新媒體視域下地方電視臺營利路徑新探

◎唐 見

新媒體技術處于永續發展的狀態，既為新的媒體形態提供了多場景、多渠道、多元化的營利路徑與模式，也給了傳統媒體營利帶來極大地沖擊。而作為視頻新聞最底層的地方電視臺（本文中特指地市級電視臺，不包括省一級電視臺），主要盈利方式靠廣告，廣告主越來越少，盈利方式單一，盈利額度也隨之銳減。

特別是在新媒體技術的沖擊下，地方性的新媒體越來越多，不僅有個人性的自媒體，還有機構性的自媒體，更有企事業單位新媒體矩陣，嚴重削弱了大眾對地方電視臺的依賴。這無疑使得地方電視臺本就艱難的經營雪上加霜。

但事實上，地方電視臺除了受到新技術的沖擊之外，更多的是自身發展滯后、思路不開闊、不擁抱新技術、體制機制不靈活所致。如果能認清這些現實困境，找出問題癥結所在，改變經營思路、擁抱新媒體技術，充分利用新媒體平臺擴大影響力[1]，地方電視臺定能在新媒體技術背景下大展手腳，尋找到更加靈活多樣的營利途徑。

一、當前地方電視臺的營利現狀

1.廣告主來源越來越少

隨著互聯網技術對傳統媒體的沖擊，大眾利用新媒體技術獲取信息和進行傳播得到極大改善，廣告商的品牌宣傳與推廣不再對電視臺唯首是瞻，完全可以通過自身建構的新媒體矩陣進行品牌傳播、社交營銷和舉行線下活動，對電視媒體的廣告沖擊非常大。

再加上傳統的互聯網媒體和新興媒體從一線城市向地市級城市的延伸與擴展，對本身資源較少的地方電視臺進行“擠壓”，地方廣告商紛紛上網、上線，分食了有限的廣告資源。

作為地方電視臺，本身廣告客戶資源不足，加上形式多樣的網絡媒體與新媒體對其廣告資源的分食，使得地方電視臺的廣告資源越來越少，從而直接導致地方電視臺廣告收入下降。

2.節目與廣告創意不夠

地方電視臺節目內容主要集中在地方黨委和政府時政新聞、民生新聞、天氣預報等“硬新聞”的報道，報道樣式比較老套、生硬、吸引力下降；而財經類、娛樂類、文化類的等“軟新聞”節目較少。

地方電視臺節目本身缺乏突破，在與新媒體技術加持與創意致勝的新興媒體比較起來，地方電視臺的收視率每況愈下。隨之而來的是地方電視臺的廣告往往像新聞一樣“生搬硬套”，形態單一，很難吸引用戶的長久關注與廣告商的青睞。

恩施電視臺《直播恩施》從2015年5月11日至26日，有6條廣告以新聞形式出現:5月21日《京東幫進人利川實現‘上山”送家電》；5月19日的《施南古城:墅質社區打造業主高品質生活》；5月18日的《奧山集團舉行‘尋找梭布婭女神”活動》、《施南古城:二期鋪王應勢加推》；5月15日《聯軍駕校與華農集團首批學員座談會于今天舉行》；5月14日《廣東星藝裝飾展開全國聯動工程大巡查活動》。[1]

在新媒體技術背景下，創意廣告、趣味廣告、原生態廣告、場景化廣告才能博得大眾眼球。顯然，恩施電視臺《直播恩施》很難做到這一點，以新聞樣式出現的視頻廣告，難以吸引觀眾的持續關注。

3.內容變現渠道單一

地方電視臺通過節目內容中播出廣告單一渠道實現營收，即便自有網站和有線電視渠道，但不能將內容與廣告進行二次傳播和二次售賣，即便是多次曝光（重播、點播），但依然是一次性廣告費收入，無限次曝光。根據作者統計發現，恩施電視臺旗下有電視播出平臺外，還有恩施電視臺官網、云上恩施（APP）、恩施電視臺微信公眾號、云上恩施微信公眾號、恩施電臺微信公眾號、恩施電視臺官方微博等媒體矩陣。但這些媒體矩陣在廣告運營時，往往只有電視播出平臺、恩施電視臺官網和云上恩施（APP）作為廣告營收的平臺和招牌，一般以“打包”形式進行營銷，在流量變現上沒有成功的案例，甚至流量變現幾乎為零。

