音樂廣播主持人在融媒體環境下的身份認知

◎劉立峰

一、音樂廣播主持人褪去“明星”光環

如果時間倒回十幾年，關于音樂廣播主持人的身份認知，旁觀的結論往往是：“音樂廣播的主持人跟其他類型廣播主持人不一樣，都是明星。”在那個以收音機為載體，高校大學生為聽眾主體的年代，音樂廣播主持人確實具備極強的區域影響力，旁觀的結論可謂客觀而精當。回到自察的角度，當年的音樂廣播主持人與音樂創作人、歌手聯系緊密，在音樂傳播的過程中形成了閉環，成為了所謂的“音樂圈內人”，于是在現實場景中真實感受到的明星般的光環，我是“大眾偶像”的身份認知也就自然形成了。

略加梳理，當年音樂廣播主持人明星的光環其實來自資源優勢：一是流行歌曲播放渠道的壟斷，聽眾當時只能通過音樂電臺第一時間收聽新歌和明星獨家專訪；二是年輕族群的傳播介質壟斷，以大學生為代表的青年人群基本都聽收音機，與在地音樂電臺的日常接觸度極高。

不過很快，隨著互聯網技術的不斷發展，音樂網絡平臺的興起，受眾獲取新歌的渠道更加多元而主動，加之傳統收音機逐漸淡出市場，廣播的接觸介質主體變成了車載收聽。介質的變化導致人群的轉移，學生不再是音樂電臺的主力收聽人群，流行音樂電臺失去了最優質最有活力的受眾。音樂廣播主持人的這一優勢就起了變化：獨家優勢和地域優勢已不明顯，曾經的音樂廣播主持人七分靠歌，三分靠說，能取得十分的成績，到此時，歌能賺五分，如果你的說（主持）還是三分，恐怕只能達到當年影響力的一半。這一時期，音樂廣播主持人在旁人的評價里已經不再有 “明星”的意味，而逐漸轉變為跟其他類型廣播的主持人一樣，職業屬性更明確。

如果說“大眾偶像”是收音機時代的產物，“音樂DJ”因移動廣播時代而生，在即將迎來的網絡5G時代，融媒體大環境下的互聯互通中，我們欣喜地看到，廣播的收聽情景將發生全新的變化，受眾和主持生態也將隨之而變。被沖擊的是傳統廣播結構，廣播本身反而進入到了一個全新的發展階段，作為音樂電臺主持人準確找到融媒體環境下的身份定位，就能更好應對這個時代的變化。

二、融媒體環境賦予音樂廣播主持人新定位

找準定位，我們首先來看清融媒體環境下廣播，特別是音樂廣播主持人在發生什么變化。

首先，廣播傳輸渠道不斷延伸。廣播節目的傳輸渠道已經向多渠道多平臺延伸，徹底改變了受眾的收聽方式和收聽習慣。聽眾既可以在廣播自身的網站、APP、小程序上收聽直播或點播往期節目，也可以在其他商業平臺獲取廣播節目內容。音樂廣播在這些商業平臺上的表現尤其耀眼，排行的前十位之中能占到八席，這也說明廣播節目直播流中最受歡迎的是音樂廣播。同時，地域性廣播特征在音樂廣播直播流中越來越淡化，包括粵語地區音樂廣播，省級乃至于市級廣播在全網中都有著不俗的成績。

其次，“聽眾”變“用戶”。傳統意義上的聽眾已經不僅僅是“受”方了，開放式的互動平臺中傳者和受眾的界限逐漸消失，聽眾已變身為集收聽者、傳播者和參與者為一身的用戶，網絡術語就是UGC再造。拿阿基米德客戶端為例，聽眾對已播出節目可剪輯再編，無論是其中的歌曲片段，主持人語言段子，實現二次或N次傳播。而類似于楚天音樂廣播《一路歡唱》節目每天鼓勵聽眾使用微信平臺進行語音及文字互動，豐富了節目內容同時，社群運營也隨之逐步建立。

