我國海外企業對外傳播能力建設的現狀與途徑

□ 文/喻 楊 賴義羨

內容提要 在企業加快“走出去”和“一帶一路”建設的新形勢下，海外企業有效開展對外傳播，不僅攸關企業海外發展和經濟利益，也有利于不斷提升我國軟實力。當前，我國海外企業對外傳播處于起步階段，不同程度存在定位不夠清晰、資源分散、渠道不暢、傳播方式單一，缺乏協調等薄弱環節，亟待加以改進，全面增強對外傳播能力。本文針對上述問題，結合我國海外企業對外傳播活動現狀，提出了加強海外企業對外傳播能力建設路徑及對策建議。

中國海外企業開展對外傳播，不僅攸關企業海外發展和經濟利益，也有利于不斷提升我國軟實力。目前，我國海外企業超過3萬家，國際競爭力和影響力不斷提升。[1]根據聯合國貿發組織的調查，2016年中國對外投資達到1830億美元，成為全球第二大對外投資國。[2]活躍在海外的中國企業不僅是推動經貿交流合作的核心力量，也成為推動我國對外傳播，塑造國家良好形象的重要生力軍。在我國企業加快“走出去”步伐和“一帶一路”建設的新形勢下，無論是中國企業還是國際社會都迫切需要通過加強信息雙向互動增進了解。加強我國海外企業對外傳播能力建設，協力實現“聯接中外、溝通世界”的對外傳播目標，成為社會各界關注的課題。

一、我國海外企業對外傳播現狀

由國家外文局對外傳播研究中心聯合有關單位發布的《中國海外企業形象調查報告》（2016年版）顯示，我國海外企業在更大程度上融入了當地經濟社會，成為中國形象在所在國（地區）的“代言人”，更有效地實現了中華文化海外傳播。國外民眾對與中國企業的未來經濟合作總體持期待態度。同時，亞太地區五國調查發現，部分海外受訪者反饋中國企業主動融入當地社會和參與公益活動做得不夠；企業宣傳活動少、知名度不高。[3]

當前，全球大部分新聞信息由西方媒體所控制，一些西方國家利用傳播優勢，通過話語霸權對我國企業進行打壓抹黑的現象屢見不鮮，例如，渲染“中國威脅論”“新殖民主義論”，對中國企業在海外開展重大項目合作和生產經營造成干擾影響。

近年來，我國海外企業在積極適應海外生產經營環境中不斷總結提升對外傳播能力，在增強對外傳播意識、改進傳播技巧等諸多方面取得了積極進展，但也面對一系列亟待破解的難題和挑戰。例如，我國海外企業對外傳播資源分散、投入明顯不足、傳播渠道不暢、傳播方式較為單一、各企業“單打獨斗”，以及在對外傳播中協調不夠等問題，一定程度上影響了我國海外企業對外傳播工作的全面深入開展。

增強信心破解“瓶頸”，不斷增強我國海外企業對外傳播能力，塑造良好國家形象，努力打造更多具有重要影響力的國際品牌企業，具有重大戰略意義和現實意義。

二、我國海外企業對外傳播能力建設的途徑分析

海外企業對外傳播是一項長期性和系統性很強的工程，需要立足當前，面向未來，找準著力點。加強海外企業對外傳播能力建設，可從以下方面入手：

（一）強化戰略意識與責任擔當，高度重視和充分發揮海外企業在對外傳播中的作用

中國國家形象的提升，很大程度上促進了海外企業在國外立足和拓展，這是企業界人士的共識。但是，在現實中，有的海外企業片面強調“在商言商”，認為對外傳播是政府外宣部門和媒體職能，與企業關系不大；不少海外企業習慣于“只做不說，多做少說”的傳統思維，對當地經濟貢獻大，對外傳播少；有的海外企業在面對輿情挑戰時，未主動應對化解，出現“失語”現象。這些觀念和思維誤區嚴重阻滯了我國海外企業對外傳播事業的發展，必須予以徹底轉變。

從國家層面來看，要高度重視和充分發揮海外企業在對外傳播中的作用。在中國經濟已與世界經濟深度融合的今天，海外企業在對外傳播中的作用難以替代。近年來，我國對外投資激增，數萬家海外投資企業在對外合作中的人員流動、資金往來等在不同層面上成為承載著國家對外傳播信息的載體，潛移默化推動文化交流，密切了我國與世界各國的聯系，在促進民心相通方面發揮重要作用。要強化海外企業對外傳播責任意識，深入挖掘海外企業在對外傳播中的巨大潛力。例如，著手考慮出臺制度對海外企業對外傳播的職責義務、權益提出指導性意見，出臺評價和獎懲制度，對片面強調“在商言商”“以利逐利”，在海外造成負面社會后果的企業列入“負面清單”；對積極履行社會責任，樹立國家良好形象，促進中外文化傳播交流的企業給予獎 勵。

