淺析互動(dòng)元話語在中文廣告中的說服功能

羅育尹

摘要：在中文廣告中，互動(dòng)元話語的使用是用來表達(dá)廣告商的態(tài)度和力場，力爭把消費(fèi)者納入到廣告的語篇當(dāng)中，縮短廣告商與消費(fèi)者之間的距離。本文通過對(duì)互動(dòng)元話語的分析顯示其在中文廣告中的語言策略，展現(xiàn)其獨(dú)特的語言風(fēng)格，從而探究出互動(dòng)元話語在中文廣告中是如何說服消費(fèi)者的。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)元話語；中文廣告；說服功能

元話語歷來被認(rèn)為是一個(gè)模糊的概念，被人們簡單地定義為“關(guān)于話語的話語”，是由一系列的詞、語和標(biāo)記組成的。Hyland（2005：37）認(rèn)為，元話語是語篇中反映作者（或說話人）自我的表達(dá)手段，起協(xié)商引導(dǎo)作用，幫助作者（或說話人）表達(dá)觀點(diǎn)立場，與屬于某一特定社區(qū)的讀者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。Hyland將元話語分為交際元話語和互動(dòng)元話語兩類。交際元話語包括過渡語、框架標(biāo)記、內(nèi)指標(biāo)記、言據(jù)標(biāo)記、語碼注釋語。而互動(dòng)元話語包括模糊語、增強(qiáng)語、態(tài)度標(biāo)記、自稱語、介入標(biāo)記。廣告的目的就是要說服消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品，而互動(dòng)元話語的使用讓廣告更具說服力，本文通過分析中文廣告中的互動(dòng)元話語，研究其是如何說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的。

一、互動(dòng)元話語在中文廣告中的說服功能

（一）模糊語

中文廣告中往往采用模糊語言避免結(jié)論的絕對(duì)化，遵循了質(zhì)量原則，建構(gòu)了誠信的品質(zhì)。

例：a.也許天生麗質(zhì)，也許是因?yàn)槊缹毶彙?/p>

b.農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

a是美寶蓮唇膏的廣告，廣告語上面是一個(gè)擁有閃耀唇色的美女圖片。它暗示著圖片中美麗女郎的唇色可能是天生的，也可能是因?yàn)橛昧嗣缹毶彺礁唷！耙苍S”是模糊語，起的作用是對(duì)產(chǎn)品的效果陳述有所保留，讓消費(fèi)者覺得廣告并沒有夸大其詞，產(chǎn)品的真實(shí)效果需要靠消費(fèi)者自己去解讀。所以當(dāng)消費(fèi)者沉醉在廣告產(chǎn)品宣傳的美麗意境時(shí)，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服了。

b是農(nóng)夫山泉水的廣告，模糊語是“有點(diǎn)”。農(nóng)夫山泉水首先提出了“有點(diǎn)甜”的模糊概念，在消費(fèi)者的心理搶占了制高點(diǎn)，刺激消費(fèi)者去購買品嘗是否真的有點(diǎn)甜。

（二）增強(qiáng)語

增強(qiáng)語和模糊語是相反的，廣告商為了加強(qiáng)產(chǎn)品的確定性效果，表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的確信程度，提高產(chǎn)品的形象而使用增強(qiáng)語。增強(qiáng)語能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。

例：a.不是所有的牛奶都叫特侖蘇。

b.車到山前必有路，有路必有豐田車。

a是特侖蘇牛奶的廣告，“不是所有”、“都叫”是為了增強(qiáng)和彰顯特侖蘇牛奶的價(jià)值，突出其與眾不同的標(biāo)記語。讀完這廣告，讓消費(fèi)者為特侖蘇的高質(zhì)量所心動(dòng)信服，特別是對(duì)于追求高品質(zhì)的消費(fèi)者。

b是豐田汽車的廣告，“必有”表現(xiàn)出了對(duì)品牌產(chǎn)品的自信和霸氣，暗示著有路的地方必定有豐田汽車，做到了讓廣大的消費(fèi)者心里對(duì)豐田留有一席之地，增強(qiáng)了存在感。

（三）態(tài)度標(biāo)記

態(tài)度標(biāo)記表示對(duì)命題的情感態(tài)度，是指廣告商對(duì)產(chǎn)品的信息評(píng)價(jià)以及情感態(tài)度，通過表達(dá)自己的看法來吸引消費(fèi)者的注意，打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，實(shí)現(xiàn)說服功能。

例：a.飄柔，就是這么自信。

b.營養(yǎng)快線，幸福牽線。

a是飄柔洗發(fā)水的廣告，“自信”是廣告商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲望的一種自信和驕傲。廣告商通過積極的情感策略去感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得需要對(duì)飄柔洗發(fā)水有信心，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和贊同，達(dá)到說服的功能。

b是娃哈哈營養(yǎng)快線的飲料廣告，“幸福牽線”暗示著喝了營養(yǎng)快線就能給人幸福的感覺，能傳遞幸福的快樂。廣告商渲染了喜悅的氣氛，希望能引起消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者購買的欲望。

（四）自稱語

自稱語指用第一人稱談及自己程度。在中文廣告中，使用第一人稱自稱語有助于建立潛在的消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品的信賴感，凸顯廣告商的自我身份，為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

例：a.果凍我要喜之郎。

b.中國網(wǎng)通，由我天地寬。

a是喜之郎果凍的廣告，“我”不僅指廣告商還暗指消費(fèi)者也選擇喜之郎果凍，使得廣告商和消費(fèi)者形成一個(gè)群體，提升了產(chǎn)品的認(rèn)可程度，增強(qiáng)了產(chǎn)品的說服力。

b是中國網(wǎng)通的廣告，“我”突出強(qiáng)調(diào)了中國網(wǎng)通寬帶技術(shù)的特征，寬的不僅是廣告商的胸襟，還有其中國之網(wǎng)寬蓋天下的夢(mèng)想。廣告商把握住了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，使用“我”自稱語來說服消費(fèi)者，獲取其認(rèn)同。

（五）介入語

介入語是廣告商使用最多的一種元話語，目的是吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者介入并參與產(chǎn)品中去，緩解廣告商與消費(fèi)者之間的陌生感，建立良好的人際互動(dòng)。

例：a.康師傅方便面，好吃看得見。

b.要想皮膚好，早晚用大寶。

a是康師傅方便面的廣告，“好吃看得見”成功地將消費(fèi)者吸引和介入產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種想品嘗美食的沖動(dòng)，勾起其食欲，從而大大地增強(qiáng)了廣告的說服功能。

b是大寶品牌的廣告，“要想皮膚好”很明確地是指向消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者心理愛保養(yǎng)愛美的心理，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者都參與到產(chǎn)品的使用中去，堅(jiān)持早晚都用大寶。

二、小結(jié)

通過以上對(duì)互動(dòng)元話語的分析可以看出，中文廣告、互動(dòng)元話語和說服功能是密切聯(lián)系的。廣告商為了達(dá)到推銷產(chǎn)品和說服的功能，通常在中文廣告中使用互動(dòng)元話語，創(chuàng)造出經(jīng)典讓人難忘的廣告來吸引消費(fèi)者的眼球，或者利用情感渲染打動(dòng)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲，并且通過使用不同類型的互動(dòng)元話語來達(dá)到其說服的功能。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hyland，K.Metadiscourse[M].New York：Continuum，2005.