全力打造海南特色農產品品牌

翁超群 林國圣

一、海南農產品品牌發展概況

近年來，海南省各級農業部門積極貫徹落實省政府《關于加快推進品牌農業發展的意見》《海南省農產品公用品牌建設實施方案》精神和農業部確定的“農業品牌推進年”“農業質量年”工作部署，積極推進質量興農、綠色興農、品牌強農，以農業標準化生產為基礎，大力開展農產品地理標志業務培訓、標準推廣和產品認證工作，并取得較好的成績。截至2017年，海南省新認證“三品一標”197個，累計認定海南名牌農產品40個，評選出首批10個海南農產品區域公用品牌。

二、當前存在的主要問題及原因分析

（一）培育力度不強，優質品牌較少

一是意識不強，優質農產品品牌化程度低。從政府角度看：有部分市縣的領導對農業品牌重視不足，認為打造品牌是企業的事，與政府關系不大；很少考慮政府如何為打造品牌搭臺、支持、鼓勵；習慣于應付式發通知申報、評審、公示、公告；在農產品品牌孵化、標準化建設、品質控制和品牌推廣等環節投入不足。從經營主體角度看：一部分新型農業經營主體管理層雖然認識到品牌能給農產品帶來更高的附加值，但受制于自身實力不足，難以獨立扛起打造農產品品牌的重任。另一部分新型農業經營主體管理層存在急功近利的思想，認為打造品牌要投入大量的人力物力進行產品的包裝、評比、宣傳推介，流程繁瑣，勞神費力。從農戶角度看：市場意識和品牌意識不足，生產缺乏規劃，盲目跟風從眾，極易出現供需失衡、價格大漲大跌、農產品滯銷現象，長期利益得不到保障。如：瓊海市大路鎮的人心果，開始引種的時候，市場價格7元每斤，很多種植戶看到行情好，一涌而上，大面種植，產量成倍增長。但基本上都以傳統的戶為單位進行生產，農戶沒有能力也沒有資本進行產品包裝推介，結果產品的知曉率低，美譽度不高，導致新的農戶生產的產品上市之時，價格立馬降了50%左右，并且價格一路走低，直至現在價格僅在2元每斤左右，成為低效的水果。

二是造勢不夠，農產品品牌影響力小。海南農產品品質普遍較高，但能叫響全國的農產品品牌卻沒有幾個。如海南的胡椒、檳榔、紅毛丹、菠蘿、火龍果、馬蛟魚、溫泉鵝等在全國知名度并不高。近幾年新打造的農產品品牌，品牌影響力較弱。如五指山紅茶、瓊中綠橙等農產品，其知名度僅僅局限于本省和鄰近部分省范圍內，稍遠一點的南京、上海、北京等地客人基本都不知道這些品牌。

（二）生產規模較小，產品供應不足

部分農產品品牌雖然在省內有一定的知名度，但因經營主體種植規模小，產量有限，在市場上很難購買到。如：瓊海市石壁的泉橙，全省僅一家種植100畝，年產約60噸，全省人均不足0.23公斤；大路的蓮霧僅種35畝，年產30噸，全省人均不足0.004公斤。我們打造品牌追求的是效益，但要使效益最大化，僅靠品牌是不行的，還必須要有一定的數量規模作為基礎，即使你的品牌水果40元每公斤，但僅種三五畝，產量十幾噸，經濟效益不夠明顯，社會效益更談不上。

（三）標準化水平低，產品質量不穩

海南省品牌農業生產以“公司+農戶”或“合作社+農戶”合作模式為主。大部分合作社的標準化建設程度較低。具體表現為：

一是實踐積累不足，標準較為粗糙。生產技術管理的標準形成較為倉促，甚至是直接從網上抄襲，標準的可造作性不強。有些企業甚至僅憑口述，沒有文字記錄，沒有具體的量化指標，在生產操作過程中出現的誤差就比較大。如在檳榔的冬季施肥管理中，有部分農戶的施肥標準是：五年苗，施復合肥4把；四年苗，施復合肥3把（注：用一只手拿滿一次算為一把）。由于工人的手有大有小，所謂“滿”也是模糊的概念，因此，不同的人所施肥的數量是有較大差別的。