對于海外企業來說，則要把將對外傳播作為企業使命納入企業發展戰略體系。在對外傳播方面增加人力、財力和物力投入，明確承擔對外傳播職能機構，完善公共關系、媒體宣傳和輿情應急等工作機制。做好海外企業對外傳播工作的培訓，著力培養具有較強對外傳播意識，具備專業技能的創意、翻譯和資源整合的高端人才。同時，海外企業要將對外傳播作為生產力看待，積極作為。例如，我國著名家電企業海信贊助2016年歐洲杯足球賽，使海信品牌形象生動呈現在全球億萬觀眾的面前，為其深耕歐美家電市場創造了良好的市場環境。

（二）立足企業發展實際，豐富傳播載體與傳播渠道，夯實海外企業對外傳播能力建設根基

我國大多數海外企業邁出國門時間不長，對外傳播渠道不多，傳播渠道不暢，對外傳播資源沒有得到有效整合和充分利用。面對海外輿論的挑戰和各種復雜的經營環境，僅靠國家公關和政府關系解決難以及時有效應對。海外企業必須立足自身實際，充分利用互聯網思維，拓展社會資源，構建對外傳播網絡，建設適應企業發展需要的“發聲”渠道和平臺。

打造優秀企業文化傳播平臺。近年來，我國海外企業除直接在國外投資建廠外，還通過合資、合作和并購等形式推動海外業務布局，不同文化的沖突既是一個挑戰，也是對外傳播推動文化融合的機遇。例如，中石油所屬海外公司注重選用當地員工，發揮中華文化以人為本、尊重互信的文化魅力，吸收合作方的長處，消除文化障礙，促進多元文化在企業內部融合。

充分利用大眾媒介和社交新媒體，擴大企業信息的有效傳播。我國海外企業要積極主動與媒體建立良好的合作關系，建立通暢的媒介立體傳播渠道，充分利用“互聯網+”與媒體開展線上線下活動合作，增加企業經營信息的透明度。其次，通過企業網站、官方微博、微信以及包括企業外籍員工在內的企業員工個人新媒體社交平臺，對企業良好形象和正面信息進行傳播。此外，海外企業還可根據實際需要與知名公關策劃公司合作，利用其專業經驗和在海內外廣泛的媒體資源，爭取達到事半功倍的效果。例如，在2016北京時裝周上，由專業機構藍海云平臺精心策劃、制作和傳播的童裝品牌派克蘭帝與自閉癥孩子共同在校服上作畫的故事，融合了世界知名媒體傳播渠道。該故事視頻一經推出，迅速登上了CNN早間新聞頭條，引發了世界各地具有影響力的200多家媒體轉發和報道，對中國企業給予大量的正面評論。[4]

此外，海外企業還要善于以經貿和文化交流活動為載體，參與打造對外傳播特色品牌活動。建立和拓展與我國駐外使館、當地政府機構、工會等組織以及華僑、留學生等群體的聯系。通過客戶年會、項目啟動和完工活動宣傳、學術研討會、企業文化體驗和聯誼活動等，傳播中國聲音，加強企業品牌傳播，澄清對中國企業和中國的不正確認識，從而為企業在當地發展營造良好輿論環境。

（三）發揮海外企業獨特優勢，在經營實踐中講好企業故事，傳播中國好聲音，塑造中國形象，促進企業發展

在對外傳播實踐中，海外企業要根據各國社會制度、文化背景和意識形態的不同，尋找與海外受眾共同的話語。其中，講好故事是最能打動人的心靈，能為不同種族、膚色和文化背景的人們所接受的方式。

從主要靠產品輸出到全產業鏈輸出，我國企業“走出去”的實踐不斷取得新突破。中國海外企業融入當地社會的經營實踐，往往能成為講好中國故事最鮮活的呈現。

近幾年來，我國鐵路建設企業在非洲的一些海外業務，已從單純的項目承建方，轉變為投資方甚至運營服務商。內羅畢至蒙巴薩鐵路是肯尼亞采用中國裝備、中國技術和中國資金建設的第一條國際干線鐵路，最高時速達140公里。蒙內鐵路于2017年6月開始運行，由中國運營團隊管理，吸納了大量當地員工就業，使非洲人民在日常生活中更加深切感受到了中國文化、中國服務、中國速度和中國質量，深受當地社會好評。[5]

