內容創新與產業布局的雙軌并行
——以湖北廣播電視臺音樂廣播部融媒體布局和實踐為例

◎吳宇峰

在移動互聯網成為主要信息載體大趨勢下，廣播媒體所面臨的生存困境是前所未有。湖北廣播電視臺音樂廣播部正視挑戰，勇于嘗試與創新，通過多年的摸索，初步實現內容創新與產業布局的雙軌并行，以此推進融媒體實踐。

一、互聯網背景下的音樂廣播

在移動互聯網信息技術的迅猛發展下，大眾可以通過多種途徑獲取想到得到的信息，網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等網絡音樂平臺能對其用戶提供更好的服務。

1.受眾群體的變化。

據2017年湖北省省公安交管局發布年度交通安全白皮書顯示：1月1日至11月20日，我省新增機動車駕駛員132.4萬人，機動車駕駛員保有量達到1545.6萬余人；新注冊汽車102.4萬輛，全省機動車保有量達到1119.9萬余輛。由此可見，有車一族已經是廣播媒體最主要的受眾，他們的主要訴求是音樂伴隨、娛樂互動。

2.蜻蜓FM、喜馬拉雅電臺等網絡電臺的沖擊。

隨著網絡技術的發展，網絡電臺獲得了快速成長，在紛紛完成融資之后，不遺余力地進行技術研發支撐客戶端運營，并力求將節目和客戶端植入到各種終端和應用市場中去。蜻蜓以電臺聚合起步，生產專業內容起家，聚合了全球3000家中文電臺、全國1000家高校電臺、1000名合作明星、1萬名電臺主播等，截至2016年12月，蜻蜓.fm已經擁有2億用戶。

3.人員結構及相關業務的制約。

編輯、記者、主持人，是廣播相關從業人員的主要構成，其業務主要是對廣播節目內容的生產，但廣播媒體在融媒體背景下同樣需要具有互聯網傳播能力的專業人才。

二、以內容創新為主的融媒體發展方向

1990年，美國維亞康姆（Viacom）公司總裁雷石東在決定公司成為全球最重要的內容供應商這一發展戰略時提到：“誰做傳送不管，我就是要放上最好的內容，傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”，這被認為是“內容為王”（Contentisking）的最初起源。

互聯網對傳統媒體帶來的沖擊主要是在傳播渠道及傳播方式上，實際上，媒介融合的大背景給“內容為王”帶來了挑戰，也為“內容為王”帶來了機遇，為“內容為王”原有的價值發揮創造了更寬廣的空間。傳統媒體與新媒體最大的優勢差異化在于，傳統媒體有強大的編輯、記者、主持人隊伍，在內容生產上更有優勢。新媒體的傳播方式可以打破時間和空間的約束，使大眾更直接的接受信息，將兩者的優勢合二為一，基于音樂廣播的媒體屬性，生產適合新媒體平臺傳播的內容，有效利用新媒體平臺，這是融媒體發展實踐的根本之一。

1.傳統音頻作品的融媒體傳播

根據當下新媒體用戶接受信息的習慣，以及音樂廣播在內容生產方面的優勢，我們推出了適合當下人群閱讀習慣的短音頻節目。以音樂廣播旗下微信公眾號音樂雙聲道通過網絡發布的短音頻節目《遇見好詩歌》為例，5分鐘以內的精品詩歌，通過高級主播的誦讀，配合精致的配樂及后期制作，圖文方面包括詩歌作者簡介、寫作背景、作品評介和相關美圖等，營造了極強的品讀和收聽的感官氛圍。

音樂廣播在內容生產上的核心競爭力是主持人。同樣一首歌，不同的人有不同的解讀，音樂廣播有一大批具有專業音樂素養的主持人。以主持人為主，完成高品質短音頻節目的生產并進行量的積累，再進行整體包裝，最后再將其作品投放至符合其屬性的網絡音樂平臺或網絡收聽平臺。如楚天音樂廣播推出的《潮人大搜羅》《燕子說》《AmazingMusic》等一批3分鐘以內小單元節目，多元化樹立音樂廣播品牌，同時可以流量分成、購買等不同的方式完成經濟創收。

2.結合節目內容的線上線下創意優質的線上線下內容創意，可充分贏得音樂廣播的知名度、影響力，拓寬與聽眾的互動渠道，增強聽眾體驗，提高聽眾對音樂廣播的忠誠度。2017年音樂廣播部推出“1058主題日”，作為楚天音樂廣播頻道新增的短周期（3至7天）廣告項目。聽眾通過在線收聽節目獲取關鍵詞信息，再通過手機端微信公眾號發送語音進行互動，完成激活后臺游戲，聽眾參與游戲后，以每小時游戲排名的方式篩選聽眾，并贈送獎品。看似簡單的操作，卻能將線上聽眾導流至手機端，又能通過游戲的方式增強聽眾的參與感及互動體驗，同時大量的語音互動素材更能豐富線上收聽的效果，是廣播融媒體互動式體驗的創新。該項目單日線上游戲參與人數達到20043人，2017年累計創收超過50萬元。

