移動直播與地方廣電節目的深度融合

張暉

摘要：信息娛樂化時代，年輕人與電視屏漸行漸遠，但對精品節目或優質內容的需求依然強烈。與此同時，直播尤其是手機直播是當前最受歡迎的一種傳播方式。江蘇無錫廣電集團在策劃播出“2018無錫春晚”時，引進了手機直播，產生了良好的效果。文章對手機直播參與“2018無錫春晚”宣傳推介過程和手段進行了闡述，分析了其中的收獲，也提出了將來的努力方向。

關鍵詞：移動直播 地方春晚 流量 話題 融合

融媒體時代，傳統媒體正與新媒體積極融合，因此需要將各種媒介的優勢發揮出來，使傳播效果得以優化。無錫廣播電視集團舉辦家門口的春晚已經有4個年頭，2018年新年伊始，更是敞開大門，傾力打造“無錫人自己的春晚”。啟動《春晚總動員》之初，公眾號“無錫春晚”上線協同APP“智慧無錫”每周不定時推出相關臺前幕后的內容，并上傳每期節目花絮、預告片和完整節目。如果說，《春晚總動員》是電視常規化節目，以傳統的方式為春晚選拔、造勢和宣傳，廣泛的吸引了目前電視的主體受眾——中老年人群，那么為期30天的春晚倒計時手機移動直播類節目《@2018新年新飛翔》，就是無錫電視為突破已有收視格局，進一步拉攏年輕受眾，極盡全力要把春晚的預熱造勢工作落到更具體的實處的舉措。

媒介融合在晚會前的造勢作用

一、人氣主播群加盟，熱度持續升溫。《@2018新年心飛翔》的主播群都是來自傳統廣播媒體，大部分主播都曾獲得“無錫廣播十佳主持人”的稱號，他們集策劃采編播于一體，業務精湛，人氣十足。他們的專業素養、對政策的理解、與嘉賓的溝通交流能力以及對于節目發自內心的熱愛，都是社會型主播不可比擬的。而且除了常規廣播節目之外，他們還都有著自己的直播賬號和擅長話題，并坐擁一批活躍粉絲。例如《@2018新年心飛翔》的主力主播飛翔，在廣播主持業務上的水準已經得到大家的廣泛認可，另外，飛翔還用業余時間研究了眾多直播軟件并積極開播，本地平均粉絲均達12萬以上，為《@2018新年心飛翔》的觀看流量提供了厚實的基礎。從一個月的直播統計數據看，有了實力主播的參與，直播的人氣值、點贊數、評論數都達到了令人滿意的效果，越來越多的年輕人開始關注“無錫春晚”并翹首期盼。

《@2018新年心飛翔》的架構追求創新，直播模式介于傳統演播室訪談和當下流行的網絡直播之間，和前者相比，增加了靈活性和互動性，和后者相比，減少了無聊性和低俗性。直播踐行著“一個加法”和“一個減法”的原則，外殼是話題，內核是春晚，主播們把這種實時互動的聊天進行了合理化改造。《@2018新年心飛翔》靈感源于網紅經濟，將年輕人的喜好與流量匹配，培養“無錫春晚”的目標觀眾，最終訴求是渲染“無錫春晚”，引導“后仰文化”的手機用戶嘗試“前傾文化”的電視屏收看，從而促使晚會能達到收視高點。

二、關注春晚核心內容，吸引年輕受眾。作為“2018無錫春晚”的預熱移動直播節目，《@2018新年心飛翔》始終堅持內容為王，互動為皇，一個小時的直播，話題設計層層遞進，儀式感與娛樂性并存，直通“無錫春晚”內容策劃設計的核心地帶。

《@2018新年心飛翔》前15天注重實用性話題的探討，美妝、美食、旅游、婚戀、購房、裝修、理財等是主要議題。主播群邀請當地頗有建樹且樂于分享的專家和達人，把年輕人在新年對“衣食住行”的訴求以喜聞樂見的方式直播出來。即時點贊和實時留言，讓手機客戶端的收看者體驗到參與的樂趣和表達的快感。因為話題接地氣，在年輕人中樹立起良好的宣傳口碑成為可能。

中間10天嘗試高端議題，《當清華人遇見無錫》《你是我的眼，洛社義工的幸福生活》《致敬青春！無錫“芳華”說出她們的故事》等內容，已經遠遠脫離了“衣食住行”的基本范疇，在更高的精神層面探討新一年的愿望和生活狀態。主播、嘉賓、用戶三者正能量的交匯，營造出強大輿論場。同時，《@2018新年心飛翔》開啟熱點事件的新聞人物直播模式。1月底，無錫遭受十年以來最大的雪災，子弟兵戰士挺身而出，及時清掃了積雪，保障交通暢通無阻。主播群邀請“掃雪英雄”參與了《這個暴雪天，我們遇見了最可愛的人》的直播，除了還原事件背后的細節，部分戰士廣泛的群眾基礎為手機直播錦上添花。當天直播的一小時中，人氣值七萬多，點贊數一萬八千多，評論數三千多。以春晚帶熱點，用熱點推春晚，實現了良性循環。當直播最后這些“最可愛的人”向全市人民拜年并提醒大家收看“無錫春晚”時，高度共鳴下的推廣張力十足，給年輕受眾留下深刻印象。

最后5天逐步回歸到“無錫春晚”的主體，主播群以“舞美師”的姿態對即將開始的“春晚”舞臺設計、主持人安排、創新節目、獎品設置等進行懸念式揭秘直播，把手機直播的沉淀用戶引流到電視直播，受眾的忠誠度和活躍度值得期待。

