構建中醫藥文化國際傳播理論體系

◎張景云 田悅戎

中醫藥文化是我國傳統文化的重要組成部分，蘊含著豐富的人文科學和哲學思想。2016年12月國務院新聞辦發布的《白皮書》介紹，中醫藥是最具代表性的中國元素。近年來，國家在中醫藥文化的對外傳播方面制訂了不少政策，如《中醫藥國際科技合作規劃綱要（2006-2020年）》《中醫藥創新發展規劃綱要（2006-2020年）》《中醫藥對外交流與合作中長期規劃綱要（2011-2020）》《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》和《中醫藥“一帶一路”發展規劃（2016-2020年）》等一系列文件的出臺，對提升我國中醫藥企業和服務機構的國際競爭力具有重要意義。有效開展中醫藥文化的國際傳播，讓國際公眾全面認識、了解并認同中醫藥文化，首要的是從社會科學經典理論及相關學科理論中汲取營養，構建中醫藥文化國際傳播的理論體系。

基礎理論體系

目前，對于中醫藥文化國際傳播認同理論源流的研究成果比較少。根據中醫藥國際傳播的基本特性，構建中醫藥國際傳播基礎理論體系需要從中醫藥文化、文化經典、跨文化傳播、健康傳播、醫學社會學和心理距離等理論入手。

1.中醫藥文化理論

開展中醫藥文化的國際傳播，要基于其內在獨特的中國哲學思維，對中醫藥文化的內核進行深度挖掘，把握其要旨，形成中醫藥文化自信。因此，須聚焦人文科學視野，從中醫藥文化的界定、特點、價值體系和內在哲學基礎等方面入手，對中醫藥文化理論進行系統性梳理和探究，繼而找到中醫藥文化與西方醫藥文化的融合沖突點，為中醫藥文化的國際傳播實踐提供指向。

2.文化經典理論

目前中醫藥文化國際傳播多將中醫藥文化放置在“認同水平低”的基礎上進行研究，該定位將在一定程度上影響研究結果與解決路徑的指向性。文化認同理論是理解中醫藥文化國際傳播認同機制的重要基礎，而因不同民族、區域和意識形態產生的文化沖突使受眾接受及解讀信息的效果各異。關于文化經典理論有多種范式。在構建中醫藥文化國際傳播認同理論基礎時，可以嘗試對文化認同理論、文化變遷理論和文化適應理論等文化經典理論進行橫向比較和批判性解讀，分析中醫藥文化傳播受阻的深層文化基因，找出目前研究存在的局限、弊端和漏洞，為今后的相關研究提供新的視角。

3.跨文化傳播理論

跨文化傳播理論范式主要包括非語言傳播理論、“文化差異的維度”理論以及焦慮/不確定理論等。跨文化傳播中需要克服的障礙是基于文化差異和文化陌生感而產生的隔膜，以及由此產生的文化折扣。中醫藥文化要實現有效國際傳播，需要從中、西醫（藥）文化的差異、不同民族的風俗習慣，考慮語言及非語言知識、對人的交往認知以及對文化共性和文化特性認知等方面開展[1]。

4.心理距離理論

不同文化之間的差異或沖突，只有通過心理距離的調適，才能得以融合和化解。但在跨文化傳播中，學者們更多地從“文化差異”視角開展研究，而鮮有以“心理距離”為切入點。實際上，“文化”是一種思維方式，而“心理”才是具體的內容[2]。因此，心理距離理論可以為中醫藥國際傳播認同提供滋養。

5.健康傳播理論

中醫藥文化傳播屬于健康傳播范疇。在網絡社會和全球化背景下，健康傳播面臨越來越多的跨文化問題。因此，需要對傳播過程中的東西方歷史文化背景、西醫理論和中醫理論進行分析，明確中醫藥跨文化健康傳播的認知和選擇差異問題。

6.消費文化理論

在消費社會中，中醫藥文化的國際傳播實質上可以作為消費現象進行研究。衛生服務作為一種需要購買的產品，消費者可以自由選擇其來源和模式，這與其他生活領域的消費主義潮流類似。因此，中醫藥作為進入國際市場的醫藥衛生服務，從消費文化角度研究中醫藥文化國際傳播認同是十分必要的。

7.醫學社會學理論

人的健康（或疾病）被社會學家視為是社會結構的一個重要指標和反應。他們為什么會的某種疾病，什么時候感覺到身體不適需要就醫，以及如何就醫并解決身體不適問題，與影響他們深層的文化有密切關聯[3]。而對中醫藥文化的認同，還要從人們所處的社會環境、社會行為中去把握。因此，從醫學社會學理論中汲取營養，有助于破解中醫藥文化國際傳播的難題。

公眾認同理論體系

目前的中醫藥文化研究大多從主體，即生產者的角度進行分析，關注宏觀管理手段和傳播方式，尚缺乏從客體，即公眾（受眾）的角度進行研究。為了解客體對于中醫藥文化的評價和接受程度，就需要進一步關注公眾受眾，從公眾（受眾）的角度驗證中醫藥文化傳播的認同效果，將受眾文化認同納入到中醫藥國際傳播文化認同體系中來。

