我國縣級融媒體建設的現狀與問題

□ 文/謝新洲 黃 楊

內容提要 以縣為單位的融媒體建設是我國媒體融合發展設計中的重要一環，目前相關工作已在全國相繼鋪開，但隨之出現的問題亟需解決。本文基于對全國縣級媒體機構的問卷調查與實地調研，總結目前我國縣級融媒體建設的基本情況、發展困境，并提出相應的對策與建議。

目前我國媒體融合發展逐步由以中央媒體機構、地方傳媒集團為主體的“規模型”融合，轉向縣級媒體機構為單位的“精準型”融合，這要求深耕基層群眾內容需求[1]，自下而上夯實我國媒體融合發展的基礎構建。

縣級媒體建設最初實踐于廣播電視領域，1983年在“四級辦臺”政策指導下縣級廣播電視臺開始搭建[2]；伴隨互聯網技術快速發展，縣級媒體緊跟主流媒體數字化的腳步，2003年響應中央倡導建設縣級新聞網站，進一步搭建與擴張縣級媒體機構對外傳播渠道。2012年縣級“兩微一端一號”媒體平臺建設全面鋪開，實現從單一平臺向多元平臺的轉變[3]。30余年間，縣級媒體不斷學習新技術、調整體制結構，在內容生產、傳播環節豐富媒體功能，在經營環節自主、多元化運作，逐步向縣級融媒體形態轉變[4]。

目前縣級融媒體嘗試“試點先行，全面鋪開”的戰略推廣。但各縣級單位媒體資源受到經濟發展水平等社會因素影響，在技術創新、平臺建設、人才管理等方面存在困難，如何基于縣級單位現實情況，更好地整合縣域媒體資源、推進縣級融媒體建設成為亟待解決的問題。

2017年4月，北京大學新媒體研究院承擔中央網信辦“全國縣級‘兩微一端’等新媒體平臺建設情況”研究項目，對我國縣級融媒體建設情況進行系統調研。本文結合問卷調查與實地考察、訪談結果，就當前我國縣級融媒體建設呈現的基本特征，存在的問題進行梳理、總結，并提出相應的對策。

一、縣級融媒體的發展現狀

我國縣級融媒體落地速度超出預期，調研顯示，縣級融媒體建設已在全國鋪開，1756個縣至少擁有一種新媒體平臺并開展相關建設工作，占比高達93.90%。但各縣經濟發展狀況、民生情況存在較大差異，融媒體建設水平也各有不同。

（一）平臺類型多元，內容建設不足

調研顯示，60%的縣級媒體擁有三種及三種以上的新媒體平臺類型，45.1%的縣還在今日頭條、一點資訊、網易新聞等第三方平臺開設了官方賬號。這其中，縣級微信平臺建設情況最好，總計1637個縣擁有微信公眾平臺，覆蓋率為87.54%，縣級客戶端建設情況相對較差，僅有579個縣擁有新聞客戶端，覆蓋率僅為30.96%。有24.08%的縣實現了“兩微一端一號”的縣級融媒體全平臺建設。由此可見，全國縣級融媒體已初步形成較完整的傳播矩陣。

在功能及內容建設上，縣級融媒體平臺功能基本健全，欄目設置相對完整，內容形式較為豐富，具有地方特色；但個別欄目的維護情況不理想，有21.95%的縣存在網站上個別欄目超過一個月未更新的情況。此外，原創性與互動性不足也是縣級融媒體的特征之一，相關平臺多選取傳統媒體報道或黨政機關新聞供稿內容，進行二次加工后發布，缺少了解群眾內容需求的互動渠道。

（二）資金來源單一，經營方式自主

縣級融媒體運營經費來源多為政府撥款與單位撥款，各縣在新媒體平臺建設上的財政投入相對較少，其中東部地區重視程度更高。據調查結果顯示，2016年各縣在縣級新媒體平臺建設上的投入約為23.76萬元，其中東部地區投入相對較多，約為30.37萬元。在經營管理上，縣級融媒體以縣政府及縣黨政其他部門為主營部門，依賴政府財政撥款的自主運營為主，已形成較為完善的內容管理辦法和工作規范，但對口融媒體建設的財政投入總體偏低。但隨著各省市逐漸重視基層新媒體平臺建設，相關財政投入已呈現上升趨勢。自籌資金運營以及吸引投融資的區縣占比雖然較小，但依然有17.3%的區縣在探索自籌資金的途徑與方法，如，重慶巫山縣對縣級所有新媒體平臺進行統一管理和市場化運營，獲取廣告營收。