海外企業通過傳播企業合作共贏的發展理念，積極履行社會責任，彰顯企業社會擔當，講好企業故事。海外企業要積極展現企業的業績以及對所在國（地區）所作貢獻，要善于用西方慣用的數字、圖表、論據來說話。例如，2015年，中國海外企業向投資所在國家（地區）繳納的各種稅金達311.9億美元，雇傭外方員工122.5萬人，這本身就是非常簡潔和極具說服力的故事。[6]積極踐行企業社會責任，為民眾排憂解難造福當地社會與百姓，達到口碑相傳的傳播效果。2014年3月以來，埃博拉病毒在非洲肆虐，中國政府決定對非洲進行第四次援助，重慶對外經貿集團所屬外建公司在利比里亞承建一所100個床位的埃博拉出血熱診療中心。該公司接到任務后24小時三班倒不間斷緊張施工，僅用27天就建起了利比里亞首個高標準的埃博拉診療中心，利比里亞總統對此表示高度贊賞和感謝。[7]

（四）充分發揮我國海外企業在對外傳播中作用，創新對外傳播管理體制與完善協調機制，促進海外企業對外傳播能力大幅提升

目前，我國海外企業開展對外傳播各自為戰，缺乏有效協調等現象比較突出。從長遠來看，我國海外企業臨時性、應急性的對外傳播活動，終究要被常態化、持續性的對外傳播工作機制所取代。

我國長期以來主要依靠媒介實現對外傳播功能的管理體制和運行機制亟待創新。在新的時代背景下，要著力構建由政府主導，責任主體多元化的對外傳播管理體系及運行體系，包括頂層設計、資源整合、協調保障和評估獎懲等機制，發揮政府外宣部門、媒體、企業和社會組織等在對外傳播中的積極作用。在對外傳播實踐中，既要發揮國企的“國家隊”的作用，又要積極利用民營企業市場意識敏銳和經營靈活等優勢，積極探索市場化和產業鏈合力推動的對外傳播運作方式。例如，美國“文化霸權”的形成，除了其擁有強大的傳媒力量外，與其借助其在經濟、科技、娛樂等產業領域的優勢，特別重視跨國企業通過企業產品、企業在海外的經營滲透，向全世界推廣美國的文化價值觀是密不可分的。

建立完善海外企業對外傳播協調體系，增強合力。我國海外企業對外傳播涉及國際政治、法律法規、宗教風俗、輿論傳播和公共關系等領域，僅依靠企業自身難以完全應對，海外企業應主動融入我國對外傳播協調體系大格局，與國家外宣部門、行業機構和學術研究機構共同攜手。首先，海外企業要加強與我國經貿商務、外交、對外宣傳部門的聯系，及時掌握國家的相關政策動態和出臺的新舉措，把握對外傳播不同階段的工作著力點，爭取各方面支持配合。其次，加強海外企業與國際文化傳播業的跨界協調，在面對西方輿論攻擊時，海外企業要與我國文化傳媒業協調一致，與同行企業“抱團取暖”，澄清事實化解危機，維護我國國際形象和企業的正當權益。政府外宣部門要做好海外企業對外傳播先進單位典型、人物典型經驗和事跡的宣傳，營造重視和支持對外傳播的社會氛圍。政府、企業、傳媒和學界以及社會其他各界共同攜手，在實踐中不斷探索和總結，全面開創我國海外企業對外傳播工作的新局面。

【注釋】

[1] 國新辦舉行《2015年度中國對外直接投資統計公報》發布會.http∶//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/33978/35181/，中華人民共和國國務院新聞辦公室網站，2016-09-22

[2] 于欣.中國成全球第二大投資國 對外投資增長44%達1830億美元，新華社，2017-06-08

[3] 中國外文局對外傳播研究中心課題組.2016年度中國企業海外形象調查分析報告[J] .對外傳播，2016（11）

[4] 藍海云獲“2016北京時裝周”新聞大獎http∶//zgsc.china.com.cn/zxun/zhzx/2016-12-01/555019.html，中國網，2016-12-01

[5] 中國運營團隊立志將蒙內鐵路打造成中非合作"模范之路", http∶//news.cri.cn/20170610/4a2def94-712d-e25d-75cdd753f02c286e.html 國際在線，2017-06-10

[6] 三部委聯合發布《2015年度中國對外直接投資統計公報》.http∶//news.xinhuanet.com/fortune/2016-09/22/c_129293793.htm，新華網，2016-09-22

[7] 傅良權：創造抗擊埃博拉的“中國速度” [N].重慶晨報， 2016-11-15