宜家全面“觸網(wǎng)”

《支點(diǎn)》記者 肖麗瓊

如何保持對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，正成為宜家的一大挑戰(zhàn)。

“我的城市沒(méi)有宜家，怎么買啊？” “宜家有網(wǎng)店嗎？”“什么時(shí)候在我的城市開店”……這些家居論壇上與宜家相關(guān)的常見問(wèn)題，已有了答案。

10月23日，宜家官網(wǎng)首頁(yè)發(fā)布公告，宣布電商業(yè)務(wù)正式覆蓋全國(guó)149個(gè)城市并同步啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)。湖北有武漢、襄陽(yáng)、宜昌、十堰、荊州五個(gè)城市覆蓋，這些城市的顧客最低只需額外支付9.9元的運(yùn)費(fèi)即可享受包郵到家的服務(wù)。

這比宜家此前對(duì)外宣布的時(shí)間表提前了兩個(gè)月。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宜家突然大舉進(jìn)軍電商是因業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪弻?dǎo)致。大面積覆蓋的網(wǎng)上商城是否成為能夠成為宜家新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有待時(shí)間檢驗(yàn)。

湖北5市享宜家電商配送到家

打開宜家家居官網(wǎng)，主頁(yè)滾動(dòng)條閃現(xiàn)“宜家官方網(wǎng)上商城開始試運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已開放149個(gè)服務(wù)城市”的消息。

顧客登入會(huì)員賬戶后，輸入送貨地址、居住樓層、是否有送貨電梯、能否通過(guò)樓梯過(guò)道等信息，若在電商的覆蓋區(qū)域內(nèi)，即可開始購(gòu)物。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到，許多宜家爆款如拉克邊桌、施德佳煎鍋、臟衣籃等都可以買到。據(jù)悉，宜家將在中國(guó)電商渠道推出近5000種小件家具與配飾、近5000大件家具。

物流費(fèi)需消費(fèi)者買單。與之前在財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)宣布的一樣，宜家官方網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)費(fèi)定價(jià)分為兩檔：小件商品9.9 元、大件家具69 元。

小件、大件如何區(qū)分？按照宜家此前的解讀，單件商品重量低于30公斤，外包裝體積不太夸張的話，都算小件范圍，運(yùn)費(fèi)為9.9元。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，宜家實(shí)際的運(yùn)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則顯得寬松很多。記者直接在購(gòu)物車?yán)镫S意挑了5個(gè)經(jīng)典商品，包括并不算小件的拉克桌，總運(yùn)費(fèi)都是9.9 元。一件售價(jià)499元的波昂?jiǎn)稳朔鍪忠危叨冗_(dá)1米，3件的運(yùn)費(fèi)依然是9.9元，直到記者輸入50件同款扶手椅，運(yùn)費(fèi)才增加到59.4元。一件售價(jià)為2999元的床架，運(yùn)送到武漢市三環(huán)內(nèi)的運(yùn)費(fèi)為69元，即使一次購(gòu)買5件，運(yùn)費(fèi)也依然是69元。

顯然，低廉的物流成本，對(duì)顧客具有吸引力。在某購(gòu)物論壇上，名為“feifly”的網(wǎng)友留言：說(shuō)出來(lái)你們可能不信，我前天剛跑了趟省城，買了點(diǎn)小家具，花了700多運(yùn)費(fèi)送回家，今天上網(wǎng)把同樣的東西放購(gòu)物車，運(yùn)費(fèi)99元。”也有人戲謔調(diào)侃，“宜家代購(gòu)們的生意要做不下去了。”

武漢宜家家居賣場(chǎng)，顧客在選購(gòu)商品。

符合9.9包郵標(biāo)準(zhǔn)的包裹，會(huì)顯示直接快遞配送，大部分城市會(huì)在3天內(nèi)送達(dá)。如果是69元運(yùn)費(fèi)的大件商品，會(huì)顯示貨車配送，顧客可以選擇送貨日期，最快一周內(nèi)送達(dá)，也可延遲20天配送。

對(duì)于退貨，宜家目前給顧客提供了有兩種方案：可直接去當(dāng)?shù)匾思疑虉?chǎng)退貨，但這對(duì)當(dāng)?shù)貨](méi)有宜家的顧客來(lái)說(shuō)并不可行；官方上門退貨或快遞退回，但若非質(zhì)量問(wèn)題，則物流費(fèi)用由顧客承擔(dān)。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到，目前，網(wǎng)上購(gòu)物僅能通過(guò)宜家官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)下單，宜家APP“IKEA Store”并不支持在線購(gòu)買；如顧客使用的是電腦版，在訂單支付時(shí)，顧客還需使用微信、支付寶等支付工具掃描支付頁(yè)面的二維碼完成購(gòu)買。

此外，宜家商品的搜索篩選和排序機(jī)制，比起國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，流暢度還不夠。在移動(dòng)購(gòu)物全面普及的當(dāng)下，這樣的購(gòu)物方式，令顧客的體驗(yàn)感略差。