（三）架構集約整合，參與人員分散

在組織架構上，縣級融媒體多由縣委宣傳部帶領，進行自主機構整合，66.5%的縣采用“自辦”模式，設有統一管理各新媒體平臺建設的部門或機構，對縣級融媒體平臺進行集約化、統一化管理；資金、技術、人才資源相對較弱的縣則采取“合辦”模式：就近與鄰縣共享技術、平臺資源，共同開發具有地域特色的產品內容；或是“以強帶弱”，新媒體平臺建設較好的縣幫扶弱縣共建新媒體平臺；人財物資源嚴重不足的偏遠縣級單位則采取“托管”模式，將平臺開發、后臺運維等技術性工作托管給第三方新媒體平臺，縣級新媒體平臺運營人員僅需專注于內容生產，目前已有少數縣級單位進行實踐。

縣級融媒體參與人員隊伍建設尚在起步之中，僅有20.7%的縣制定面向新媒體平臺運營的人員機制，相對覆蓋率較低，其余縣級單位大都沿襲先前傳統媒體人員運營模式，參與人員收編在政府各個部門，整體較為分散，鮮有以培養新媒體平臺運營為直接目的的相關機制。

通過調查結果可以看到，縣級融媒體建設工作雖然剛剛起步，但是推廣成效已經初步顯現。除了在內容建設上穩扎穩打，媒體平臺建設整合縣內有限的媒體資源，調整組織架構，激活縣級傳統媒體的生命力[5]。但也必須認識到，受到體制、資金、人才等各種因素限制，縣級融媒體的發展仍然處于起步階段，發展薄弱，也面臨種種挑戰。

二、縣級融媒體的發展困境

（一）縣級機構各自為政，難以協調統籌

縣級融媒體平臺目前運營管理呈現“九龍治水”的特征，缺乏平臺聯動。對于尚未建立融媒體中心的區縣而言，廣播電視臺、新聞中心、網信辦“各自為政”，運營管理新媒體平臺，割裂的平臺之間難以統籌協調；已經建立融媒體中心等機構的縣，往往只是簡單地讓新聞中心、電視臺等媒體宣傳部門“合署辦公”，并沒有裁撤相關機構從而形成統一的領導班子，缺少一個有正式“番號”的機構來部署工作。

主管運營部門的割裂給實際運營帶來極大障礙：一方面，降低了平臺之間的溝通和信息共享效率，延長了信息發布周期，難以保證信息傳播上的實效性；另一方面，在傳播重要方針政策和處理重大突發性事件時，割裂的平臺之間難以統籌協調，形成傳播合力。

（二）內容平臺盲目擴張，后續運營乏力

2014年8月《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》貫徹以來，縣級新聞網站、微博賬號、微信公眾號、新聞客戶端數量均出現了大規模增長，但普遍存在“多而不精，良莠不齊，難以持續運營”的問題。在實地調研過程中發現，一個縣的政府部門、媒體機構基本都在進行“兩微一端一號”建設，一個縣擁有十幾個官方性質的微信公眾號和微博賬號的現象不在少數。但數量龐雜的新媒體平臺建立后內容不精，運行乏力，過半的平臺用戶數或粉絲數不足1萬，影響力極為有限。以新聞信息的及時更新為例，16%的網站的個別欄目超過一個月未更新內容，分別有11.4%、9.4%和10.7%的微博賬號、微信賬號和新聞客戶端不能及時地推送新聞信息。

