數據在房地產市場營銷中的應用探析

高博

摘要：大數據（Big Data）時代的到來催生了社會經濟發展新模式，它轉變了社會經濟市場服務化內涵，將原本單純的經濟運營模式轉化為智能化運營模式，可實現同步多線操作，提高了市場化經濟的運行效率；它實現了企業的個性化發展，從傳統量變轉化為質變，給出了更多更豐富的企業營銷優化策略，比如，精準營銷就是基于大數據時代背景的創新技術應用思路，對當前某些熱門行業的發展而言具有促進甚至改造作用。

關鍵詞：數據；房地產；營銷；應用；分析

引言：

隨著大數據的發展，使得企業得到了更多的商機，企業可以通過大數據對消費者的需求進行定位，更多地對消費者進行了解，使用傳感器和微處理器對消費者的喜好進行分析，使得企業在制定營銷計劃的時候更加具有針對性，通過對消費者的購買記錄和數據痕跡進行分析，進行個性化營銷方針的制定。同時通過網絡可以實現商家與消費者之間的網絡交流與溝通，使得市場營銷不再局限于實體層面，通過網絡可以獲得同樣的溝通效果，使得市場營銷進一步進行擴展，為企業帶來新的發展機遇。

1.大數據與房地產企業

大數據可處理大量存在于網絡中的信息數據，實現數據系統優化，簡易化數據處理過程，從中挖掘并得到潛在的有價值信息，這也是當前企業非常看中的無形資產。從規模來講，企業的大數據資源是相當龐大的，針對大數據的處理管理技術也不同于常規化數據，企業要學會在短時間內挖掘、調動大數據內容，提出大數據的運營管理決策，只有這樣才能抓住市場商機，為企業贏得先機。在當前我國發展如火如荼的房地產市場中，大數據的存在就激化了企業之間的市場營銷競爭態勢。許多房地產企業通過大數據挖掘技術來應對潛在客戶，了解并滿足他們的購買需求行為，實現消費者精確定位，甚至采用更為先進的大數據傳感器與微處理器對消費者的喜好進行深度多維剖析，為企業自身制定了個性化營銷方案，實現了對多方數據資料的有效分析與匯總，為房地產企業在大數據時代下的有效發展提供了充足的數據參考，對企業本身的營銷決策合理性提升帶來很大幫助。

2.大數據在營銷管理中應用的地位及前景

大數據已經深刻影響了經濟、社會、教育等多個領域，誰擁有了大數據，誰就擁有了未來。利用大數據形成消費者行為分析，是企業制定營銷戰略的基點，大數據的計算和運用，可以幫助企業搜集并對消費者的上網數據進行分析，企業能夠盡快在營銷管理中作出合理決策。大數據改變了企業的數據分析思維，對幫助企業調整營銷戰略有著不可替代的作用。對于企業營銷管理而言，大數據沖擊著企業的營銷管理體系，日益呈現出不可忽視的商業價值。大數據作為一種重要的資源，已經不同程度地滲透到各行各業中，將大數據應用在企業營銷管理中，不僅有助于企業經營活動，還有利于推動國民經濟發展，因此，企業要提前制定大數據營銷戰略計劃，搶占市場先機。企業開展大數據營銷必須要進行營銷創新，重構大數據時代下的營銷體系。收集整理用戶信息，有效的對客戶數據進行計算處理，可以幫助企業及時有效地調整營銷戰略，實現精準化營銷。

3.房地產傳統營銷中存在的問題

3.1對客戶群體需求定位不明確

傳統的房地產市場營銷，在對客戶需求進行調研的定位階段，多數開發商采取隨機抽樣的形式，通過電話和問卷等具體執行方式對客戶的需求進行粗略調研，亦或者通過對上門來咨詢的客戶進行深度談話來確定客戶的需求，這種方式不確定因素大，調研結果不具備太大的參考價值，且調研結果占客戶的主觀性大，影響了對普遍客戶群體需求調研的精確度。