二是標準執行不力，品質難以保障。在執行中缺少自覺，缺少監督，大部分的生產者不嚴格按照標準執行。如在加積鴨的飼養過程中，有些農戶堅持從始到終放養，幼苗一個月內喂小鴨飼料，在此以后，用糠、谷子做為主飼料喂養，四個月才出欄。有些農戶，從進苗到出欄都關在欄子里，喂的是小鴨、中鴨、肥鴨飼料，兩個半月就出欄。而有些農戶則按照小苗放養為主，一個月內喂小鴨飼料，兩個月至三個月后喂麥皮、米糠，最后15天進行圈養，用白米飯拌米糠進行填喂。不同的飼養方式，這就造成了加積鴨品質相差很遠。

三是標準體系不健全，認證方法不科學?，F在大部分農產品的質量標準沒有建立起來，質量認證是憑生產單位提供的產品，通過農藥殘檢測及產品外觀目測對其優劣進行判斷的。

（四）管理不到位，注冊不規范

一是注冊門檻較低。企業及個人只要能提供有關辦公的場地，有產品，商標沒有重復，就予以注冊。對產品的生產規范標準、產品的規模不做具體的要求。

二是不重視地方傳統品牌保護。把海南長期以來自然形成的品牌，注冊給省外從來沒有從事這個行業、沒有生產基地、生產技術、生產經驗的公司或個人。如加積鴨被廣東省徐聞縣的一個公司注冊，潭門馬蛟魚被福建的一家公司注冊。

三是評獎活動與品牌創建互動不足。很多農產品的評獎結果沒有與申請品牌商標掛鉤，造成同一地區、同一產品參與產品評比、質量優秀，被評為第一名的產品不一定注冊到相應的地標商標，相反沒有獲獎的產品可以申請注冊到該商標。

（五）品牌運營水平低，價值溢價能力弱

一是缺乏專業的人才。在農產品品牌的創建與維護過程中，需要具有專業知識和技能的專業人員。這些人員不僅要具備基本農產品運營和管理知識，還要熟悉農業生產和網絡技術等知識。現有的農業經營主體人員老化較為嚴重，缺少專業的品牌運營人才，導致新型農業經營主體在品牌運營的專業化水平較低，如品牌的定位不清，規劃較為隨意、管理較為粗放、維護較為困難。

二是營銷模式滯后。大部分農產品生產者，過于依賴傳統營銷渠道模式（被動等待收購商上門收購），農產品銷售渠道不暢，極易出現農產品滯銷事件。2017年11月至2018年3月，在被稱為“玉米之鄉”的東方市，出現較為嚴重的甜玉米滯銷情況。東方市八所鎮的甜玉米每斤售價低至0.35元，不足往年最高價的十分之一，卻依然沒有批發商上門收購。大量甜玉米在田地里無人問津，當地農民損失慘重。“辛苦一年豐收了，卻沒人來收，就連預付了10萬元的老板也跑路了。這讓我們很著急?！碑數匾患肄r戶向媒體抱怨說，因為銷路不振，他家一半玉米地都沒有收割。然而在這一時間段瓊海市面的玉米每斤都在3元左右。

三是假冒偽劣產品沖擊。如部分商家為了獲取超額的收益，用其他地方的地瓜來冒充澄邁縣橋頭地瓜，以2.5～3元每斤（橋頭地瓜政府保護收購價為4元每斤，市場田頭收購價為4.5～5元每斤）的價格向省外收購商銷售，騙取政府差價補貼。該行為嚴重擾亂了橋頭地瓜的市場秩序，對橋頭地瓜這一區域性農產品品牌造成一定的負面影響。

