工作過程下的高職院校市場(chǎng)營銷案例教學(xué)改革分析

曹楊

【摘要】當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營銷課程改革中，存在人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，基于工作過程的課程改革無法產(chǎn)生系統(tǒng)性效果，缺乏適當(dāng)激勵(lì)機(jī)制等問題。高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程改革應(yīng)注意明確定位市場(chǎng)營銷專業(yè)核心能力及操作能力，使“基于工作過程”滲透整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，并加大教師實(shí)踐能力培養(yǎng)力度。為了進(jìn)一步促使“教、學(xué)、做”三者互相滲透，構(gòu)建了以工作過程為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程模塊化教學(xué)內(nèi)容，并探析了基于工作過程的具體案例及取得的成效。通過實(shí)踐豐富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合相應(yīng)的理論知識(shí)，促使“以工作過程為基礎(chǔ)”的高職院校市場(chǎng)營銷課程改革深入發(fā)展。市場(chǎng)營銷的學(xué)科性質(zhì)決定了案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生綜合能力有不可替代的作用，但傳統(tǒng)的“老師講，學(xué)生聽”的案例教學(xué)模式不利于學(xué)生主動(dòng)性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。讓學(xué)生分小組找案例，講案例可以鍛煉大學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)合作、實(shí)踐能力、表達(dá)能力等綜合能力的培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】工作過程 市場(chǎng)營銷 案例教學(xué)改革

一、市場(chǎng)營銷的學(xué)科性質(zhì)決定了課堂案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生綜合能力的重要性

國家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務(wù)，提出：“堅(jiān)持能力為重，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，豐富社會(huì)實(shí)踐，強(qiáng)化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，開創(chuàng)美好未來。”這不僅是國家宏觀戰(zhàn)略層面的需要，也是迅速發(fā)展的社會(huì)對(duì)大學(xué)生提出的需要，更是實(shí)現(xiàn)高校對(duì)社會(huì)人才培養(yǎng)需求無縫對(duì)接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識(shí)傳授不再是教學(xué)重點(diǎn)，而將知識(shí)傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營銷是企業(yè)在滿足客戶需要的前提下實(shí)現(xiàn)盈利，圍繞客戶需求的企業(yè)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，定位，產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、促銷及售后活動(dòng)等一系列的企業(yè)活動(dòng)過程，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，經(jīng)營活動(dòng)中會(huì)遇到突發(fā)事件，為了讓學(xué)生了解營銷的實(shí)質(zhì)，掌握科學(xué)的營銷方法與手段，將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于營銷實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生自主探索知識(shí)的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)教學(xué)中老師講，學(xué)生聽的教學(xué)方式己經(jīng)完成不能滿足市場(chǎng)對(duì)營銷人才的需要了，理論學(xué)好了并不能保證在實(shí)踐中能做好營銷，除了校外的實(shí)習(xí)外，高校的營銷課堂上應(yīng)該怎樣培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力呢？在課堂上解決理論運(yùn)用于實(shí)踐的最好方法就是運(yùn)用案例教學(xué)。案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過程中，讓學(xué)生感受企業(yè)成功營銷的方法，汲取失敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而讓所學(xué)知識(shí)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提高動(dòng)手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。

二、基于工作過程的高職院校市場(chǎng)營銷課程改革存在的不足

（一）基于工作過程的課程改革無法達(dá)到系統(tǒng)性的效果

“工作過程”一般體現(xiàn)在以下幾個(gè)能力維度：第一個(gè)維度是專業(yè)能力，第二個(gè)維度是方法能力，第三個(gè)維度是社會(huì)能力。無論從哪種維度來講，主要的培養(yǎng)方式都是依據(jù)整合的方式進(jìn)行的，而不是做簡(jiǎn)單的加法。總而言之，就工作過程的改革而言，實(shí)質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)營銷

這個(gè)專業(yè)的課程進(jìn)行的一次改革，在具體改革的時(shí)候往往是依據(jù)單個(gè)課程開展，這種情況顯然與工作過程的具體要求出現(xiàn)相悖的情況，同時(shí)也致使學(xué)生無法深刻了解該專業(yè)主要應(yīng)該掌握的技能及知識(shí)點(diǎn)。

（二）沒有適當(dāng)?shù)募?lì)措施

教師作為課程開發(fā)的主要人員，在培養(yǎng)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的時(shí)候起到了關(guān)鍵的作用。在教學(xué)過程中教師要將以往的教學(xué)手段摒棄掉，并要探索更為繁瑣的以工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)形式。這樣就要求教師應(yīng)當(dāng)在提升自身技能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況模擬一個(gè)工作過程的情景。從課程體系開發(fā)本身而言，教師應(yīng)當(dāng)采取恰當(dāng)?shù)氖侄沃贫ǔ銮袑?shí)可行的激勵(lì)措施，為課程改革的順利實(shí)施創(chuàng)造有利條件。

