基于觀眾心理需求分析的博物館文創產品

王婭茜

近年來，文化創意逐漸成為各國經濟發展的關注焦點，博物館依托自身館存優勢，開始研發博物館文創產品，如上海博物館、北京故宮博物院等。博物館文創產品既具自身博物館特質又能受大眾喜愛，極具社會與經濟效益。2015年3月，國務院頒布的《博物館條例》正式施行，條例中鼓勵各博物館積極挖掘自身藏品的文化內涵，開發與文創等產業結合的衍生品，這是博物館籌措資金、促進自身發展最重要的方式。在國內，博物館事業發展迅速、建設力度加大，但只有少數博物館文創產品開發處于真正滿足消費者的狀態，大部分博物館仍存在產品粗糙、種類單

一等問題。

本文通過探尋中國皮影博物館的特殊性，分析了各類型觀眾的心理需求，提出了中國皮影博物館文化產品開發的三種策略：陳列展覽，設計服務；內涵發掘，設計授權；個性需求，創

新服務。

一、中國皮影博物館的特殊性

中國皮影博物館位于四川省成都市博物館內，館內藏有來自全國各地具有較高價值的皮影文物20余萬件。對于希望了解皮影的各類人群來說，中國皮影博物館就是百科全書；對于皮影工作者、影視工作者來說，中國皮影博物館是研究過去、探索皮影發展未來的資料庫；與皮影和影視相關的專業人士和研究者，可以從中國皮影博物館的角度，得到新的啟示以及新的發現。

成都是中國西南區域交通、科技、商貿和金融中心，是外國領事館數量最多、開通國際航線也最多的西部城市，是中國西部地區重要的中心城市。成都不僅是首批國家歷史文化名城之一，還被評為“中國最佳旅游城市”，位于天府廣場西側的成都市博物館自然是各地參觀者和國內外硏究者的目標，自然位于館內5樓的中國皮影博物館也是參觀者的目標。

通過以上分析可以看出，中國皮影博物館的觀眾來自世界各地，在年齡、性別、目標、行為上存在一定區別。因此，對觀眾進行心理需求分析，是進一步提出文創產品策略的必要條件。

二、中國皮影館觀眾心理需求分析

在心理學中，人的行為是由人的動機誘發的，而動機又直接產生于人的需求。當個體感覺缺乏某種物質產生了緊張感，而緊張感又成為一種內在動力時，這會促使個體采取行動滿足自身需求，從而在生理和心理上達到平衡。個體不同心理需求也就不同，而同一個體在不同情形下的心理需求也會相應發生變化。

（一）各年齡層消費群體

兒童、青少年群體是指6～18歲的人群，他們具有強烈的好奇心，購買產品大都憑喜好。他們的消費大多由家長做出選擇，所以容易與家長產生矛盾。這是一支龐大的消費者隊伍。

青年消費群體群體是指19～40歲的人群，他們是購買博物館文創產品的主力消費群體。青年群體偏向于喜好時尚，彰顯個性的消費心理特征。他們具有穩定的收入，是能夠獨立購買的群體，但計劃性消費多于兒童、青少年群體，所以對文創產品的質量要求有一定高度。

中年消費群體是指46～59歲的人群，他們的消費經驗豐富，消費方式已經非常理性，一般不會輕易改變已有的消費習慣。他們特定的消費觀念對于博物館文創產品的價格與內涵質量提出了要求。

老年消費群體是指60歲及以上的群體，他們對不了解商品極少產生沖動購買的行為。所以，針對老年消費者，博物館文創產品應在經濟實用、方便安全方面多下功夫。

（二）娛樂休閑、旅游觀光與學習研究

娛樂休閑主要就本地居民而言，本地市民娛樂項目大都是需要適合一家人，博物館能夠兼容不同年齡、不同性別、不同喜好的家人。因此，在非常熟悉的環境下，他們不會輕易消費，其購買博物館產品的實用性往往超過了紀念性。本地居民更多是家庭中的兒童對游戲性和趣味性的文創產品感興趣，而家庭出行一般會滿足兒童常規性的購買需求。具有兒童可操作性的文創產品是首選。

