以高質量傳播提升中國話語力量

□ 文/周樹春

內容提要 在黨的十八大以來取得歷史性成就、實現歷史性變革的基礎上，國際傳播和對外宣傳應大力推進與新時代新階段相適應的“高質量發展”。我們要以習近平新時代中國特色社會主義思想為根本指引，以“強起來”為核心目標，按照在基礎性戰略性、關鍵處要害處、工作質量工作水平上下功夫的總體要求，分析新形勢、研判新情況，在應對機遇和挑戰中實現新時代外宣工作的創新發展。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話，站在民族復興大業、國家發展大局、世界發展大勢的戰略高度，深刻闡明了新形勢下黨的宣傳思想工作的歷史方位和前進方向。隨著中國特色社會主義進入新時代，新聞輿論工作進入從“正本清源”到“守正出新”新階段，在黨的十八大以來取得歷史性成就、實現歷史性變革的基礎上，國際傳播和對外宣傳應大力推進與新時代新階段相適應的“高質量發展”。我們要以習近平新時代中國特色社會主義思想為根本指引，以“強起來”為核心目標，按照在基礎性戰略性、關鍵處要害處、工作質量工作水平上下功夫的總體要求，分析新形勢、研判新情況，在應對機遇和挑戰中實現新時代外宣工作的創新發展。

一、增強歷史自覺，以高度責任感使命感推進國際傳播

習近平總書記講話總攬全局、視野高遠、內涵深邃，在學習貫徹中，我們要深入領會其中蘊含的時代精神和戰略思維，把充分認識新聞輿論和國際傳播所處的歷史坐標作為開創工作新局面的思想基礎。

（一） 深刻認識“世界變局”中的“民族復興關鍵期”

當今世界處在大發展大變革大調整時期，面臨百年未見的歷史大變局。一方面，“南長北消”趨勢突出。隨著人類進入21世紀，發達國家在世界發展中的絕對優勢地位，在相對衰落中不斷褪色。發達國家占全球GDP份額由60%降至40%以下，與新興經濟體正好形成位移。目前全球經濟增長80%以上來自新興經濟體。另一方面，“東升西降”特征明顯。自“地理大發現”后，西方國家在推行殖民擴張中建立起在國際體系和全球文化發展中的中心地位。但隨著世界發展格局的演變，特別是近年來“新自由主義”“華盛頓共識”的破產，“西方中心主義”式微，新的東西方文化關系正在形成。

當今中國在改革開放這場“第二次革命”中不斷推進中國特色社會主義的偉大實踐，前所未有地接近實現民族復興的偉大夢想，前所未有地走近世界舞臺中央。世界變局中的中國面臨大有可為的歷史機遇，新時代的中國應該為人類發展作出更大貢獻。作為經濟全球化和多邊主義的堅定維護者和積極倡導者，中國在國際舞臺上備受矚目。世界期待中國在全球治理體系中發揮更多作用，也比以往任何時候都更需要了解中 國。

（二）準確把握“互聯網革命”帶來的“傳媒格局變革”

新世紀以來，世界進入新一輪科技革命和產業革命前夜，全球創新版圖正在重構，國際經濟結構開始重塑。一個以信息產業為主導的經濟發展時代全面展開，這既是世界發展變局的重要內容，也為我國在新的時代條件下實現跨越式發展帶來新的歷史機遇。互聯網加速跨領域的深度融合，成為促進我國經濟轉型和營建國家競爭新優勢的重要動力，中國發展不斷走向全球發展前沿。

互聯網不僅重寫經濟發展規律，也顛覆了人類傳播方式，不斷改寫人類傳播歷史，給全球傳媒格局帶來深刻變革。在建設互聯網強國的發展進程中，中國媒體既是中國互聯網發展的忠實記錄者和生動講述者，也是中國互聯網發展的重要參與者和直接受益者。近年來，我國主流媒體的新媒體發展指標明顯快于發達國家媒體，網絡新媒體的發展客觀上削弱了發達國家強勢媒體的傳統優勢。我們要抓住國際傳媒競爭重新起跑的新機遇，搶占互聯網為國際傳播開拓的新空間，以網絡新媒體傳播為突破口，讓互聯網這個“最大變量”成為促進發展的“最大增量”。