地方電視臺廣告經營模式多采用外包服務模式。廣告商的客戶主要依賴各個廣告商的自主投標、競標來獲得廣告的投放權利。[2]也就是說地方電視臺內容變現渠道比較單一。而在新媒體技術背景下，作為視頻內容，不僅可以通過電視臺播出賺取曝光廣告費，還可以通過售賣版權（IP）給網絡媒體獲利，也可以通過第三方平臺進行流量分成，甚至可以采用“邊看邊買”等形式實現電商化運作。

從目前地方電視臺營利方式與存在的不足來看，地方電視臺雖然擁有一定的內容生產和廣告運營能力，再加上政府財政補貼能夠維持基本運行外，但在擁抱新媒體技術上和營利路徑探索上還有諸多不足，這些不足并不是無法彌補的。要解決這些問題并不難，問題的關鍵在于要改變思想，擁抱新媒體技術，尋求第三方平臺合作，增加內容的版權價值和流量價值。因此地方電視臺要與新媒體不斷融合，互利共贏，在挑戰中把握機遇，巧妙利用新媒體，促進自身不斷發展和前進。[3]當然，這也是地方電視臺謀求轉型的必經之路。

二、新媒體給地方電視臺營利帶來的挑戰

隨著新媒體技術的發展，人人都是媒體人成為現實，騰訊視頻、搜狐視頻、優酷視頻等網絡視頻平臺，西瓜視頻、一點資訊、百家號等視頻自媒體平臺；火山直播、花椒直播、斗魚直播等直播平臺個性化視頻內容對嚴肅、傳統的地方電視臺內容沖擊較大，搶奪了一部分電視觀眾。

恩施本土的視頻微信公眾號《爆笑吧恩施》通過詼諧、搞笑的短視頻內容，通過騰訊視頻、微信公眾號、今日頭條等新媒體平臺獲得了大量的恩施本土觀眾的喜愛。這無疑在一定程度上搶奪了恩施電視臺部分觀眾。

恩施電視臺作為主流電視媒體，由于主要以“硬新聞”為主，沒有喜聞樂見的、當地大眾喜愛的、個性化的節目內容，不僅在喪失存量觀眾，也很難抓住潛在的年輕觀眾。

2.移動終端設備搶奪電視媒體觀眾

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。中國網民通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為55.0%和36.5%；手機上網使用率為96.3%，較2016年底提高1.2個百分點；平板電腦上網使用率為28.7%；電視上網使用率為26.7%。移動終端設備成為受眾接受信息的最大入口，傳統電視媒體的觀眾將會越來越少，逐漸被移動設備等新技術媒體吸引。而地方電視臺又由于節目內容性質，逐漸讓存量觀眾流失，轉向移動終端新媒體平臺。換句話說，移動終端設備正在搶奪電視媒體端的觀眾。

3.新媒體分食地方電視臺廣告資源

基于新媒體內容的個性化、多元化和趣味性，再加上移動終端設備的便利性特點，使得新媒體在內容呈現上具有地方電視臺不具備的優勢，廣告曝光度、到達率、精準度更高。從廣告商的角度來看，他們更注重廣告的到達率與轉化率。而地方電視臺在曝光率上的數據統計是比較模糊的，而新媒體技術則可用大數據，更加精準的計算出點擊率、轉化率甚至是訂單量。也就是說，新媒體技術能夠使得新媒體平臺獲得更多廣告商的信任和青睞。與此同時新媒體平臺沒有嚴格的地域限制，其傳播范圍更廣，不僅可以獲得本地廣告資源，也可以獲得更大范圍的廣告資源。

由表1可見，2012年增設槽身支座處理完成至今，渡槽槽身細裂縫數量和長度仍有較大增加，滲漏問題仍較嚴重。

比如在恩施地區，有騰訊大楚網恩施頻道、新浪樂居恩施頻道、鳳凰網恩施頻道等網絡媒體矩陣，還有像爆笑吧恩施、掌上恩施、樂居恩施等新媒體矩陣分食電視臺廣告資源。

三、新媒體環境下地方電視臺營利路徑新探索

在數字化、產業化發展的大背景下，地方電視臺正進入一個新的歷史階段，無論是在傳播格局、頻道管理方式，還是贏利模式等，都正在或將要發生革命性的變化。[4]在新媒體環境下，地方電視臺要解放辦臺思想，提升節目創意，擁抱新媒體技術，借助新媒體平臺，探尋新的、多元化的盈利渠道與路徑。

1.解放辦臺思想，創新營利方式

地方電視臺作為地方黨委、政府宣傳喉舌，無疑要受到相關法律法規與地方政策等實際的約束。但這并不意味著，地方電視臺就僅僅是黨委、政府的 “發聲筒”、“擴音器”和“代言人”，還應該是當地人民群眾獲取信息、參與傳播和自我表達的大眾平臺。