三、市場(chǎng)營銷傳統(tǒng)案例教學(xué)的弊端分析

（1）案例的質(zhì)量受主講教師的制約。傳統(tǒng)的案例教學(xué)大多為讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)時(shí)的案例解析。在實(shí)際教學(xué)過程中，因?yàn)榇蟛糠纸處煵]有實(shí)際營銷工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過中不能將實(shí)際的問題講解透徹，導(dǎo)致學(xué)生不能充分地將老師所講案例與教材中的內(nèi)容結(jié)合起來理解。這種案例教學(xué)方式對(duì)主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時(shí)要善于設(shè)計(jì)問題。

（2）不利于學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的發(fā)揮。教師設(shè)計(jì)的案例學(xué)生事先不知情，學(xué)習(xí)前不了解案例涉及企業(yè)的經(jīng)營過程，單憑簡(jiǎn)短的案例材料，學(xué)生很難弄清楚營銷的全過程，要學(xué)生商討也無從談起，無法準(zhǔn)確回答老師的提問。

（3）不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營銷課程要解決的大學(xué)生的綜合能力應(yīng)該是自主運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)造性地解決企業(yè)實(shí)際問題的能力。營銷案例教學(xué)在市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中運(yùn)用的目的就是要達(dá)到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問題是需要基礎(chǔ)的，傳統(tǒng)案例教學(xué)方式由于受案例信息與課堂時(shí)間的限制，學(xué)生無法獲得解決問題的充足資料與信息，從而達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生綜合解決問題的能力。

四、以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)的基于工作過程的案例教學(xué)模式

（1）參加某地區(qū)超市的建店工作。在2016年，學(xué)院組織了一批市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生到達(dá)西部天地超市進(jìn)行為期4周的實(shí)習(xí)，這些同學(xué)被安排到不同種類的商品區(qū)及專門為顧客服務(wù)等崗位中，還有一些同學(xué)被分配到了收銀、前臺(tái)服務(wù)等相關(guān)崗位中。不僅如此，任何一名學(xué)生都要在上崗的前期階段接受3天的培訓(xùn)工作，經(jīng)過培訓(xùn)以后就可以安排到指定的區(qū)域轉(zhuǎn)交給主管人員管理。西部天地對(duì)這些學(xué)生的實(shí)習(xí)情況非常滿意，而且還愿意提供3-6個(gè)月的時(shí)間供學(xué)生實(shí)習(xí)，并可以采取輪崗的方式進(jìn)行實(shí)習(xí)，這種情況顯然很滿足當(dāng)前該專業(yè)就業(yè)的要求。

（2）參加某公司舉辦的促銷活動(dòng)。在2017年，學(xué)院與某公司共同合作，組織市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生加入該公司舉辦的促銷活動(dòng)中。在本次促銷活動(dòng)中，學(xué)生不但掌握了商品知識(shí)，而且也提高了操作能力，又參與到營銷方案中進(jìn)行討論，得到了全面的鍛煉。當(dāng)活動(dòng)結(jié)束以后，對(duì)于參加過此次活動(dòng)的學(xué)生來說，已經(jīng)對(duì)就業(yè)的方向進(jìn)行了明確，相信在畢業(yè)的時(shí)候可以進(jìn)一步提高就業(yè)水平，從而培養(yǎng)出大量的復(fù)合型人才。當(dāng)“以工作過程為基礎(chǔ)”的高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程改革建立以后，能夠充分的體現(xiàn)出職業(yè)崗位技能的需要，并且打破傳統(tǒng)的教學(xué)系統(tǒng)，形成具有典型意義的工作任務(wù)，進(jìn)而在基于工作過程中的課改模式達(dá)到了重構(gòu)的效果。總而言之，基于工作過程的課程發(fā)展除了要在實(shí)踐中豐富自身經(jīng)驗(yàn)以外，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合理論知識(shí)一同開展，只有這樣才可以促使“以工作過程為基礎(chǔ)”的高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程達(dá)到深入改革的效果，為我國的教育行業(yè)開辟新的道路。