線上直播，線下推送。每一期直播后，“無錫春晚”微信公眾號都會推送本期節目的直播回放及相關內容介紹，使受眾能夠隨時隨地回看感興趣的話題，并在朋友圈分享轉發，形成熱潮。這樣的安排和春節同呼吸的話題、與“無錫春晚”共命運的議程設置，得到持續發酵，量變到質變的過程積攢了誠意，新媒體與傳統媒體實現了差異化融合。

媒體融合滲透直播效果顯著達到雙贏

較之常規宣傳，地方“春晚”預熱造勢能夠利用的推廣資源無非電視、廣播、報紙、網站、微博、微信、頭條等慣用手段，把手機直播嫁接到地方“春晚”造勢宣傳還屬首次。新事物呈現出強大的生命力，新媒體與傳統媒體相互助推，相互融合，相互成全，成效顯著。《@2018新年心飛翔》完成了與“2018無錫春晚直播”的無縫銜接，實現了與電視晚會的同步直播，獲得良好的收視率和點擊率，達到雙贏效果。

2018年2月13日“無錫春晚”直播當天，《@2018新年心飛翔》終極直播版《@2018十二生肖GO》于電視晚會直播前半小時開啟。由12位代表12生肖的主持人組成的主持群分頭帶領攝影師采用移動直播方式，走出移動演播室，散布到電視直播現場的各個角落，為觀看網絡直播的受眾們呈現豐富多彩的幕后臺前的花絮——《春晚大探秘》。直觀的解說、及時的采訪、高質量的畫面、高效率的互動，全方位多層次地滿足了大眾對春晚的好奇。

隨著電視直播的開啟，由移動直播組精心策劃的內容也隨之展開。在多機位展示下有著濃濃家的味道的專門為終極版移動直播打造的演播室中，主播群以春晚舞臺為主體，及時邀請演出嘉賓進行訪談，向受眾介紹舞臺節目的前世今生，展示節目表面呈現之外的內容。鄧建棟、李佳等演奏家走進移動直播間，與受眾零距離互動。眾多的幕后花絮更吸引著受眾。比如《戲苑鬧春》是專門為“2018無錫春晚”設計定制的戲曲節目，融戲曲把子、形體、基功、毯訓為一體，既熱鬧又有傳統藝術的藝術性和技巧性，非常精彩。臺上的5分鐘呈現后面，是多方面的全力無私配合和付出。為了配合“2018無錫春晚”，演出單位無錫文化藝術學校在已經放寒假的情況下，要求近40名來自全國各地的學生克服“春運”的困難返校，以校長為首的8位教師，更是親自上臺伴奏為學生當綠葉。這些幕后故事，在春晚的主體舞臺上是得不到充分展示的，但是卻在移動直播時嘉賓訪談及資料展示中得到充分體現。在直播互動的彈幕中，也得到了受眾的點贊。線上的節目精彩表演，線下的互動熱火朝天，受眾觀看和參與方式選擇多樣化，參與留言，發表感想，點評節目隨意化，所有的一切形成了開放式的大格局。電視直播，在繼續，移動直播更精彩。“2018無錫春晚”理所當然地成為當天無錫市的熱點，而且是炙手可熱的火爆熱點。

由于“2018無錫春晚”融媒體的努力，2月13日直播當天，電視收視率穩定，年輕受眾比例大幅度增長。而移動直播也實現新的突破。《@2018十二生肖GO》網絡直播人氣111591人次，“無錫春晚”手機在線直播人氣242699人次，兩個直播在新媒體客戶端呈現的總人氣為354290人次，回看人氣達到45890人次。

收獲和不足

經過這次階段性的試水，我們看到了新舊媒體融合帶來的碩果，收視率和點擊率、粉絲量都有了保證和提高。移動直播開拓了地方臺有限的收視區域，打破了一城一地的地域局限，讓全國乃至全世界的受眾都能觀看和關注地方臺的節目內容，為地方的文化建設展示提供了極好的窗口。地方臺在保有傳統媒體種種固有優勢的前提下，應該敞開胸懷，放下身段，積極嘗試多種可以呈現和互動的手段，保持傳統媒體節目生產制作的知曉度、參與度和美譽度，激發受眾關注電視屏的欲望，并且想方設法刺激和滿足“網生代”用戶的觀看需求，吸引更多年輕受眾。而移動直播在傳統媒體的升級改造下，它散發出來的強大勢能絕對可以為晚會或者節目所用，成為性價比極高的造勢工具，豐富了推廣傳統節目的另外一種可能。

當然，縱觀此次無錫臺的探索嘗試，也有很多提高空間。中央高度重視媒體的融合發展，要求盡快從相“加”邁向相“融”，實現融為一體，合而為一。那么這個“融”，是不是可以做得更好更深化，變“你中有我，我中有你”為“你就是我，我就是你”，以高度的一致性攜手共同提高城市廣電的傳播力、影響力、引導力和公信力。另一方面，通過移動直播，城市廣電要想走向全國、走向全球，必須打破一事一時的投機想法，建立長期的可建設性的模式。不斷更新做精內容，不斷刺激吸引受眾，不斷強化優質營銷模式，加強彼此間的真心互動，培養情懷忠實受眾，才能在急劇變化的傳播格局中，贏得廣闊的生存空間。

（作者單位：無錫廣播電視臺）

欄目責編：陳道生