淺析互動元話語在中文廣告中的說服功能

羅育尹

摘要：在中文廣告中，互動元話語的使用是用來表達廣告商的態度和力場，力爭把消費者納入到廣告的語篇當中，縮短廣告商與消費者之間的距離。本文通過對互動元話語的分析顯示其在中文廣告中的語言策略，展現其獨特的語言風格，從而探究出互動元話語在中文廣告中是如何說服消費者的。

關鍵詞：互動元話語；中文廣告；說服功能

元話語歷來被認為是一個模糊的概念，被人們簡單地定義為“關于話語的話語”，是由一系列的詞、語和標記組成的。Hyland（2005：37）認為，元話語是語篇中反映作者（或說話人）自我的表達手段，起協商引導作用，幫助作者（或說話人）表達觀點立場，與屬于某一特定社區的讀者實現互動。Hyland將元話語分為交際元話語和互動元話語兩類。交際元話語包括過渡語、框架標記、內指標記、言據標記、語碼注釋語。而互動元話語包括模糊語、增強語、態度標記、自稱語、介入標記。廣告的目的就是要說服消費者購買廣告產品，而互動元話語的使用讓廣告更具說服力，本文通過分析中文廣告中的互動元話語，研究其是如何說服消費者購買產品的。

一、互動元話語在中文廣告中的說服功能

（一）模糊語

中文廣告中往往采用模糊語言避免結論的絕對化，遵循了質量原則，建構了誠信的品質。

例：a.也許天生麗質，也許是因為美寶蓮。

b.農夫山泉有點甜。

a是美寶蓮唇膏的廣告，廣告語上面是一個擁有閃耀唇色的美女圖片。它暗示著圖片中美麗女郎的唇色可能是天生的，也可能是因為用了美寶蓮唇膏。“也許”是模糊語，起的作用是對產品的效果陳述有所保留，讓消費者覺得廣告并沒有夸大其詞，產品的真實效果需要靠消費者自己去解讀。所以當消費者沉醉在廣告產品宣傳的美麗意境時，消費者就已經被說服了。

b是農夫山泉水的廣告，模糊語是“有點”。農夫山泉水首先提出了“有點甜”的模糊概念，在消費者的心理搶占了制高點，刺激消費者去購買品嘗是否真的有點甜。

（二）增強語

增強語和模糊語是相反的，廣告商為了加強產品的確定性效果，表達對產品的確信程度，提高產品的形象而使用增強語。增強語能夠增強產品的品質，增強消費者的購買欲。

例：a.不是所有的牛奶都叫特侖蘇。

b.車到山前必有路，有路必有豐田車。

a是特侖蘇牛奶的廣告，“不是所有”、“都叫”是為了增強和彰顯特侖蘇牛奶的價值，突出其與眾不同的標記語。讀完這廣告，讓消費者為特侖蘇的高質量所心動信服，特別是對于追求高品質的消費者。

b是豐田汽車的廣告，“必有”表現出了對品牌產品的自信和霸氣，暗示著有路的地方必定有豐田汽車，做到了讓廣大的消費者心里對豐田留有一席之地，增強了存在感。

（三）態度標記

態度標記表示對命題的情感態度，是指廣告商對產品的信息評價以及情感態度，通過表達自己的看法來吸引消費者的注意，打動消費者的心，使消費者產生積極的情感，實現說服功能。

例：a.飄柔，就是這么自信。

b.營養快線，幸福牽線。

a是飄柔洗發水的廣告，“自信”是廣告商對產品質量和品牌聲望的一種自信和驕傲。廣告商通過積極的情感策略去感染消費者，讓消費者覺得需要對飄柔洗發水有信心，從而對該產品產生信賴和贊同，達到說服的功能。

b是娃哈哈營養快線的飲料廣告，“幸福牽線”暗示著喝了營養快線就能給人幸福的感覺，能傳遞幸福的快樂。廣告商渲染了喜悅的氣氛，希望能引起消費者的共鳴，刺激消費者購買的欲望。

（四）自稱語

自稱語指用第一人稱談及自己程度。在中文廣告中，使用第一人稱自稱語有助于建立潛在的消費者對所宣傳的產品的信賴感，凸顯廣告商的自我身份，為產品質量負責。

例：a.果凍我要喜之郎。

b.中國網通，由我天地寬。

a是喜之郎果凍的廣告，“我”不僅指廣告商還暗指消費者也選擇喜之郎果凍，使得廣告商和消費者形成一個群體，提升了產品的認可程度，增強了產品的說服力。

b是中國網通的廣告，“我”突出強調了中國網通寬帶技術的特征，寬的不僅是廣告商的胸襟，還有其中國之網寬蓋天下的夢想。廣告商把握住了消費者的心理特點，使用“我”自稱語來說服消費者，獲取其認同。

（五）介入語

介入語是廣告商使用最多的一種元話語，目的是吸引消費者的注意，讓消費者介入并參與產品中去，緩解廣告商與消費者之間的陌生感，建立良好的人際互動。

例：a.康師傅方便面，好吃看得見。

b.要想皮膚好，早晚用大寶。

a是康師傅方便面的廣告，“好吃看得見”成功地將消費者吸引和介入產品中，讓消費者產生一種想品嘗美食的沖動，勾起其食欲，從而大大地增強了廣告的說服功能。

b是大寶品牌的廣告，“要想皮膚好”很明確地是指向消費者，抓住消費者心理愛保養愛美的心理，引導和鼓勵消費者都參與到產品的使用中去，堅持早晚都用大寶。

二、小結

通過以上對互動元話語的分析可以看出，中文廣告、互動元話語和說服功能是密切聯系的。廣告商為了達到推銷產品和說服的功能，通常在中文廣告中使用互動元話語，創造出經典讓人難忘的廣告來吸引消費者的眼球，或者利用情感渲染打動消費者，刺激消費者的購買欲，并且通過使用不同類型的互動元話語來達到其說服的功能。

參考文獻：

[1]Hyland，K.Metadiscourse[M].New York：Continuum，2005.