從2015至2018年報看BBC數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

□ 文/林彥君

內(nèi)容提要 英國廣播公司（BBC）繼確立“移動優(yōu)先”和“1+10+4”新媒體核心發(fā)展理念后，在2015年至2018年繼續(xù)堅持內(nèi)容生產(chǎn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型并重，加快數(shù)字化進(jìn)程，將發(fā)展觸角伸向年輕用戶，確立年輕受眾為主流用戶，實施線下頻道轉(zhuǎn)為線上服務(wù)等一系列融合策略。

新媒介與新傳播方式對電視媒體的經(jīng)營與發(fā)展造成巨大沖擊。世界老牌廣電媒體BBC走出了一條新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

BBC于2006年提出“創(chuàng)造性未來”多媒體融合變革戰(zhàn)略，在用戶、內(nèi)容、編輯平臺及 盈利模式等各個方面進(jìn)行全方位改革，完成從廣播電視到社交媒體再到新媒體平臺的逐步轉(zhuǎn)型。如今，BBC iplayer已成功抵達(dá)92.95%的英國用戶[1]。在2015年至2018年，BBC對自身定位進(jìn)一步升級，其目標(biāo)不僅為受眾提供高質(zhì)量的娛樂、新聞，而且要成為英國最大的文化機構(gòu)。

一、繼續(xù)擴大用戶范圍，目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕用戶

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，傳統(tǒng)廣電媒體面臨青年受眾群體逐漸流失的困境。BBC對此的策略是，兼顧年長用戶和年輕用戶，同時重點培養(yǎng)年輕用戶，并做好準(zhǔn)備隨時應(yīng)對只有網(wǎng)絡(luò)傳播的時代。

事實上，BBC自1997年起就確立了“數(shù)字英國”十年戰(zhàn)略，并且以年輕用戶為重點目標(biāo)群體進(jìn)行改革。基于此，2013年至今，BBC穩(wěn)步推進(jìn)新舊媒體融合，其中2015年至2018年，BBC更進(jìn)一步著重通過年輕化設(shè)計以及定制化個性服務(wù)來適應(yīng)新一代用戶群體的消費習(xí)慣，追隨、連接青年受眾。

（一）重點發(fā)展年輕用戶，注重個性化定制服務(wù)

BBC將個性化服務(wù)作為工作重點，積極利用后臺數(shù)據(jù)對用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握用戶偏好，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容推送。BBC致力于全方位了解用戶信息，其個性化服務(wù)不僅識別用戶人群特點，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容推送，更進(jìn)一步了解用戶在何時何地以何種方式消費內(nèi)容。例如，分析工作精確到了解用戶支持哪支球隊，他們最喜歡的演員等。

2018年俄羅斯世界杯報道中，BBC iPlayer依靠個性化和互動性大獲成功。世界杯期間BBC iPlayer 服務(wù)使用比例增長了19%。用戶可以設(shè)置自己喜愛隊伍的消息提醒內(nèi)容，包括陣容、開球、進(jìn)球、半場和全場比分等。“教練功能”可以啟動 “熱座模式”，賽前讓用戶擔(dān)任教練角色，選擇11位上場球員；賽后球員評分功能可以讓粉絲為球員當(dāng)天的表現(xiàn)進(jìn)行打分。深度的用戶參與一方面增加了用戶的關(guān)注度，另一方面代表了用戶對教練排兵布陣的看法，為后續(xù)的新聞報道提供了數(shù)據(jù)和思路。

（二）努力拓展用戶范圍，兼顧所有用戶需求

BBC堅持普遍性原則，實行多樣性、廣泛性的經(jīng)營策略，擴大用戶范圍。2016年10月BBC發(fā)布了新的《多樣性與包容性理念實踐指南》，旨在為所有年齡段的受眾提供相應(yīng)內(nèi)容。在就BBC皇家特許狀的審查與更新工作中，《走向未來的BBC》將“普遍性”與“獨立性”“獨特性”共同列為BBC新階段的三大發(fā)展理念。

二、不斷加強內(nèi)容創(chuàng)新，強調(diào)優(yōu)質(zhì)化與獨特性

公私營并舉 ，重視公共服務(wù)，是英國電視業(yè)與美國商業(yè)電視制度的明顯不同 。在特有的公共屬性下，“文化精英主義”是BBC自1922年創(chuàng)立至今一直秉承的理念，以保證內(nèi)容質(zhì)量。面對虛假新聞增多的現(xiàn)象，BBC認(rèn)為公共服務(wù)的使命和功能不僅沒有被消滅，反而顯得更加必要和迫切。 UGC時代，只有保證內(nèi)容質(zhì)量才能在激烈競爭中獲得日漸稀缺 的注意力。

（一）嚴(yán)守“把關(guān)人”底線，堅持專業(yè)精神

新媒體占據(jù)流量入口，渠道優(yōu)先、搶占平臺，一直是媒體從業(yè)者過去幾年的焦點話題，但BBC認(rèn)為新媒體時代，提供最準(zhǔn)確、最客觀的新聞的重要性不減反增。傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢在于其專業(yè)性、權(quán)威性和公信力，要始終將“把關(guān)人”的作用置于首位，堅持其最大的職能——告知、堅守“把關(guān)人”的底線，為公眾篩選海量信息。目前，英國境內(nèi)80%以上的成年人從BBC 上獲取新聞，55%的人認(rèn)為BBC是他們最信任的英國媒體新聞來源。