部分區(qū)域終端配送或與第三方合作

實(shí)際上，進(jìn)入中國(guó)20年的宜家家居此前在電商上的進(jìn)展異常緩慢。

早在2013年，宜家就開啟13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電商業(yè)務(wù)，但直到2016年才在中國(guó)上海試水電商。

10月初，宜家電商“試運(yùn)營(yíng)”城市覆蓋到了五個(gè)省市，也僅為安徽、江西、江蘇、上海和浙江。接著悄然上線的149個(gè)城市，其中不乏一些二三線城市。

全面觸網(wǎng)的宜家，物流配送將成為最大考驗(yàn)。而在此前，宜家的配送在網(wǎng)上常被詬病。有業(yè)內(nèi)人士告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)廣大，因此催生了巨大的家居物流服務(wù)需求，但居高不下的客訴率和高昂的運(yùn)輸成本是家居物流一直以來(lái)難以攻破的痛點(diǎn)。其中的難點(diǎn)在于，除了需要大面積覆蓋的物流體系支撐，家居運(yùn)輸也與一般商品的運(yùn)輸有很大不同，有較大的特殊性。例如，采用何種車體運(yùn)輸，怎么派送上樓，對(duì)物流都是考驗(yàn)，若提供的配送體驗(yàn)不佳則可能降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

宜家上一任總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，“最后一公里”的到家物流要做到“不耗費(fèi)太多錢，還能賺錢”，是非常有挑戰(zhàn)的。

在一家購(gòu)物論壇上，有名為“磊落不凡”的網(wǎng)友自稱是IKEA的物流供應(yīng)商，負(fù)責(zé)華南區(qū)域。他爆料稱，“宜家電商的終端派送是京東，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)籌備了一年多。”

就與宜家的合作問(wèn)題，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者致電京東公關(guān)部人士，該人士表示需要先了解核實(shí)該內(nèi)容。截至記者交稿時(shí)，對(duì)方仍未給與回復(fù)。

從京東已對(duì)外發(fā)布的信息顯示，京東物流已有與家具、家居商家合作的基礎(chǔ)。今年4月，京東物流與家具品牌“A家家居”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其線上業(yè)務(wù)提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝等供應(yīng)鏈一體化服務(wù)，渠道甚至下沉拓展到農(nóng)村市場(chǎng)。

另一個(gè)值得注意的是，就在本月，蘇寧與宜家的首個(gè)合作項(xiàng)目在廣州正式上線運(yùn)營(yíng)。消息顯示，作為物流履行方，蘇寧物流配送過(guò)程中采用新能源物流車進(jìn)行配送，并針對(duì)家居包裝進(jìn)行回收再利用。

大舉進(jìn)軍電商或因增速放緩所致

從之前的高冷到現(xiàn)在的迫切，宜家對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度緣何發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變？

宜家國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)變緩的現(xiàn)狀不容忽視。根據(jù)宜家對(duì)外公布的財(cái)報(bào)顯示，2010-2014年，宜家在中國(guó)的銷售額平均增長(zhǎng)在20%以上。而到了2017年，這個(gè)數(shù)字下降到了14%。2018年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量達(dá)到了9830萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.6%，宜家在中國(guó)市場(chǎng)整體銷售額超過(guò)147億元，較2107財(cái)年增長(zhǎng)9.3%，增速仍呈下降趨勢(shì)，是四年來(lái)首次只有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，盡管網(wǎng)上“宜家何時(shí)來(lái)到我的城市”的呼聲此起彼伏，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年25家店的開店成績(jī)?nèi)噪y以適應(yīng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求。

此前，在許多主流電商平臺(tái)，打著“宜家家居風(fēng)格”旗號(hào)的家具、家居產(chǎn)品不勝枚舉，而要購(gòu)買到真正出自宜家的商品仍只能靠代購(gòu)。

在這個(gè)產(chǎn)品快速迭代的時(shí)代里，如何保持對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，正成為宜家的一大挑戰(zhàn)。

今年8月27日，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”小程序，而該快閃店將在未來(lái)為期9個(gè)月的時(shí)間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進(jìn)行售賣。隨后在2019年財(cái)年大會(huì)上，宜家公布一攬子全面觸網(wǎng)計(jì)劃。

對(duì)于宜家此番加快市場(chǎng)拓展，制造消費(fèi)場(chǎng)景，試水電商的行為，宜家的粉絲們十分買賬。10月23日，在一些家居、購(gòu)物論壇，有關(guān)此次宜家觸網(wǎng)的各種相關(guān)討論十分火熱，大家紛紛推介值得買的爆款，討論如何高性價(jià)比的下單，不失為一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡。

10月24日，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系到宜家家居武漢商場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人。對(duì)方表示，對(duì)于全面上線電商，宜家并未對(duì)外發(fā)布官方消息，目前的主要工作仍是對(duì)電商的完善升級(jí)，對(duì)于媒體關(guān)心的問(wèn)題將進(jìn)行收集后由總部統(tǒng)一回復(fù)。

今年“雙十一”，全面觸網(wǎng)的宜家讓人倍感期待。