（三）努力推動“發展優勢”轉化為“傳播優勢”

黨的十八大以來，對外宣傳工作應勢而起、乘勢而上，處于歷史最好時期，同時面臨最大壓力。“兩個最”的判斷充滿辯證唯物主義和歷史唯物主義精神。中國發展“做得好”為中國故事“講得好”奠定了前所未有的基礎和條件，國際傳播能力建設的突出進展也使得“西強我弱”差距逐漸縮小；同時，正因為中國在短短幾十年中取得世界現代史上絕無僅有的發展奇跡，在仍然充滿歧視和偏見并在很大程度上繼續由西方主導的國際輿論舞臺上，中國特色社會主義就必然被視為威脅，必然受到更加猛烈的攻擊和圍堵，我們的國際傳播面臨不同以往的挑戰。

從政治經濟大國走向傳播大國是歷史發展的普遍規律，也是一個國家在崛起過程中確立強國地位的重要標志。面對新時代新階段，我們應該增強把國家發展優勢轉變為國際傳播優勢的歷史自覺。一方面，更加自覺地為鞏固好維護好來之不易的發展優勢，營造仍然至關重要的輿論環境；另一方面要認識到，發展成功只為壯大傳播提供了必要條件但不是充要條件，深入研究大國崛起中國際傳播的發展規律與歷史經驗，大力推進國際傳播建設的戰略部署和時代實踐。

二、增強理念自覺，讓對外宣傳更好適應新形勢新要求

“歷史從哪里開始，思想的進程也應當從哪里開始。”國際傳播理論和實踐要跟上“守正創新”新階段的歷史步伐，以理念創新推動傳播創新。

（一）更好把握“以我為主”和“于我有利”

在增強國際傳播能力建設的實踐中，我們形成了一整套行之有效的重要經驗和原則。“以我為主”是從傳播環境的現實考量出發的必然選擇，也是對傳播效果的一種基本預期，就是通過主動作為力爭“占上風”的效應，最大限度實現主觀意志。“于我有利”既是主觀愿望，也最終體現為客觀結果。“以我為主”和“于我有利”都是需要長期堅持的重要方針。“以我為主”作為手段，是一種基本方式；“于我有利”著眼于效果，應該是基本目標。

長期研究戰時宣傳的日本學者池田德真認為，“只顧自己的宣傳是不好的。在對敵廣播宣傳中，常出現自以為是的宣傳”。此種理論不必認同，更不能盲目付諸實踐，但總的來說，除了長期形成的霸權壟斷這一歷史因素，國際話語權對比與分布的一個關鍵在于信息是否對稱。相對于“沒有發展起來”的過去，在信息化時代條件下日益走近世界舞臺中央的今天，在“強起來”的對外宣傳新時代，最大限度壓縮“失語”空間是國際傳播的必然要求。對于各種輿論議題，更多要考慮的不是“是否”、而是“如何”，就是從“于我有利”的根本考量出發，積極穩妥地打開對外傳播輿論空間。

（二）更好兼顧“正面宣傳”與“全面反映”

當今世界由民族國家構成的政治格局決定，任何國家都必然把樹立國家的正面形象作為國際傳播的基本取向。作為處于社會主義初級階段的發展中大國，中國更需要長期和始終堅持“正面宣傳”的外宣方針。“正面宣傳”著眼于“正面形象”，本質是為了更好地實現國家利益。隨著國家發展和國際環境演變，“正面宣傳”面臨新的階段性形勢變化，這就要求我們在“正面宣傳”基本方針的踐行中不斷進行與時俱進的調適，更好地實現預期目標。