2017年，BBC提出 “慢新聞” 概念，注重新聞?wù)鎸嵑蜕疃龋辉僖晃蹲冯S “短平快”的新聞。BBC 新聞編輯部主任Angus表示，“慢新聞”不僅意味著新聞長度的變化，更意味著投入更多時間、更多記者、更多資源發(fā)布圖文報道和視頻解說，用數(shù)據(jù)、深度調(diào)查、專家分析的形式對熱門話題進(jìn)行深度挖掘。具體來說，BBC雇傭了數(shù)據(jù)可視化專家，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對新聞事件進(jìn)行分析，并成立一個由12位記者組成的真實檢驗小組， 重點檢驗Facebook、Twitter 等大型社交媒體平臺的新聞，不僅檢驗新聞事件本身的真實，更采取可視化技術(shù)還原事件背景，探究背后的社會原因，加強對事件的評論。

（二）實行開放戰(zhàn)略，廣泛與外界組織展開合作

BBC力圖促進(jìn)英國文化教育事業(yè)的發(fā)展，成為英國文化發(fā)展的引擎。BBC將更多高質(zhì)量節(jié)目與信息全部自由地?zé)o償流通。以公立博物館模式為范本，BBC將自己打造成為所有人的公空間，以創(chuàng)造“普通的、共享的文化為目標(biāo)”。

2015年9月，BBC發(fā)布了“英國創(chuàng)新力培養(yǎng)計劃”（British Bold Creative），BBC作為英國最大的公共服務(wù)機構(gòu)，加大了其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的投入，整合內(nèi)部資源并對外開放[2]。2017年至2018年，BBC 與240余家公司展開了合作，共同舉辦公共服務(wù)活動。2017年，BBC 老牌節(jié)目《未來世界》重新開機，與5個核心合作伙伴及17個股東一同打造一檔全網(wǎng)播出的普及科技的節(jié)目，獲得收視佳績。

2017年BBC與地方新聞媒體展開合作，創(chuàng)建視頻新聞銀行（video news bank），搭建地方新聞報道平臺，并資助150個記者進(jìn)入地方電視臺和報社工作，并將其放在計劃的首要位置。新聞制作方面，BBC和地方新聞臺創(chuàng)造一種新型合作模式共建新聞數(shù)據(jù)庫，使地方音視頻新聞可以傳送到新聞媒體網(wǎng)絡(luò)，加強與受眾之間的連接。

三、數(shù)字化業(yè)務(wù)推陳出新，多終端協(xié)同發(fā)展

2015年至2018年，BBC 數(shù)字化改革將重心放在整合平臺，在廣播電視和手機客戶端兩個領(lǐng)域發(fā)力。

（一）繼續(xù)推進(jìn)互動電視開發(fā)，Red Button服務(wù)升級

Red Button是BBC在互動電視領(lǐng)域推出的一項視頻服務(wù)，主要面向英國本土數(shù)字電視用戶。在英國，多家品牌的智能電視都內(nèi)置了Red Button應(yīng)用程序。自1999年起B(yǎng)BC開始提供Red Button服務(wù)，在用戶需要時提供最即時的全球消息。用戶點擊電視遙控器上的紅色按鍵，就可以啟動BBC附加電視服務(wù)功能，收看到體育賽事、國內(nèi)外突發(fā)新聞等內(nèi)容。

2015年4月，BBC將原有的Red Button按鍵升級為“Red Button+”“Red Button+”的新亮點在于多任務(wù)處理功能，用戶可以在觀看節(jié)目的同時通過多視窗查看天氣預(yù)報、新聞等內(nèi)容。這意味著更多的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)在移動端和電視端之間進(jìn)行輸送，并實現(xiàn)多屏互 動。

（二）發(fā)力兒童節(jié)目， 細(xì)分移動市場

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，用戶偏好的變化是BBC業(yè)務(wù)調(diào)整的一個重要風(fēng)向標(biāo)。作為致力于為英國兒童提供高品質(zhì)節(jié)目的廣播公司，BBC將兒童學(xué)習(xí)與玩耍作為其數(shù)字化的重要著力點。BBC注意到越來越多的兒童喜歡用移動設(shè)備接受并閱讀信息，因此，BBC于2014年9月開發(fā)了專門為8歲以上兒童提供內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目頻道CBBC，而針對8歲以下的目標(biāo)受眾，BBC開設(shè)了CBeebies。這兩個頻道在iPlayer上的需求量一直處于增長的態(tài)勢。2016 年增設(shè) iPlayer Kids app應(yīng)用，為4歲以下兒童提供針對性的內(nèi)容，比如睡眠曲合集等[3]。

2018年4月，BBC推出了一款新的社交產(chǎn)品CBBC buzz，目標(biāo)用戶是13歲以下的兒童。用戶可以觀看消費與CBBC的節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的微視頻、表情包、話題等。該產(chǎn)品每天都會更新40項新內(nèi)容，發(fā)布時間為上學(xué)前和放學(xué)后兩個時間段。與其他的社交 網(wǎng)絡(luò)一樣，用戶可以關(guān)注自己喜愛的節(jié)目和話題，并且看到其他用戶的評論。BBC 推出這款產(chǎn)品，一方面旨在增加用戶黏性，另一方面希望保護(hù)兒童用戶免受網(wǎng)絡(luò)上不良信息的干擾。 （作者單位：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部）

【注釋】

[1] BBC 2017-2018 annual report[R]

[2] BBC 2015-2016 annual report[R]

[3] BBC 2016-2017 annual report[R]