再次，主持人的工作被無限延展。客觀來說，在前文所提到“明星主持”及“音樂DJ”時代，音樂主持人的工作時間強度不大，除幾小時不等的直播時間外，準備節目的時間基本以聽歌和文稿寫作為主，基本上一個人可以獨立完成。而在直播過程中傳播方式基本是單向型的，只輸出不接受反饋，或者說反饋后置，基本無壓力。而融媒體環境下，數據是實時共享的，信息流是不斷交互往復的，主持人除了在直播間與聽眾短暫、低頻的互動外，還可以在各個線上平臺和圈子中和粉絲進行實時、高頻的互動。主持人的策劃已不僅是節目的策劃和創作，要融入于聽眾24小時的線上活動中。

其四，主持人已不再是“大眾偶像”。融媒體時代背景下，人們根據自己的興趣愛好隨時隨地選擇媒體內容，又因為相同的興趣愛好組成相應的小社群，受眾很難再作為一個統一的群體存在，這也就意味著“全民明星”時代的終結，“大眾偶像”式的主持人不會再有了。當然在移動廣播時代的“音樂DJ”，也就是播歌人角色也在默默的產生變化，大部分的類型化音樂廣播都在升級改造，因為“音樂DJ”這個角色使類型化音樂主持人不再成為一個頻率的核心競爭力，兩三個主持人就可以完成全頻的歌單編排和手動、自動播出，問題在于他們無法建立起與聽眾用戶之間的強關系，而對于越來越追求數據反饋和產品變現的廣告主而言，你能完成的功能就過于單一了。

三、融媒體環境下如何找準身份認知

看到了以上的這些變化，音樂廣播的主持人們該怎么適應環境，又該具備什么樣的本領來跟上時代，在融媒體環境下給自己一個準確的身份認知呢？

1.明確用戶畫像

音樂廣播主持人首先得知道用戶和粉絲是誰？也得讓聽眾粉絲知道你是誰？對用戶和粉絲進行清晰的畫像是融媒體時代一個主持人的基礎。這一點要在頻道精準定位的前提下來推進，如果你所在的是一家專業屬性強，市場細分清晰的電臺，主持人更好下手，因為頻道已做出了頂層框架設計，比如古典音樂電臺、歐美音樂電臺甚至是校園音樂電臺。但難點在于目前國內主流的綜合性流行音樂電臺，播出的音樂種類琳瑯滿目，節目個性特征各異，這就需要相應節目主持人做出準確的畫像分析，既符合整體規劃，又兼具個性特征，個性特征包含了不同場景、不同時間下的用戶分類。

以楚天音樂廣播《拜托了晚高峰》為例，設計節目時就開始用戶畫像：22至35歲上班族，有一定的教育背景，注重生活品質，接受輕娛樂，喜歡有節奏感流行音樂的受眾。初始畫像完成后，再對這一人群的生活習慣和聽歌習慣來調查，比如這一人群中單身男女的比例較高，對婚戀相親和交友有訴求，在節目中相應開設“拜托了鄉親們”板塊就成了必選題；人群調查顯示聽歌習慣以中文流行為主，兼顧歐美音樂，對于在高中至大學階段時聽到的歌曲有共鳴，因此就有了“音樂史上的今天”這一板塊設計。節目一經推出，用戶人群迅速聚攏，形成合力。

2.以市場主導產品設計

融媒體環境下，廣播主持人的任務不再是單純的做一檔節目，而是要將自己的角色融入到一整套產品中。如果你還是認為聽眾就是喜歡我聲音好聽，我把歌單排好，從網上查幾條生活資訊、娛樂八卦往節目中一堆的話，那只能證明你還停留在音樂廣播的初級階段。以湖北經典音樂廣播的主持人小露環球之旅見面會為例，從美國自駕到希臘愛琴海帆船之旅再到荊州樸樹公益演唱會，和103.8、105.8汽車匯的聯動，實現了線上節目、線下消費的貫通。這里要說明的是，產品思維在融媒體環境下給我們提出的要求是，既要有傳統線上媒體內容生產，又要有線下落地延展，更要有新媒體渠道擴散，這樣的產品才具有市場競爭力，才能稱得上是產品。從2017年開始，湖北廣播電視臺音樂廣播部就開始定期制作頻率產品手冊，將廣播節目、活動、產業、新媒體、主持人、廣告資源產品化梳理推薦，猶如提供給客戶的菜單，推動了廣播節目的產品化。