總體來說，在“做好了中國事情”的基礎上，我們更有底氣更有信心在對外宣傳中堅持實事求是的原則。在整體相對貧窮落后的發展階段，客觀上存在更多展示“好的一面”的沖動。現在，當國際上一些人要把中國列為“發達國家”，中國無論是“硬實力”還是“軟實力”，無論是發展態勢還是發展模式，都被一些人視為威脅時，雖然不需要也不可能讓我們的建設成就和制度優勢“藏起來”“躲起來”，但我們要更好地落實“展現真實、立體、全面的中國”要求。這個“真實、立體、全面”的多維空間里包含著中國發展獨有的高度復雜性，把這個特殊性復雜性、把發展的不充分不平衡展示出來、解析清楚，就是營造更有利于國家發展的國際輿論環境，就更有利于讓世界理解中國為什么必須走中國特色社會主義道路，也更有利于提升我們國際傳播的公信力。“‘全面’中的‘正面’”，是新時代新階段國際傳播的目標追求。

（三）更好處理“內外有別”和“內外無別”

“內外有別”是國際傳播的普遍規律，不僅發展中國家、社會主義國家搞外宣，發達國家、資本主義國家也一貫高度重視并始終以高投入支持和拓展有別于一般新聞信息傳播的“對外廣播”。特別是在國家崛起階段，對外宣傳更發揮著不可替代的重要作用。“內外無別”是對網絡信息時代傳播規律和傳播環境的一種客觀描述。一方面，“內宣”會更多地“外溢”，外界外媒會更多地通過傳播主體國家的各種信息資源構建對其“輿論畫像”；另一方面，“外宣”也可能更多地發生“倒灌”，以對外傳播為目的的各種信息都可能傳回國內輿論場中。

輿論信息傳播環境的變化要求我們更好地貫徹“內外有別”方針。一是做好“內外無別”條件下的“內外有別”。首先，要假定所做對外報道即使對內傳播也不會產生負面影響，將此作為一個先決考慮。同時，更多地在“方式不同”而不是簡單的“內容不同”上下功夫，就是真正以“對外”的方式進行傳播。二是在“內外有別”的基礎上做好“外外有別”。落實好差異化傳播精神，因國因地因人施策，進行精準化傳播。

三、增強實踐自覺，在提升共振共鳴共識中彰顯吸引力影響力感召力

在“展形象”中“興文化”，在加強“硬實力”中增強“軟實力”，在書寫當今中國歷史進步中把中華優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來，這是新時代對外宣傳和國際傳播的更高目標。

（一）在講好“中國故事”中講清“中國道理”

講好故事是外宣工作的基本方法，通過故事傳播理念、以理服人、以情動人是國際傳播的基本要求。作為當今世界舉足輕重的大國，中國的一舉一動、一言一行都帶有典型的“大國新聞”特征。“中國故事”之所以成為“世界故事”，是因為“中國故事”是“時代的大故事”。“中國故事”在根本上是中華民族在偉大復興歷史進程中不斷書寫奇跡，實現從“站起來”“富起來”走向“強起來”偉大飛躍的時代記錄。講好這個故事，要揭示出一個迅速發展、不斷進步、日益強大，創造了人類發展奇跡，突破了歷史經驗藩籬，又可能在一定程度、一定范圍、一定時期表現出失衡、失諧甚至有些失序狀況，而走在一條與眾不同然而是持續的發展道路上的國家的非凡成長歷程。

偉大時代蘊含偉大故事。經歷40年天翻地覆的歷史變遷，960多萬平方公里大地上中國人民進行偉大實踐、創造偉大奇跡、實現偉大夢想，不乏精彩故事。這個故事最精彩的主題，就是講清楚中國共產黨為什么能、中國特色社會主義為什么管用。講好故事，要處理好“小故事”和“大故事”的關系。既要講好充滿活力的中國社會在發展進步中不斷涌現出來的各種生動的“小故事”，包括那些與世界上其他國家和地區發生的能夠體現人類共性的相似的故事；又要把“中國故事”作為一種帶有世界意義的歷史敘事，投射到更加宏大的歷史背景上。正因為中國崛起是一種史無先例的歷史現象，中國在這條道路上每前進一步，對人類文明就具有更廣泛的普遍意義。講好故事，要進一步處理好“陳情”和“說理”的關系。圍繞“中國故事”，在顯示直觀形象、加深感性印象中，推動國際受眾確立從感知到認知、從認知到認同的理性認識。說到底，“中國故事”是對“中國事情”背后的“中國道理”的高度概括和生動詮釋。