三、全力打造特色農產品品牌的對策建議

（一）增強品牌意識，加大推廣力度

一是多方聯動，增強品牌意識。從政府角度看，在品牌培育與管理過程中，應認清政府在農產品品牌培育中應扮演的角色，充分發揮自己的作用，推動區域特色農產品品牌整體提升并迅速占領市場。“戰略制定者”：抓頂層設計，抓區域性的農產品品牌培育、推廣和維護，抓政策的制定，為本地農業品牌化發展提供導向?！百Y源統籌者”：充分整合資金、技術、人才、土地和政策資源，統一規劃、建立生產標準化制度、區域品牌準入制度、產地產品準出制度、產品質量追溯流程制度、監管決策數字化制度，為區域特色農產品品牌提供支持和保護，提高消費者的認同度，為新型農業經營主體和農民發展品牌農業提供良好的基礎?！捌放品龀终摺保鹤鹬厥袌鲆幝?，通過政策扶持來引導有實力的新型農業經營主體來參與農產品品牌的注冊、運營和發展。通過“母子品牌策略”讓政府手里掌握的區域公用品牌和新型農業經營主體所掌握的子品牌共同成長，共同呵護，共享品牌農業帶來的附加值和收益。

例如：保亭的紅毛丹產品剛投入市場的時候，價格在8～10元每斤左右，價格并不是很高，效益也不是很可觀。但保亭縣把紅毛丹當做本縣優質土特產來培植，政府支持幫助申報品牌，多次在冬交會、農產品交易會上展出，利用各種機會進行宣傳，現在保亭紅毛丹幾乎大半的中國消費者都知道。2017年保亭紅毛丹首批產品網購價達78元每斤，均價18每斤，全年銷售了1.4萬噸，產品遠銷北京、上海、天津、濟南、太原、長沙、廣州等地。

從經營主體角度看，新型農業經營主體管理層應擺脫急功近利、一夜暴富等非理性思想，認識到發展品牌農業是海南農業的優勢所在、方向所在、出路所在，時所必然、勢所必然。新型農業經營主體是品牌農產品的運營主體，要立足長遠，學會運用戰略思維和互聯網思維來提升企業的品牌運營和管理水平。牢固樹立品牌意識，從源頭夯實品牌基礎，提升產品質量，提高創新水平，不斷提高產品附加值和品牌的核心競爭力。主動扮演好品牌的運營主體角色，既要主動配合政府共同打造區域農產品品牌，還要自覺培育自主品牌、維護好已有品牌和爭創知名品牌。

從農戶角度看，農民要增收致富，必須擺脫傳統的小農思維，在參與農業品牌創建過程中，要不斷學習新的技術、新的理念，以職業農民的全新身份，攜手新型農業經營主體和政府一起共同打造和維護區域性農業品牌，不斷提升農產品的競爭力，共同應對新時代激烈的市場競爭，共同分享品牌農業帶來的產業鏈增值紅利。

二是多舉措宣傳，擴大知名度。采取喜聞樂見的方式，多形式、多渠道、高頻率地進行產品宣傳，提升品牌效應和品牌曝光率。如利用電視、微信、淘寶、電商等各種媒體、各種會議廣泛宣傳，擴大品牌的知名度。在主要旅游景點、車站、碼頭、超市設海南品牌農產品專柜，推介、銷售海南特色品牌農產品。

（二）打破地域界限，擴大生產規模

根據2016年海南省農業普查入戶登記數據：當年實際耕種的耕地面積532.31萬畝，生產規模遠遠低于內陸省份。省內現有的農產品品牌基本上是以市縣行政區域為界，如保亭的紅毛丹、三亞的芒果、瓊中的綠橙等。有些僅以鎮域為界，如瓊海大路的蓮霧、石壁的泉橙、澄邁的橋頭地瓜等。這樣規模必然很小，為了破解這個問題，我們認為要打破市縣地域界限，只要土壤、氣候相同或相近，品牌初步形成后要抓住時機，馬不停蹄地把這些地方的土地納入發展范圍。必須建立新型的經營主體，以現代企業為龍頭，或以生產合作社為組團，積極地吸納周邊群眾參與進來，擴大生產規模，提高品牌產品的數量。