對于旅游觀光的游客，購買旅游紀念品是非常尋常的行為。但是，越來越多的游客也開始注重紀念品的品味與格調，更加追求紀念品背后極具代表性的地域文化內涵，這也成為購買行為的關鍵因素。

對于學習研究者來說，要將表面的明顯信息通過各種方式解讀出蘊含于內的文化內涵和學術價值。因此，他們可能對簡單的仿制品不感興趣，而書籍、地圖是他們的首選。

（三）突發性購買

上述的各種情況是分析普遍存在的現象，并非每個層次和類型的個體都一成不變地進行自己的購買行為。人的心理需求不斷變化，相應的個體購買意識也會隨之改變：一個帶著7歲小孩參觀的媽媽忽然發現了自己感興趣的展品；一位學者忽然發現了自己中意的飾品；一位靚麗的職業女性，突發研究學習的興趣等。這些變化的心理也會引發購買行為，形成一個相互交織的情形。

三、成都中國皮影博物館文創產品開發策略

（一）陳列展覽，設計服務

目前，國內博物館的陳列、展覽都比較單調乏味，經常見到“禁止拍照”“嚴禁觸摸”的警告牌，雖然是對藏品的保護，但站在觀者心理的角度，則讓人無法產生親切感。博物館的陳列展覽需要朝互動和開放的方向轉變。首先，適當在合適區域增加與觀者的互動，讓觀眾能感受一些展品，如VR技術的運用，從而將參觀變成交流與娛樂的行為，這是中國皮影博物館列展所要改進的方面。其次，需要充滿皮影內涵的設計理念，將皮影專業知識通俗化，打破傳統展覽單一排列的做法，在改變中挖掘皮影陳列展覽的趣味性，達到宣傳與教育、帶動文創產品銷售的目的。最后，適當開展系列衍生的活動，除了在節日舉行常規活動外，根據皮影本身的特點開發自己的特色活動。中國皮影博物館可根據實際情況，開展“皮影知識問答”“皮影博物館尋寶”等活動。這些衍生活動對皮影博物館的文創售賣會有大的幫助。

（二）內涵發掘，設計授權

博物館文創產品的開發需要充分了解館內最具特色的收藏品，從藏品中發掘內涵與閃光點。博物館藏品是博物館文創產品開發的源頭，無論是復制品還是衍生品的，哪怕是一個小飾品的開發，其靈感都須來自館內的藏品，特別是獨具特性、故事性強或觀賞性好的收藏品。大英博物館根據一個摔碎的中國花瓶經過復原的故事，開發了兒童拼圖，產品讓兒童在游戲的同時了解了館藏的花瓶內含的文化。故宮博物院憑借自身館藏獨一無二的優勢，推出了獨有的吉祥物。就目前而言，國內只有故宮博物院，上海博物館等少數幾家博物館擁有自己的創意設計團隊，其他地區博物館、民俗博物館都很難企及。因此，初期不具有單獨開發文創產品的博物館，可以采用授權和招標的方式，尋求社會設計力量的支持。

（三）個性需求，創新服務

隨著社會發展，個體的個性化需求與參與式需求變得越發突出。例如，商務印書館會對早年斷版卻仍有市場需求的圖書提供按需出版服務：很多工作室提供個人手工作品服務。如今，市場已由整體服務供應逐漸轉向小型個性化服務轉變。

中國皮影博物館可以考慮引導觀眾參與產品設計，增強其參與感。例如，制定皮影講故事大賽，參與者現場參與皮影的上色，用自己制作的皮影融合故事，活動結束后，優勝者的作品可以在展館陳列，提供個性化知識服務。現在，中國皮影博物館有定期的皮影表演活動，在個性化和創新服務上還需增加內容。所以，中國皮影博物館文創產品與服務需要更合理地考慮受眾的心理需求。

四、結語

中國皮影博物館文創產品開發是傳播博物館文化和皮影文化、提升館內經濟效益的有效方式。中國皮影博物館文創產品對提升皮影的影響力、滿足公眾文化需求，教育大眾都具有不可取代的作用。在中國皮影博物館文創產品的開發過程中，設計者必須考慮消費者的心理需求，努力挖掘皮影文化內涵，創造出適合當下消費者的優秀文創產品。

（四川師范大學服裝與設計藝術學院）