這些新媒體平臺都隸屬于不同的政府部門和媒體，本身存在機制壁壘，很難實現信息的暢通化運作，造成信息分散與資源浪費，只實現了形式上的融合。

（三）內容生產簡單“相加”，原創環節缺失

調研結果顯示，縣級融媒體普遍重視內容管理，但對內容生產環節著力不足，以用戶實際內容需求為主導的原創內容偏少，導致傳播效果不甚理想。

作為市縣新聞信息發布和傳播渠道，縣級融媒體平臺兼具政治屬性和新聞屬性，內容審查制度十分完善，大部分縣市都建立了統一的內容審查制度或頒布了針對某一平臺的審查辦法，嚴格把控內容。但在內容生產環節仍然處于傳統模式上的“相加”階段，缺乏對用戶信息需求的針對性考慮，在傳統媒體內容基礎上簡單加工或復制，報道主體以領導活動、一般性的工作動態、總結性報道為主，缺乏時效性；報道方式和表現手法陳舊，缺乏多元形態和樣式的創新，對受眾沒有吸引力。縣級廣播電視臺的新媒體部門無法自行采制內容，主要靠來料加工和網絡組稿來完成新媒體端的發布。這在一定程度上導致各個縣融媒體平臺內容同質化嚴重，媒體機構“僵尸號”現象層出不窮。

這種基于拿來主義的“四平八穩”缺乏足夠的豐富性和吸引力，體現不出新媒體形式多元、快速傳播的宣傳優勢，亦不利于提升縣級單位自身的影響力。

（四）人才管理未成機制，專業程度不足

通過調研發現，人才隊伍建設、管理問題是當下縣級融媒體建設較為顯著的一個問題。目前縣級層面的媒體機構尚未建立針對新媒體平臺運營的人才管理機制，缺乏專業運營團隊，人員老化、人才流失問題較為嚴重。

縣級融媒體的建設與專業的平臺運營人員緊密相關，內容生產、傳播等環節需要運營者掌握圖片處理、視頻剪輯、數據可視化等多類新媒體技術。但調研發現，61%的縣級融媒體平臺運營人員均為在編兼職或無編制人員，部分縣甚至整個新媒體運營團隊人員均為兼職。他們既需承擔原有崗位的工作，又要兼顧融媒體平臺的日常內容發布和維護，工作量大，難以兼顧兩頭，嚴重影響新媒體平臺的運營工作。此外，由于在新媒體平臺管理運營崗位上普遍缺乏編制，79.3%的縣均沒有制定相關人才的引進機制，進一步影響了運營團隊的專職化和專業化水平。

另外，縣級融媒體運營和管理人員年齡普遍較大，根據調研結果，63%的平臺運營人員分布在30歲—49歲年齡層，“90后”年輕人較少。這批工作人員對媒體的認識和理解還停留在傳統媒體時代，缺乏互聯網思維，對新技術的接受和運用能力較弱，生產出的內容無法適應新媒體環 境。

三、縣級融媒體發展的對策與建議

縣級融媒體的建設尚處于起步階段，走出符合自身特色，符合縣級單位實際情況的媒體融合道路是縣級融媒體發展的必然要求。依據調研結果，本研究針對縣級融媒體發展過程中出現的問題，提出加強頂層設計、匹配群眾需求，打破體制藩籬，加強人才建設四個方面的對策與建議。

（一）加強頂層設計，以政策扶持確立建設縣級融媒體戰略導向

中央及省市管理部門要加強縣級融媒體建設的頂層設計，有針對性地出臺加快縣級融媒體建設發展的扶持政策或指導方案。要從具體工作內容、牽頭負責部門、機構編制、人員配置、建設標準、資金扶持等各個層面為縣級融媒體的發展提供支撐，明確專人專崗專責，防止“加掛牌子不加人”，探索將新媒體發展情況納入縣級政府及相關單位的績效考核項目。

此外，要確立縣級融媒體建設“兩步走”路線。建設以縣級為單位的融媒體機構需要巨大的人力、財力、物力投入，并不適宜在全國范圍內無條件鋪開。應當首先建立具有代表性的縣級融媒體工作試點，形成可行性經驗后再依據縣級單位具體發展狀況，有重點地向全國推廣，并充分發揮試點對周邊區縣的輻射帶動作 用。