（三）制訂生產標準，規范注冊行為

產品的質量是靠管理出來的，品質的穩定是靠標準的制約來實現的。為了保證品牌的質量，就必須要在生產的過程中進行探索，總結出生產的技術、管理標準；然后在生產過程中嚴格執行。這樣生產出來的產品質量才能保證?？茖W理論告訴我們事物總是有因果關系的，“種瓜得瓜、種豆得豆”。如果我們有一套符合農作物生長規律的松土、灌水、施肥、管理技術，作物的生長必然茂盛，開花結果必然多，品質必然好。為了打造品牌，我們要逐步建立起品牌農產品生產的標準，把建立品牌農產品生產標準的任務分解落實到省農科院、海南大學農學院以及各市縣的農科所或由生產企業承擔建立，由省農科院及海南大學農學院評審確定。

標志性品牌是指能代表一個國家或地區同業產品的最高質量標準與商業信譽，并在社會公眾和目標消費群體中具有超強影響力的品牌。這類產品品牌的注冊如果標準不高，那么就容易出現有些人憑借著某種產品歷史形成的好聲譽，搶注該產品的品牌。結果造成有名不實，魚目混珠，品牌不高，破壞品牌的聲譽，影響品牌的效應。因此，各級政府要把注冊商標作為引領，促進產業發展的大事來抓。

解決注冊商標標準偏低、執行不嚴，必須要制訂嚴格的標志性品牌的審批標準。標準的內容主要包括：有生產基地；有生產技術與管理標準；本產品獲得無公害綠色農產品的證書；本產品獲得本地區同類產品品質一等獎的證書；有本產品生產的組織機構等，并且政府的農產品品牌打造辦公室要督促商標注冊部門嚴格執行。

（四）成立機構，強化措施

目前很多地方農產品品牌的打造工作，有的歸農業處室管，有的歸辦公室管，有的歸林業處室管，沒有專門處室、專門的人員。工作目標任務不明確，工作職責不清，領導催促就臨時安排人員抓一抓，工作沒有連續性。很多市縣對農產品品牌的打造僅停留在每年組織1—2個產品參加海南省冬交會的展出，平時基本上沒有開展品牌打造的相關活動。為此，要改變我們海南產品品牌少，品牌名聲不大的現狀。一要在各市縣的農林局成立農產品品牌打造辦公室，配備2—3名人員專門負責這項工作。二要預算安排必要的工作經費予以支持。三要對農產品生產企業的法人代表，種養戶進行品牌打造知識的培訓。四要對擬打造品牌的農產品開展展示評優表彰活動?；蛟诋a品成熟、收獲季節開展產品展示評獎活動。五要幫助獲獎產品申請質量認證，申請品牌商標。

（五）提高品牌運營水平，增強品牌的價值溢價能力

一是以人才推動品牌創建。品牌的打造、運營、維護都需要有專業知識的人才去操作、實施。因此，各市縣的農林、畜牧部門都要招聘、引進、培養一定數量熟悉這方面知識的人才，并且安排從事農產品品牌打造、運營、維護的工作。

二是創新品牌運營模式。創新運營模式對品牌的運營非常重要，模式多樣、理念超前、消費便捷，這樣品牌的知名度才高，影響力才大，銷路才寬，溢價能力才強。因此，要以網購、電商、淘寶及農博會、交易會、展銷會、媒體廣告等方式進行品牌推介、營銷。

三是要大力打擊假冒偽劣產品。綜合執法部門要把打擊假冒偽劣產品當做一項重要工作來抓。定期或不定期檢查品牌農產品的質量及質量認證的執行情況，重點打擊品牌生產企業以次充好、其他企業冒牌銷售等違法行為。對品牌生產企業為了一時利益以次充好的，一經發現，除給予必要的經濟處罰外，并且要在媒體上進行公示，是地標志性品牌的必須要立即注銷。其他非品牌生產企業冒充品牌銷售產品的，要依法進行罰款，并在主要媒體上公示，取銷該企業三年申請“三品一標”農產品認證的資格。