因此，地方電視臺要解放思想，摒棄高高在上的“官方媒體”形象，讓更多的觀眾能夠親身參與其中，參與傳播，參與互動，順應人人都是傳播者也是接受者的時代要求，從而提高地方電視臺在受眾心目中的地位與形象。

在加強有關時政新聞報道的同時，還應該兼顧老百姓關心的民生、娛樂、文化等內容的報道，全方位報道當地民風民情、百姓故事與政情政事，為營利探尋新的內容載體是關鍵。

通過新節目打造，促進電視類電子商務的發展，比如民風民情節目與文化、旅游互動帶來的文化產品銷售，風土人情節目帶動當地特產銷售，從而獲得傭金分成。

2.提高節目創意，吸引本地受眾

新媒體背景下，節目創意是吸引受眾的關鍵，是獲得持續關注的法寶，是加強與受眾強粘性的紐帶。特別是在大眾對電視內容選擇越來越多、越來越靈活的當下，唯有好的內容、好的創意才能獲得長久關注，才能獲得更好的流量價值。

在視頻自媒體平臺和直播平臺競爭激烈的新媒體時代，以前的“硬新聞”、“硬廣告”與死板的節目編排，既無新意也無吸引力。正因如此，才有了《奇葩說》、《吐槽大會》等網絡綜藝的崛起。

而作為地方電視臺，可以根據地方特點、民族特色、民風民情量身打造屬于本地受眾的特色節目，比如方言節目、地方戲曲節目、民族特色運動節目等。具有獨特創意的節目才具有獨一無二的特點，才能在嚴重同質化的競爭中脫穎而出。

3.擁抱新媒體技術，開拓新的盈利平臺

新媒體具有大眾傳播新的優勢，得益于新媒體技術的發展，特別是數字技術、互聯網技術和云計算技術，以及移動終端技術的支持，使得傳播與互動更加及時、有效。但是作為地方電視臺，并沒有技術積累和技術優勢，與其說重新研發屬于自己的平臺技術，倒還不如直接擁抱新媒體技術，與新的盈利平臺進行深度合作，將自己的內容優勢與平臺的技術優勢和分發優勢結合起來，從而增強內容的變現能力。

就目前而言，地方電視臺應該加強新媒體矩陣的建構，拓寬新的傳播渠道，在加強自身播出平臺建設的同時，入駐騰訊視頻、搜狐視頻、優酷視頻等各大視頻平臺；授權今日頭條、百家號、大魚號第三方分發平臺；聯合影視機構制作自制劇打造版權IP，從而實現內容多元化渠道變現。

4.樹立用戶思維，靠活動帶動盈利

新媒體的運營，用戶思維是核心，得用戶者得天下。電視觀眾逐漸轉變成新媒體用戶，電視節目同樣需要有用戶思維，生產用戶喜歡的、迫切需要的內容，比“硬新聞”、純廣告更有吸引力。

用戶思維就是以用戶為導向。能讓用戶積極參與到節目中來，才會讓用戶感受到被尊重、被重視，從而提高節目的互動與傳播。而真正能夠做到讓觀眾積極參與、踴躍互動，地方電視臺應加強活動策劃，在活動策劃中實現廣告的“軟植入”，才能讓觀眾不反胃，甚至會帶來多級傳播效果。

新媒體注重線上新下互動，地方電視臺可以憑借自身優勢，通過策劃大型活動，讓觀眾親自參與節目，帶動節目的聲量傳播，形成多層級、多渠道、多平臺的傳播，實現節目廣告曝光更加頻繁、落地更接地氣，不僅可以吸引更多廣告資源，也可以實現跨平臺廣告效應，直接產生廣告收益。

四、結語

對于地方電視臺，新媒體技術以及新媒體平臺來勢洶洶并不可怕，只要能夠順應時代，解放思想，提高節目質量，擁抱新技術，不斷擴展新的變現平臺，加強運營，即便在傳統廣告資源下降的情況下，依然可以通過新媒體技術和新媒體平臺擴寬營利路徑。從而實現新的廣告營收。

[注釋]

[1]羅翔宇、張婷婷：《地方電視媒體“廣告植入式”新聞的反思》，《西部廣播電視》2016年第13期

[2]楊庭：《地方電視臺廣告經營模式分析》，《西部廣播電視》2016年第3期

[3]邱娟媚：《探討新媒體視野下地方電視臺的發展策略》，《新聞研究導報》2016年第16期

[4]邊偉：《新形勢下地方臺廣告營銷策略研究》，《西部廣播電視》2016年第17期