楚天音樂廣播每周一至周五17點至18點《拜托了，晚高峰》節目中，創意單元“下班我接你”，為了打破傳統廣播的直播室概念，完成融媒體播出的嘗試，首創戶外節目移動直播互動形式，將節目主播轉移至下班路上移動的車廂內，進行廣播節目直播與視頻直播的雙直播形式。主播開豪車接聽眾下班，并在形式過程中完成采訪互動，同時邀請明星藝人與主播一同接素人聽眾下班，創造了驚喜。在其中邀請歌手、網絡紅人蕭瀟的節目中，一小時內各平臺有超過8000條聽眾互動留言。在節目結束后的第一時間將其圖、文、視頻、音頻素材進行二次編輯，通過其他網絡平臺二次傳播。該單元不僅受到聽眾歡迎，大量聽眾參與報名，更受到汽車廣告代理商及汽車經銷商的歡迎，有效提升了節目品牌，并創造了經濟效益，該是融媒體時代廣播節目創意改革的典型案例。

2016年12月30日，音樂廣播部在“亞洲桅桿”龜山電視塔上發起了一場年度“感恩祝福秀”——點亮城市之光！5小時直播，5萬名車主參與，50萬+受眾互動，多平臺直播！湖北第一指媒長江云：峰值收看3W+，累計點擊率25W+；新浪微博（湖北經典音樂廣播、楚天音樂廣播）當天發布60條微博，閱讀10W+；微信互動量10440，增粉 1500+，累計閱讀5W+；斗魚直播：峰值收看10000+；英孚美迪、耍直播、天天快報、一點資訊、一直播、映客等端口累計總量25W+。釋放的廣告資源達到40多萬元，其中，項目獲得的直接贊助達到17萬元，該項目也因此成為音樂廣播融媒體直播的一個樣板間。

三、融媒體背景下音樂廣播部的產業布局

2014年開始，湖北廣播電視臺音樂廣播部開始以融媒體為方向實施產業布局，成為融媒體實踐的關鍵一招。按市場屬性看，有湖北長江電波兄妹文化傳播有限公司和1038·1058汽車。湖北長江電波兄妹文化傳播有限公司業務包括線下大型活動的策劃、設計、執行，活動主要分為三大類：音樂類、政務類、新品上市發布類。以2017年為例，該公司共完成活動60余場，服務商家品牌近30個，實際創收金額1333萬。

1038·1058汽車匯，以自駕游活動為主，涵蓋省內、國內及境外游，注重聽眾旅游服務，以2017年為例，全國范圍的自駕游活動3次，境外自駕游活動2次，參加活動的總人數800左右，目前1038·1058汽車匯的會員群中已2000左右人的高品質聽眾。

從業務功能看，有愛樂傳媒和好演出團隊。為了更好的融媒體發展與實踐，2014年音樂廣播部成立了新媒體團隊，2017年升級為愛樂傳媒，其業務內容包括網絡圖文編輯、短視頻創意、視頻拍攝及制作、視頻直播等。通過新媒體團隊將廣播節目包裝推廣、聽眾線上互動、廣播直播間的視頻直播等業務進行深度開拓與結合，以融媒體的姿態出發，構建并維護網絡傳播渠道。

而好演出項目于2018年年初正式推出，是從開辦電臺欄目、創設新媒體內容入手，全方位關注湖北（武漢）演出市場。通過與相關部門、行業機構的合作，開展對演出市場各維度數據的采集與分析，計劃發布《湖北（武漢）文化演出媒體觀察藍皮書》，舉辦論壇式年度盤點活動，助推湖北文化演出事業的持續發展。

從戰略規劃看，有音樂廣播部數據部。數據時代中數據的價值無比巨大，它是市場行為的風向標。音樂廣播部數據部將收聽率數據、網絡活動數據、音樂廣播在各網絡平臺上的數據進行分析，提供有價值的建議與結論，為音樂廣播部融媒體的發展提供寶貴建議。

通過產業布局及多品牌的并行發展，音樂廣播部以融媒體姿態出發，在其產業布局當中，各個分支既能獨立運作并完成創收，又能聯合作戰。通過業務的細分，更好的服務于聽眾及客戶，同時使內容資源及人力資源得到最有效的利用，共同建設更健康，更符合時代發展的音樂廣播融媒體樣態。