3.2在營銷階段，廣告投放不夠精準

在傳統的房地產市場營銷中，在對房源進行推廣時只能根據前期不夠準確的客戶群體需求調研結果進行狹隘的廣告投放和推廣，不僅達不到預期的效果，反而還有可能適得其反，引起客戶的反感，進而導致客戶群體中對企業品牌的美譽度和忠誠度降低。具體表現為：一是過于隨意的推廣渠道。有些房地產企業以大量發放傳單、群發短信、廣打電話、廣撒網的形式進行營銷宣傳，這些傳統的推廣手段攻勢猛但成效差，容易引起客戶的反感甚至投訴。二是營銷成本投入大，收到的成效甚微。根據相關統計，目前我國大中型房地產企業中，費效比普遍維持在2-2.5%，占據了總成本的15%左右，在如此高成本投入的情況下，收到的成效卻很一般。比如，有些新樓盤為了吸引新客戶，鞏固答謝老客戶，舉辦各類表演或抽獎活動，獎品設置未充分考慮成本問題，動輒幾萬的活動嚴重提高了企業的營銷推廣成本，對房產營銷帶來負面影響。

4.數據在房地產市場營銷中的應用探析

房地產市場營銷就是指各房地產企業通過開發合理的營銷系統，對客戶需求進行準確的分析，從而確定自家產品在市場上的定位，使潛在客戶群得到有效激發，進一步精準消費客戶群，構建合理的營銷網絡，通過科學的營銷策略，依靠充足的營銷資源，達到企業的經營目標。

4.1依托數據對客戶需求進行深入分析

傳統的房地產市場營銷，在對客戶需求進行調研時主要以抽樣調查法為主，接受調研的客戶通常只是一個模糊化、抽象化、類型化的概念，一個人代表一個年齡階段、一個區域或一個職業群體的消費習慣成為類型化客戶。在信息時代，我們仿佛生活在一個數據空間里，通過互聯網購物、看視頻、聽音樂、搜索菜譜、查找路線等，生活中各種各樣的問題都能通過互聯網數據得到解決，人們的生活已逐漸從線下向線上轉移，由于線上的數字生活能夠被真實記錄下來，所以，一個人的生活軌跡和消費習慣等我們都能從互聯網數據中了解到。而基于信息數據下的房地產營銷，就是通過對海量的客戶消費習慣進行歸納分析，進一步挖掘客戶的消費偏好，提供更符合客戶實際喜好需求的房源。比如，可以通過客戶在互聯網上對某一地區或某一價格區間的租房、購房信息進行交叉對比分析，深入了解客戶對房屋面積、綠化面積、配套設施等方面的不同喜好，企業方對此進行有針對性的房地產營銷，可大大提高營銷成功率。

4.2對目標客戶群體進行分析并準確定位

通過對數據平臺上的數據進行分析，對大致目標客戶群體進行定位，通過對這部分客戶進行仔細的篩選以及對他們普遍消費心理和消費特征進行分析，比如用戶消費記錄、出行記錄、搜索記錄等數據進行分析，進一步精確定位目標客戶群體。例如通過對某片區域內，家庭年收入達到一個門檻或高管家庭等“優質客戶”進行分析，圈定目標客戶群體后再通過數據對該類人群的購房特征進行細化分析，制定有效的數據營銷策略。

4.3更高效的廣告投放

傳統的房地產市場營銷收效低但投入高的局面主要原因之一就是廣告投放不精準。通過信息數據隨目標客戶群體的主要消費特征進行精準分析過后，以目標客戶群體接受度最高的廣告形式進行合理推廣，減少目標客戶對企業的反感，通過精準的廣告投放提升營銷成功率。

總結：

在大數據時代，房地產企業必須抓住基于大數據的商業契機，合理總結歸納大數據背景下的各項技術內容，再結合來自國家的宏觀經濟調控政策來實現企業精準營銷過程，滿足社會及國民群體的購房剛需，引導大數據技術全面滲透進入房地產行業領域，促進其健康發展。

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