淺談工業媒體發展的核心要素

文 / 馮建平

當今工業媒體的發展環境較十年前有了很大的變化，筆者作為有著二十多年工業媒體工作經歷的從業者，最大的感悟就是：在巨大的生存壓力之下，工業媒體必須快速尋找新的動力，必須思考和探索工業媒體的走向，尋求規模化發展之路。本文將談一談工業媒體增長動力的四個要素，以及對未來的一些思考。

一、工業媒體的商業價值

媒體的價值毋庸多言，工業媒體也不例外，但要創造出工業媒體的商業價值，就需要具備相應的條件。盡管當前我國工業媒體整體生態環境不佳，但在各個領域，依然有發展得很好的媒體。規律表明，只有行業前三甲才能成為強勢媒體，甚至有些領域就算處于第三的位置，也不會有大的發展，因為第一和第二名的市場壟斷優勢已經形成，其他媒體想要再多分一杯羹談何容易。工業媒體發展要實現自己的商業價值，必須進入第一集團軍，在行業中占據主導地位，讓企業客戶認同。

工業媒體之所以有商業價值，在于其已經成為幫助客戶傳播企業產品技術的品牌，以及幫助客戶實現商業價值的橋梁。衡量工業媒體的商業價值有一系列指標：覆蓋率、傳播率、閱讀率和千人成本等，甚至也包括品牌。

此外，工業媒體的商業價值還體現在對行業發展的話語權上，媒體對行業發展有話語權，客戶自然認同媒體的傳播價值，進而有相應的市場投入。比如德國和美國工業媒體的很多高水準內容并不是來自企業和專家，而是由雜志記者編輯采寫的，這些記者編輯懂技術，具備深厚的行業功底和扎實的專業知識，甚至是行業專家，采寫的文章專業化水準很高，質量很好，容易讓客戶信服。這是目前國內絕大多數雜志做不到的。從這個角度來看，一個媒體的商業價值要掌握行業話語權是不容易的。

二、工業媒體的商業模式

目前很多工業媒體都調整了戰略布局，以紙媒為中心紐帶，網媒、微媒等全方位發展，優化業務模式，構建復合經營模式。紙媒也不再是傳統意義上的紙媒，涵蓋的意義更廣。以筆者所在的弗戈工業媒體為例，紙媒包括雜志、展會快訊和企業內刊；網媒業務則包括行業網站、電子快訊、手機報、微博等等。為了獲得更好的生存機會，其還利用各種機會組織會議和活動，包括技術研討、高峰會、評選評獎、市調等直郵服務DMS、文章再版業務、觀眾邀請和聽眾接待等等。

三、人的力量

人是媒體運行的核心。媒體屬于創意產業，有時一個點子就是一個經濟增長點，而這個點子完全來自人的智慧和靈感，所以人是發展媒體商業價值的內核。但人也是分層次、分布局的，特別是當人們告別單刊經營階段走到刊群經營時期乃至集團化經營后，媒體經營與管理人才的辨識顯得格外重要，把什么人放在什么位置上更能發揮他的價值，什么人在什么職位上行使什么樣的權力，這需要認真思考。如何擺正團長與連長的關系，對雜志社的經營至關重要。

首先要確定團長和連長的職責，不能交叉和相互代替。團長要做的是控制預算和外圍資源、品牌的建設等等上層建筑的事情；連長就是直接帶兵打仗的，瞄準團長指定的目標，在規定的時間內完成作戰任務。現在的關鍵是如何選好團長和連長，如何讓團長不越位，讓連長能發揮作用，這是關鍵之關鍵。

在實際經營中，團長要很好地授權給連長，并做好督戰工作。當然前提是連長必須是稱職的，團長不能隨便越位做連長該做的事。

當然媒體經營中的人不完全是團長和連長兩個人，是一個整體的團隊，而且團隊成員必須具備相應的專業化水準。團隊成員包括編輯記者、銷售、發行、市場推廣、會議活動策劃、美編設計、網媒編輯和技術服務等等人員，都需要在各自的崗位上做到最好，才能更好地實現團隊的目標。

四、組織激勵

關于組織結構和管理，也是工業媒體發展中的關鍵點。當工業媒體旗下有10本雜志的時候，就必須考慮更優化的業務結構和更合適的組織管理，特別是組織激勵如何適應業務結構和組織管理的需要。下面結合弗戈工業媒體的實際情況，主要談三點：

第一，關于組織框架。弗戈公司目前的組織框架形式是職能型+事業部（模擬）制的組織框架。職能部門主要包括人力、財務、數據中心、設計生產中心、市場部和會議部，之所以把職能部門獨立出來，目的是提高工作效率，減少重復勞動。

