廣告攝影的創(chuàng)意與表現(xiàn)

陶麗

廣告攝影作為新時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是營(yíng)銷的一種重要手段，是將廣告對(duì)象視覺化的一種傳播，完美地集商業(yè)性與藝術(shù)性于一身。成功的廣告攝影創(chuàng)意，既能提高人們對(duì)于美的認(rèn)知，又能直觀準(zhǔn)確地傳播商品信息。本文從我國(guó)廣告攝影的發(fā)展現(xiàn)狀著手，探討了廣告攝影創(chuàng)意的意義及表現(xiàn)形式。

一、廣告攝影發(fā)展之國(guó)內(nèi)外概況

作為攝影的一個(gè)類別，廣告攝影以商品為主要拍攝對(duì)象，依附于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)對(duì)商品形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等要素的直觀表達(dá)，傳播商品信息，其出現(xiàn)與發(fā)展源于生產(chǎn)力及工業(yè)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)，屬于商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。

20世紀(jì)30年代，上海的一間照相館為商家拍攝了一組照片用于宣傳，拉開了中國(guó)廣告攝影發(fā)展的帷幕。而在國(guó)際上，廣告攝影的起步相對(duì)早得多。

早在19世紀(jì)的英國(guó)，人們就發(fā)現(xiàn)了攝影片具有可以復(fù)制的特點(diǎn)。而第一則廣告則源于美國(guó)人，1856年，人們第一次用濕版法，做了一個(gè)關(guān)于帽子的廣告。直到斯蒂格里茨——“美國(guó)現(xiàn)代攝影之父”創(chuàng)立攝影分離派團(tuán)體，攝影才真正成為獨(dú)立的藝術(shù)表現(xiàn)媒介。

進(jìn)入20世紀(jì)中期以后，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了全球廣告攝影技術(shù)的相應(yīng)提高。商業(yè)廣告攝影漸漸成為獨(dú)立的行業(yè)，將商品經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代物質(zhì)文明緊密聯(lián)系在一起，雜志、目錄樣本、宣傳畫冊(cè)、海報(bào)、報(bào)刊等有關(guān)媒介對(duì)商品照片的拍攝，都屬于廣告攝影范疇。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化及通信技術(shù)的快速發(fā)展，攝影在廣告中的應(yīng)用范圍不斷拓展，攝影圖片幾乎取代了傳統(tǒng)平面廣告的插圖與繪畫。當(dāng)下，手機(jī)的攝影功能普及，攝影人人可及，廣告攝影無(wú)處不在，形式與內(nèi)容都更加自由隨意，形成了大語(yǔ)境、大藝術(shù)，這讓中國(guó)的廣告攝影充滿了多元化、更有趣、更國(guó)際化。

但是，相對(duì)于國(guó)際廣告攝影，中國(guó)的廣告攝影技術(shù)、觀念及從業(yè)者能力都還存在很多不足之處，不能更好地滿足國(guó)際客戶的需要，全球視野、國(guó)際視角還有待加強(qiáng)。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)實(shí)條件下，如何加強(qiáng)廣告攝影的理論研究與建設(shè)，從而推動(dòng)廣告攝影實(shí)踐的飛速與健康發(fā)展，意義重大，值得沉思。

二、廣告攝影創(chuàng)意之屬性原則

創(chuàng)意是廣告的魂靈之所在。廣告攝影創(chuàng)意是創(chuàng)意在廣告攝影領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)用。廣告攝影的實(shí)用功利、傳達(dá)商品信息的特性，決定了其既不同于藝術(shù)攝影，也不同于新聞攝影。這就決定了攝影師的所思所想及所有拍攝技巧，都必須立足于商業(yè)市場(chǎng)所需，才能有所創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)新是建立在如實(shí)表現(xiàn)商品美與質(zhì)感的基礎(chǔ)上，讓潛在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生信任感，從而促使購(gòu)買行為的發(fā)生。換句話說(shuō)，商家通過(guò)廣告攝影創(chuàng)意，將商品所依附的具體的、直觀的、藝術(shù)的圖像一并帶給消費(fèi)者，而消費(fèi)者則通過(guò)對(duì)廣告攝影創(chuàng)意美的審視，感受到商品的信息及魅力。

由此可以看出，廣告攝影創(chuàng)意的成敗直接決定整個(gè)廣告計(jì)劃的成敗，重要性不言而喻。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告攝影在創(chuàng)意與內(nèi)容表現(xiàn)上必須不斷推陳出新，不斷進(jìn)行探索研究。具體而言，廣告攝影創(chuàng)意不是漫無(wú)邊際的胡思亂想，必須遵行以下原則。

（一）商業(yè)主導(dǎo)，貼近市場(chǎng)

所謂廣告攝影創(chuàng)意，其實(shí)就是營(yíng)銷的一種手段，無(wú)一例外都是為商品及商業(yè)活動(dòng)服務(wù)的，整個(gè)過(guò)程都離不開對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，不能脫離市場(chǎng)憑空想象，或者僅僅依靠一些專業(yè)技巧來(lái)搪塞。只有牢牢把握消費(fèi)者、產(chǎn)品與市場(chǎng)，做到準(zhǔn)確定位，訴求合理，才算是邁出了成功的第一步。

（二）個(gè)性獨(dú)特，張揚(yáng)藝術(shù)