3.提升全媒體修煉

無線電目前依然是音樂廣播的主要傳播手段，不過在融媒體環境下，新媒體平臺互動、線下活動等都能夠拉近與用戶聽眾的距離，只要是能做深度互動的手段都可以成為廣播主持人運營用戶的工具。在這一前提下，應積極鼓勵音樂廣播主持人做全媒體修煉。

具化到如今的實際工作，音樂廣播主持人除了做好線上傳統廣播節目的制作和播出之外，還應掌握以“七個會”為重點的全媒體技能，1.會直播。熟練掌握網絡音視頻直播，視頻平臺包括斗魚、一直播、YY直播等，音頻平臺包括QQ音樂、荔枝FM等；2.會制作。高效制作短音頻產品，主力平臺包括網易云音樂、蜻蜓FM、喜馬拉雅等；3.會推廣。編輯主題歌單（包含圖文制作）后，實現在主力平臺QQ音樂、網易云音樂上的推廣和傳播；4.會采訪。能夠出色完成進行多端口全媒體實時采訪；5.會維護。具備建立并維護聽眾用戶社群的能力；6.會玩兒。掌握最新的社交網絡玩法并擁有一定數量粉絲，如抖音、快手等；7.會執行。熟悉活動執行的流程細節并能有創意的開展。

這七種武器不一定每樣都用，但它應當是融媒體背景下音樂廣播主持人的職業入場券。作為音樂廣播主持人，如果你還想著做完節目就萬事大吉，你將被用戶粉絲遠遠的甩在身后。24小時全天候的曝光率，實時高效的互動是有效維護粉絲的不二法門。《邏輯思維》《咪蒙》公眾號是這樣做的；央廣經濟之聲的《王冠紅人館》每次廣播直播后，在新浪微博的一小時視頻直播雷打不動，既是了解廣播直播效果的反饋渠道，又是粉絲維護和內容延展的主通路；楚天音樂廣播《原味音樂》主持人朱珠每天除廣播直播外的一小時視頻直播也是這樣完成的。傳統廣播主持人在這里要十八般武藝樣樣精通，他們所取得效果實打實看得到，套用那句真理“粉絲是靠攢出來的”。

4.加強專業化垂直

專業化垂直，就是需要音樂廣播主持人在內容的專注和專業性上下功夫。在融媒體環境下，主持人單純靠播報信息已經無法贏得受眾，曾經有的音樂主持人拿著唱片公司企宣的文案一字不落地念，現在這種傻事可不能再做了，復制粘貼是最大的bug。內容專業化必然要求主持人具備相應的專業知識，雜家型主持人逐漸被互聯網搜索功能取代，人們更加需要的是“專家型”節目主持人，只有提供對用戶有用的認知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶對節目的關注，也才能夠培養用戶對節目的忠誠度，行成固定的用戶群體。

音樂廣播主持人，無論是從音樂類型出發，還是從生活興趣出發，理應當找尋到自己的節目專業定位。特別是融媒體時代知識付費型音頻的興起，已經在給我們提示，內容生產依然是傳統廣播最大的優勢。

5.明確價值觀傳遞

這是用戶思維中最為核心的環節，也是本文中音樂廣播主持人在融媒體環境下身份認知的核心所在。隨著融媒體發展向縱深領域推進，曾經在全民直播環境下，看似什么人都可以出來說兩句的形勢已經或者正在發生變化，只有那些擁有完整價值觀體系的身份認同才能夠獲得真正忠實的用戶，才能具有媒體價值和品牌影響力。

傳播什么樣的價值觀，說到底還是要取決于你具備什么樣的能力。有一種價值體現叫“美”，聲音美，形象美，人們產生了對美的向往；有一種價值叫“真”，身臨其境，體驗感強烈，產生了消費的沖動；有一種價值叫“善”，價值觀趨同，產生了傳播和分享的快感。擁有自己特有的價值觀體系，廣播主持人就會擁有相對固定的社群，實現用戶向消費者的轉換。