（二）從構建世界的“中國觀”到傳播中國的“世界觀”

國際傳播承擔著向外界說明自己、從而推動世界形成關于我們的正確認識，和向世界說明自己關于世界的看法，從而推動世界朝著我們預期的正確方向發展，這樣一個雙重任務。“辦好自己的事情”無疑仍然是中國發展的基本定位，構建世界的“中國觀”從而也仍然是對外宣傳的首要和中心任務。但在中國和世界的關系發生了廣泛而深刻的變化的今天，一方面，只有置身于同世界的深度融合和相互激蕩中，才能確立起完整的“中國觀”；另一方面，隨著日益走近世界舞臺中央，中國對包括不直接涉及自身的大大小小的國際問題，也不再可能采取回避的態度。

總體而言，在堅持發展中國家地位、社會主義國家外交原則和不干涉內政外交政策的前提下，對外宣傳需要進一步加強中國“世界觀”的傳播。一是“中國眼光觀察世界”。西方媒體對全球輿論的操控，主要表現為對國際新聞信息的壟斷。對于世界，中國新聞就是國際新聞，西方媒體鏡頭下扭曲的“鏡像中國”就是在其國際報道中塑造的。同樣，世界面貌的總體呈現很大程度上被西方媒體左右，世界歷史也就這樣成為“強者的記錄”。在正在發生的百年未見的世界變局中，中國需要更多地參與到當代歷史的書寫中。二是“中國主張影響世界”。首先是深入闡釋習近平新型大國外交思想，把“人類命運共同體”“新型大國關系”“新安全觀”等理念打造成國際傳播的核心標識，運用習近平新時代中國特色社會主義思想的立場觀點方法，去解讀世界大勢，影響世界走向。這既是讓國際傳播更加適應國家新的國際地位的必然要求，也是確立新型大國傳播地位的當然選擇。

（三）打造“中國話語”和引領“世界話語”

融通中外的話語體系，必然是民族的，也是世界的。這個話語體系首先是關于當代中國發展的概念性敘述。過去幾百年中建立起來的資本主義文明經驗體系無法解釋獨特的中國故事，中國經驗超越了西方知識體系的認知和反映能力。只要“中國故事”續寫下去，就會不斷改寫世界的歷史經驗，世界就需要一種新的理論框架和概念體系來加以回應。以總結和提煉中國經驗為基礎，以富于科學精神的時代話語講述當代中國的發展實踐，進而在認識當代世界中進一步形成中國范疇、中國概念、中國表述，以中國視角展開世界敘事，是打造中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系的基本內容。

融通中外的話語體系，要以新的時代話語引領走向未來的世界話語。自人類歷史進入世界歷史，客觀上就始終存在一種“世界話語”。之所以存在“言必稱希臘”的話語現象，原因在于，從資產階級革命到科技革命和產業革命，在幾百年中，資本主義文明作為“歷史不自覺的工具”引領了世界的發展，并在世界范圍的現代化浪潮中形成了從自然到社會的完備的現代科學知識體系。今天，中國實踐走到了世界發展的前沿，中國議題勢必不斷走上世界發展議程，中國話語需要跟上中國存在的歷史腳步。這個話語如果不是“中國的”，就不可能在世界上確立起來，而如果不能面向世界，也同樣不可能確立起來。在這個意義上，打造中國話語要逐漸破除“西方中心主義”，在不斷進入“世界話語”中實現引領“世界話語”。這是一個在交鋒、交融中實現揚棄、轉化的過程。走過一百多年中西交流的歷史路程，以習近平新時代中國特色社會主義思想這一博大精深的思想體系為時代坐標，中國有能力構建既立足自身又被世界認同的話語體系，用源于中國、屬于世界的概念、范疇、話語來表述和闡釋中國；用體現中國視角、對接世界認知的概念、范疇、話語來分析和講述世界，既從中國現實出發構建闡釋中國歷史的中國敘事，又以中國立場描繪當代中國眼中的世界映像。