事業部制（模擬）按各個雜志社體制及其發展規模建制，主要包括MM現代制造、AI汽車制造業和PS流程工業三大事業部，這樣分項管理的好處在于：1．快速響應市場；2．緊跟行業發展；3．培養經理團隊。弗戈工業媒體之所以能較快發展，得益于這種組織建制，通過事業部建制，可以更好地培養人才，讓骨干人才脫穎而出，能獨立帶領團隊作戰。另外隨著會議業務不斷增長，每個會議作為一個獨立的項目組由項目總指揮負責到底，圍繞項目集中管理推進業務進展，解決了業務和項目管理之間的推諉和扯皮問題。

第二，關于組織授權。授權的核心在于明確責權利，弗戈公司的授權原則就是要保證各分社社長、主編和銷售經理相對獨立的職責、有效的聯動。其關鍵點在于上級和下屬之間必須要建立真正的信任關系，在實際的工作中可以根據上下級的實際工作能力來確定授權程度。

第三，關于個人激勵。目前弗戈工業媒體各部門的個人激勵方式方法截然不同，沒有可比性，但是其核心思想是基于團隊目標核心任務對每個人進行多方面的激勵。部門員工激勵標準由各部門提出并由人力資源審核后具體實施。

五、工業媒體向何處去

如何避免邊緣化，是工業媒體發展過程中遇到的煩惱。要化解這種煩惱就必須正視現實，必須始終關注市場需求和相關技術變革，以更加優質的組織架構、人才激勵機制和專業知識駕馭行業發展脈搏，以更加高效能的傳播方式集成客戶需求向讀者端的傳導，站在社會化的主流地位，進而迸發出超越傳統單純以發行量計量的更讓客戶接受的傳播力量，解決發展過程中遇到的瓶頸問題。

（一）必須復合經營

B2B媒體的商業模型，本身就是復合經營模式，里面包含了很多深層次的問題，特別是業務結構的布局與優化，需要做到什么樣的業務比例才是最好的產業形態，抗擊經濟風險比較強。國際金融危機給了我們深刻的教訓，單純以硬廣告獨大已經不能適應一個媒體集團的更好發展。根據對德國弗戈和美國Gardner的比較，今后最合理的產業結構應當是：雜志占55%，網媒20%，活動15%，服務10%。結合中國工業媒體的發展現狀和弗戈工業媒體的實際情況，可把目標調整如下：雜志占65%，網媒15%，活動12%，服務8%。

（二）必須服務社區化

工業媒體要生產產品，本質上還是為讀者、客戶提供服務的，那么服務應該怎么做，筆者的理解是做專業社區，圍繞社區談服務建設，相對就能更好地聚焦目標，從而把客戶與讀者更緊密地聯系起來，在劃定細分的專業社區中，提供客戶和讀者最需要的服務。以MM《現代制造》為例，金屬加工與自動化就是兩個不同的社區，其工作圈子有配套關系，但實際上差異化明顯，金屬加工企業相對比較傳統，而自動化企業就比較活躍，而且企業的規模也不在一個層次上，對服務的需求有很大的差異，這就需要其改進服務方式，構建更適合的個性化服務模式，給客戶提供最合適的服務，把市場維護好。

（三）必須品牌化

品牌是開創工業媒體后形成的商業價值，是可能增值也可能貶值的商業價值，這個要取決于經營態度。不可否認，品牌將在工業媒體成長起來以后發揮更加重要的作用，只有強勢媒體和領先品牌才會進一步提升市場份額，提高市場集中度的更大空間。

品牌可分層，包括了大品牌、分品牌和產品品牌，這如同汽車集團，除了企業大品牌，還需要系列品牌和產品品牌。工業媒體的發展也如此。弗戈工業媒體就是一個大品牌，各雜志是分品牌，雜志下面還有分品牌和子品牌，另外由于業務發展，還有產品品牌。

（四）必須高端化

高端化不僅要體現在媒體服務的各個層面，而且要保證內容報道和傳遞信息的高質量、科學性和客觀性。

弗戈工業媒體一直強調媒體服務的高端化，無論做雜志還是做會議，都堅持走高端路線，與國際化全面接軌。這也正是弗戈工業媒體得以不斷發展壯大的原因。

六、結語

工業媒體必須與時俱進，堅持全媒體復合式經營模式，紙媒、網媒、微媒以及專業活動服務全面開花；用好激勵機制，吸引專業人才，保證團隊的戰斗力和專業水準；著力提升服務能力，走高端路線，獲得市場話語權，形成品牌優勢，贏得更大的市場空間。