（二）結合實際，匹配群眾需求，豐富縣級融媒體中心服務功能

縣級融媒體中心建設必須結合當地社會發展實際狀況，量力而行，以群眾內容需求為定位標準，充分考慮可支配資金、技術水平、人才數量等條件，根據群眾的新媒體使用行為習慣確定開發方向，制定相應的內容生產與分發策略，強化精準營銷和靶向推廣，以傳播清朗內容為目的填補基層價值“洼地”。

確定服務本地群眾的核心任務，做好信息宣傳工作外，縣級融媒體中心還應豐富自身功能：利用新技術收集基層一手數據，建設數據集成平臺，更好地協助縣級單位電子政務的開展；依據基層群眾需求拓展便民服務，引入電子商務等垂直服務領域，最終建立連接基層群眾與政府間的公共服務一體化平臺，讓縣級融媒體中心真正“用”起來。

（三）打破機制藩籬，統一規

劃融媒體工作流程

在縣級融媒體機構統一指揮調度之下，下屬各類平臺在實踐中要打破工作壁壘，再造新聞生產流程。具體來說，就是要在效益最大化的前提下，擯棄傳統生產、傳播模式，提倡傳統媒體和新興媒體互為流量導入口，各種新聞要素深度融合、各種報道資源充分共享、各種媒體互聯互通，形成資源的正向流動。按照不同新聞產品的目標受眾特征，向各平臺分發和推送，實現一次采寫、多次編輯、多平臺運用。

打破媒體藩籬不僅指橫向上破除媒體機構間的壁壘，縱向上也可參考開放式、扁平化的管理模式。參與縣級融媒體工作的人員可以在任何一個位置成為階段性、局部性的中心，彼此自由連接，根據具體的工作組成臨時性的新聞小組，實現多元互動、靈活組合、協同運作。

（四）選用育留全過程發力，加強縣級融媒體人才隊伍建設

人才是制約縣級融媒體發展的重要因素，要從新媒體人才的選用育留全過程發力，從人才引進、交流與人才培訓激勵兩大方面加強縣級融媒體人才隊伍建設。

縣級媒體機構應拓寬引才渠道，與周邊區縣加強人才引進合作，以兼職、特聘、特邀等多種方式引進并使用好各類外部人才。同時要探索人才雙向交流，縣級新媒體平臺運營管理人員到市級或省級平臺鍛煉學習，讓上級優秀新媒體人才下沉至縣級平臺開展“傳幫帶”。

除此之外，媒體機構要強化新媒體人才培訓，平臺運營人員和主管領導均需通過參訪、座談、培訓班等多元方式“補鈣加油”。在上述基礎上，重視效果管理，健全新媒體人才激勵保障機制，創新績效考核指標，完善鼓勵創新、成果導向的正向激勵機制，適當增加融媒體中心編制，改變事業單位“機關化”傾向，解決“干好干壞一個樣”的問題。

縣級融媒體在國家媒體融合戰略中發揮著不可忽視的基礎作用[6]，基層群眾的聲音需由縣級媒體傳播出去。因此，只有緊密聯系群眾，構建高效的內容生產與分發平臺，將傳統媒體的新聞屬性轉換為信息與服務屬性，擴大傳播規模與效果，最終實現整體的新媒體轉型。培養高素質的專項人才，樹立媒體融合的決心與信心，才能真正體現縣級融媒體的重要性。

【注釋】

[1] 謝新洲.我國媒體融合的困境與出路[J].新聞與寫作,2017(01)∶32-35.

[2] 鄭宇.縣級廣播電視臺發展研究綜述[J].視聽縱橫,2013(05)∶26-29.

[3] 謝新洲,黃楊.當理想照進現實——媒介融合的問題、原因及路徑研究[J].出版發行研 究,2018(04)∶12-16.

[4] 黃楚新,彭韻佳.2017年中國媒體融合發展報告[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2018,40(04)∶9-15.

[5] 丁柏銓.媒體融合的趨勢、困境與創新路徑[J].傳媒觀察,2018(05)∶11-17.

[6] 建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態—論學習貫徹習近平總書記在全國宣傳思想工作會議重要講話精神.[EB/OL] http∶//media.people.com.cn/n1/2018/0830/c40606-30260833.html.