廣告攝影是全方位、全能的攝影，當(dāng)前社會(huì)，各類廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，數(shù)不勝數(shù)。但是，創(chuàng)意獨(dú)特、感染力強(qiáng)的廣告屈指可數(shù)。大部分的攝影廣告在浩瀚的廣告海洋中曇花一現(xiàn)，有的甚至還沒能一現(xiàn)就被市場(chǎng)淘汰。為什么呢？不過(guò)是缺少藝術(shù)的張力。廣告攝影從來(lái)不是獨(dú)立于其他學(xué)科的，除了專業(yè)廣告知識(shí)之外，它與藝術(shù)素養(yǎng)息息相關(guān)，要求攝影師必須具有超常的審美能力與扎實(shí)的藝術(shù)功底，還與心理學(xué)、色彩學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)甚至數(shù)理化都有關(guān)聯(lián)。廣告攝影的本質(zhì)是真實(shí)地傳達(dá)商品信息，但如何把具體的商品用藝術(shù)的手法表現(xiàn)出來(lái)，就是對(duì)攝影師能力水平的考量。

比較經(jīng)典的成功案例，譬如“德芙巧克力”，大家都記得那句“浪漫時(shí)光，縱享絲滑”，都記得那個(gè)絲般流淌的畫面，但真的能吃出絲一般的感受嗎？不可能吧，那只不過(guò)是廣告創(chuàng)意的一種表現(xiàn)，用生動(dòng)的畫面來(lái)傳遞商品純正、美好的質(zhì)感信息。

你的廣告攝影創(chuàng)意具備沖擊力嗎？具備殺傷力嗎？具備吸引力嗎？具備記憶力嗎？人們必須反思。因此，廣告攝影不能為了攝影而攝影，必須在把握市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，牢牢抓住商品的優(yōu)勢(shì)及特征，注意運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)力，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮廣告攝影創(chuàng)意的積極作用，最終達(dá)到促銷的商業(yè)目的。

三、廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)手法的多元化

廣告攝影，其表現(xiàn)是創(chuàng)意的延伸，是指將創(chuàng)意的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為直觀的視覺形象這一物化的過(guò)程。廣告攝影創(chuàng)意的表現(xiàn)手法及技巧，也是攝影師對(duì)色彩、光影、構(gòu)圖等元素的綜合運(yùn)用能力體現(xiàn)。

成功的攝影大師都有一種化腐朽為神奇的魔力，水、霧、光、礦物質(zhì)、幾何模型、萬(wàn)花筒等各種元素信手拈來(lái)，再與空間、各種科學(xué)原理巧妙地結(jié)合在一起，就是一則絕妙的創(chuàng)意，活力四射。

廣告界有句名言：“與其拍攝一個(gè)東西，不如拍攝一個(gè)意念；與其拍攝一個(gè)意念，不如拍攝一個(gè)幻夢(mèng)。”不論怎樣的表述，基于廣告攝影創(chuàng)意的特性及商品的個(gè)性化要求，廣告攝影創(chuàng)意的表現(xiàn)手法都注定是多元化的。在數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)與彩色圖像輸出技術(shù)發(fā)展空前迅速的今天，一般有如下幾種表現(xiàn)手法。

（一）襯托式

這種表現(xiàn)方式側(cè)重于環(huán)境的打造，用特定的場(chǎng)景襯托產(chǎn)品與消費(fèi)群體的定位、商品功能的說(shuō)明。譬如，ThinkPad的廣告畫面，兩部電腦擺在城市CBD的會(huì)議桌上，那可以俯瞰城市的高大寬敞的會(huì)議室，讓人一看就知道那是白領(lǐng)精英的領(lǐng)地，電腦自然是為他們而備。

（二）情節(jié)式

這種表現(xiàn)方式是用戲劇化情節(jié)或生活中的典型情節(jié)，表現(xiàn)商品的主題。在各種車的廣告中，常常可以看到這種手法的運(yùn)用。

（三）反常式

反常式是指超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，用新奇的創(chuàng)意，反物態(tài)、反比例、反時(shí)空，達(dá)到吸引受眾的目的。

（四）組合排列式

組合排列式是指以平面構(gòu)成為基礎(chǔ)系列商品的構(gòu)圖形式。在產(chǎn)品數(shù)量較多時(shí)，運(yùn)用此手法需要注意化繁為簡(jiǎn)，找出商品陳列的規(guī)律，突出其節(jié)奏感。

（五）間接式

間接式避開商品的主題，用比喻、暗示、象征來(lái)做不見商品的商品廣告。

（六）立體式

這種表現(xiàn)通過(guò)控制陰影與倒影的關(guān)系，增加一定的三維立體空間感，背景通常簡(jiǎn)單，以著重刻畫商品主體形態(tài)的質(zhì)感。譬如，化妝品SK-II的廣告，通篇以大紅作為基調(diào)，各元素通過(guò)色彩的對(duì)比運(yùn)用錯(cuò)落有致地散落在畫面上，突顯了產(chǎn)品的高端大氣。

廣告攝影創(chuàng)意是一種持續(xù)的探索過(guò)程，其表現(xiàn)手法也受時(shí)代發(fā)展與精神的影響，不斷地更新迭變，有廢棄，有創(chuàng)新。但無(wú)論怎樣創(chuàng)新，廣告攝影創(chuàng)意手法都不能脫離商品這個(gè)主題，不能本末倒置。在采用強(qiáng)調(diào)、渲染、烘托及對(duì)比等藝術(shù)手段時(shí)，必須合情合理，夸大其詞或矯揉造作反倒會(huì)降低廣告攝影創(chuàng)意的效果及可信度。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告攝影創(chuàng)意在傳遞產(chǎn)品信息與理念方面具有重要的作用，應(yīng)該緊密圍繞廣告的主題來(lái)展開，去繁就簡(jiǎn)。伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)：“假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)意。”所以，好的創(chuàng)意是廣告攝影成敗的關(guān)鍵，一定要把握主題，利用好表現(xiàn)手法，在同類作品中

脫穎而出。

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）