1.傳播理論

從國際公眾角度出發，探討中醫藥文化國際傳播的制約因素和認知狀態，以發現傳播過程中的文化認同問題和傳播障礙，從而有的放矢地提煉中醫藥文化傳播要素，為中醫藥文化國際傳播提供路徑指導。傳播理論中關于傳播的要素、傳播媒介的特性與運用、傳播制度以及傳播效果等理論均可以在中醫藥文化傳播中進行深入應用研究。傳播學中的一些經典理論，如知溝理論、涵化理論和“第三人效果”以及議程設置等理論，都可以應用于國際傳播實際問題的解決。中醫藥作為一種特定類別的醫藥類產品，具有文化傳承和功能傳承的雙重屬性。可立足于全球化視野，從其文化傳承屬性入手通過信息傳播來提升消費者的價值感知，進而影響消費者購買行為。途徑有二：一是從中醫藥品牌，特別是中醫藥老字號品牌文化信息的傳播入手開展研究；二是關注經典名方中蘊含的中醫藥文化基因，在關注全球消費者對中醫藥文化和品牌認知的基礎上，注重不同文化背景下消費者對中醫藥文化的感知分析與比較，從信息符號呈現方式到信息內容設計等方面開展研究。

2.公共外交理論

美國國務院編的《國際關系詞典》中認為，公共外交是“指由一國政府支持的，通過出版物、電影、文化交流、廣播和電視等形式，影響他國的公眾”的一種外交方式[4]。“公共外交”為“非官方”外交形式，中醫藥文化的國際傳播本身就是一種公共外交行為，需要借助公共外交理論的成果來開展。如孔子學院以及各種中醫藥傳播平臺均具有公共外交屬性。

3.公共關系理論

獲得國際公眾對中醫藥文化的認同，需要得到公共關系理論的支撐，如利益相關者理論，優異的公關模式等。這些理論對于與國際公眾共享互惠，維系長期合作關系有著重要意義。Philip Roller提出的“大市場營銷”理論，旨在幫助國際化企業突破各種壁壘進入國際市場，主要強調了運用權力（Power）和公共關系（Public Relations）這兩種策略[5]。中醫藥文化國際傳播的公眾認同，可以有力促進國際市場認同。一方面需要借助國家政策的支持；另一方面還要重視公共關系的作用，充分利用公共關系策略與公眾開展協調溝通，化解文化差異帶來的認知、情感和態度的隔膜與誤解，以獲得公眾的認知、理解和信任。

國際市場認同理論體系

從世界中藥市場來看，日本、韓國所占份額高達80%－90%，我國中醫藥僅占5%的份額。國際認同度低制約了中醫藥的海外市場拓展，說明了中醫藥企業的國際化運營和品牌影響力的重要性。

1.品牌戰略理論

目前，在世界中藥市場上日本、韓國所占的市場份較額高，但日本中藥制劑的生產原料有75%從我國進口，我國中醫藥國際化可謂“中藥材國際化”。要獲得中醫藥市場的高端回報，必須實施品牌戰略。品牌理論中有很多值得借鑒的理論，如品牌個性、品牌原型和品牌杠桿等。很多國際品牌都擁有典型的品牌原型和鮮明的品牌個性，具備很強的競爭優勢。品牌個性背后的品牌原型將消費者最深層的動機與產品的意義聯系在一起。尤其是在跨文化傳播中，對中醫藥老字號品牌的個性塑造進行研究就是基于品牌原型理論，對接國外消費者的心理開展傳播的一個切入點。

2.企業國際化經營戰略

目前我國一些知名中醫藥企業均開展了國際化嘗試，如同仁堂、云南白藥、和黃藥業、以嶺藥業和天士力集團等。筆者認為，應從三方面探討企業國際化策略：一是我國中醫藥企業國際化的經營現狀，包括當前國際化經營的開展程度與意愿、國際市場分布和國際化經營績效等；二是我國中醫藥企業國際化經營面臨的主要問題，如國內外環境、企業自身資源、國際化經營管理水平以及國際市場消費者需求等；三是我國中醫藥企業國際化的經營方式，包括國際市場進入方式、國際化經營方式、國際化品牌建設和跨文化傳播方式以及跨境電商經營開展方式等。

3.服務營銷和零售管理理論

中醫藥文化的市場層面，除了中醫藥產品的國際化，還有中醫藥服務的國際化，服務營銷理論亟待應用于中醫藥這種獨特服務的領域。關于中醫藥零售的研究，主要包括服務營銷理論和零售理論。近年來，學者開始關注“新零售”領域。“新零售”實質上是一種模式創新，是我國流通業從傳統到現代、從粗放到集約的突破口。借助“互聯網+”，“新零售”可以充分利用有形店鋪和無形店鋪的資源，整合信息媒體開展中醫藥產品和服務的國際化運營。