4.3 精準定位城市形象，樹立城市品牌標志

在沈陽摘去重工業(yè)基地的頭銜后，其城市形象較為模糊，沒有突出的形象定位。沈陽在的城市形象傳播中，首先需要破除公眾對沈陽尤其是在經(jīng)濟方面的刻板印象。如山東青島，旅游城市的形象背后，經(jīng)濟上有海信、海爾、青島啤酒等助力其發(fā)展；旅游資源上，2008年用于奧運會項目而建造的奧帆中心，五四廣場、以及蔣公館等多方資源助力其塑造城市品牌形象。

而沈陽具有張氏帥府等旅游資源，在東北節(jié)假日往往吸引周邊城市前往旅游。而沈陽在旅游資源的保護上缺乏重視，如之前強制拆除的五里河體育場。而沈陽較青島更有優(yōu)勢的是其文化資源，如1905展覽館中定期舉行的犀牛集市，以及盛京大劇院中安排緊湊的話劇、舞臺劇表演、k11定位于文化的購物體驗中心等。可利用微博話題討論，進行活動推廣。綜合利用圖片、文字、音樂等，對手中進行影響。需要利用社交媒體，利用其多元化特征，打造立體城市品牌。合理定位城市形象，提升形象吸引力，對于沈陽發(fā)展至關重要。

參考文獻

[1]張艷銘.社交媒體時代城市形象傳播策略研究[J].科技傳播，2018，10（2）：5-6.

[2]張岳燕.社交媒體中的重慶城市形象傳播研究[D].重慶：重慶工商大學，2017.