（3）以工作過程為基礎(chǔ)的案例教學(xué)模式主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與主體性，給學(xué)生足夠的時(shí)間與空間準(zhǔn)備案例。具體操作過程為，市場(chǎng)營銷課開講后的第二次課，主講老師對(duì)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行介紹后，即安排學(xué)生進(jìn)行分組并進(jìn)企業(yè)實(shí)習(xí)，一般四人為一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，根據(jù)所講的章節(jié)分為12小組，研習(xí)所選章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容，基于工作過程來選取案例，對(duì)所選案例進(jìn)行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復(fù)了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學(xué)生有充足的時(shí)間熟悉自己所要講的章節(jié)，選取所要講的案例。隨著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn)，當(dāng)老師講解到與小組所選內(nèi)容相關(guān)教學(xué)內(nèi)容時(shí)，學(xué)生進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)資料，對(duì)相關(guān)主題展開深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學(xué)時(shí)用10鐘左右上講臺(tái)作脫稿演講。主講教師在課堂也會(huì)相應(yīng)講解一些經(jīng)典的案例，但學(xué)生講解案例是案例教學(xué)的重點(diǎn)，把主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生教師的主導(dǎo)體現(xiàn)在學(xué)生選取案例前，教師會(huì)對(duì)所選取的案例與章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)作出要求，當(dāng)選取相關(guān)企業(yè)資料做成案例后，（一般在講解前3天）對(duì)學(xué)生所選案例是否符合要求進(jìn)行把控，有的學(xué)生所選案例做成的幻燈片中知識(shí)點(diǎn)出現(xiàn)錯(cuò)誤或邏輯問題，都需要老師進(jìn)行指導(dǎo)，修改后才能上講臺(tái)講解。為了提高案例的質(zhì)量與學(xué)生參與的積極性，案例的質(zhì)量與講解的效果占平時(shí)成績(jī)的50%，不再布置其他的課外作業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為新型案例教學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了海量的信息，這為市場(chǎng)營銷教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材，大量的素材通過網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生獲得信息的渠道和范圍己大大增加，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲得與自己所選章節(jié)或主題相關(guān)的知識(shí)，通過團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)方式，利用多種工具收集相關(guān)信息，并根據(jù)搜集來的信息分析案例。

五、基于工作過程的案例教學(xué)模式提高了大學(xué)生綜合能力

（1）加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)整體知識(shí)的把握。以學(xué)生小組為主體，在理解課堂知識(shí)的基礎(chǔ)上找案例，是被動(dòng)接受知識(shí)到主動(dòng)探尋知識(shí)的轉(zhuǎn)變，每門學(xué)科知識(shí)是一個(gè)體系與整體，章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)中存在著內(nèi)在的聯(lián)系與相關(guān)性。學(xué)生在準(zhǔn)備某章節(jié)案例的過程中，要講好該案例，必須弄清相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的來龍去脈，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營銷的知識(shí)體系。

（2）教學(xué)內(nèi)容更加豐富。在傳統(tǒng)案例教學(xué)方法下，所有的案例需要主講教師準(zhǔn)備，雖然有些學(xué)校有營銷案例庫，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，這就使得主講教師在找案例時(shí)需要花較多的經(jīng)歷，而且有時(shí)間與能力的局限。這種將案例教學(xué)的做法把知識(shí)面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學(xué)生共同找案例。發(fā)揮全體學(xué)生參與找案例，數(shù)量與質(zhì)量都會(huì)更高，信息化的時(shí)代，學(xué)生們往往能找到時(shí)代感更強(qiáng)的案例，充實(shí)了教學(xué)的內(nèi)容，豐富了課堂的色彩。

（3）學(xué)生更愿意學(xué)。小組分組后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工與合作，每名隊(duì)員都有自己的任務(wù)，有了自己的任務(wù)與目標(biāo)后，學(xué)生的積極性會(huì)大大提高。每小組都會(huì)將所找案例做成PPT上臺(tái)進(jìn)行講解，自尊心得到尊重的欲望會(huì)讓他們學(xué)得更主動(dòng)。每組同學(xué)講完后會(huì)有問題探討，其他同學(xué)會(huì)認(rèn)真加以討論，尤其是關(guān)系較好的同學(xué)這時(shí)多會(huì)表現(xiàn)出對(duì)好友的支持，活躍課堂氣氛。每個(gè)小組要講的案例主題事先己經(jīng)公布，在課前學(xué)生已經(jīng)上網(wǎng)查找了相關(guān)資料，案例討論時(shí)學(xué)生可有根據(jù)發(fā)表自己的見解，學(xué)生學(xué)得更主動(dòng)，收獲更多。

（4）運(yùn)用營銷知識(shí)解決實(shí)際問題的能力更強(qiáng)。這種案例教學(xué)法打破了市場(chǎng)營銷課堂受時(shí)間限制的局限，學(xué)生可以利用實(shí)習(xí)時(shí)間收集案例資料，掌握完整的與案例相關(guān)的其他知識(shí)，經(jīng)過與團(tuán)隊(duì)不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過程本身就是解決問題的過程。

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