服務接觸研究文獻綜述

李晗

（重慶師范大學地理與旅游學院，重慶401331）

隨著經濟的發展及經濟結構的調整，服務業增長態勢勢如破竹，人們對服務經濟的重要性越來越關注，相關的學者對服務營銷領域的研究也越來越深入，而“服務接觸”作為服務營銷領域的一個關鍵區域在20世紀80年代以來也開始受到廣泛的關注。

1 服務接觸的內涵

關于服務接觸的內涵，其理論基礎也經歷了一系列的發展與衍生過程，國內外學者也提出了各自不盡相同的理解，但是到現在為止還沒有形成一個統一的概念定論。但是通過對一系列服務接觸定義的整理與歸納，雖然各位學者在定義時存在一些分歧，但是大體上也可以分為狹義上和廣義上的兩種分類。

1.1 狹義上的服務接觸內涵

狹義上的觀點以人與人之間的互動為基礎，服務接觸就是服務過程中顧客與服務人員之間面對面直接的互動，而服務人員則是影響服務接觸過程最重要的因素。Czepielet al.（1985）提出“服務接觸就是員工與顧客之間發生的面對面交互”的觀點，而Surprenant&Solomon et al（1987）則認為服務接觸是“服務企業員工與顧客間的二元互動關系，即雙方人際間的互動”。在國內關于服務接觸的研究中倪亞蓓認為“服務接觸就是員工與顧客的二元接觸”，李蓉也認為服務接觸就是顧客在享受服務的過程中與服務人員的人際互動。

1.2 廣義上的服務接觸內涵

廣義上的觀點則考慮到了顧客、服務人員、企業環境、服務設施、服務環境等等多方面的因素，認為服務接觸就是多方面的互動，顧客在接受服務的過程中所涉及的所有接觸點都屬于服務接觸的范疇。最早提出服務接觸概念的學者Shostack（1997）就把“顧客在享受服務，且與服務過程中的一切互動的時間”都歸到服務接觸的行列。與之觀念相似的國外學者還有很多，Bitner（1990）則進一步的衍生，他認為除了三角之間的互動之外，還應該考慮到其他在顧客與服務組織互動過程中產生影響的一切有形因素。服務接觸應該是抽象的集體性時間和行為。Lockwood（1994）則更進一步，他在服務接觸內容中加入了服務氛圍、設施及環境等，認為這些無形的因素也會對顧客與服務人員之間的互動產生重要的影響。國內關于服務接觸理論的研究在廣義范疇上的學者眾多，如范秀成（1999）對服務接觸進行了研究與分類，主要分為七種：包括顧客與服務人員之間的接觸、顧客與服務環境之間的接觸、顧客與顧客之間的接觸、顧客與服務系統之間的接觸、服務人員與服務環境之間的接觸、服務人員與服務系統之間的接觸、服務環境與服務系統之間的接]。王建玲、劉思峰、吳作民認為服務接觸是在服務傳遞的過程中以人與人之間的互動為核心的所有交互作用，包括實體要素和無形要素。王京傳、李天元與蔣婷、胡正明則認為服務接觸不僅包括顧客與服務人員的互動還包括顧客與服務環境、設施設備、其他顧客等之間的互動，它是一個顧客與服務系統之間的動態交互過程。

2 服務接觸行為的測量維度研究

在服務接觸行為的測量維度研究中，Lin&Mattila（2010）提出了服務接觸的兩種方式：即顧客與服務人員、顧客與服務環境之間的接觸。Wu&Liang（2009）在前兩種方式的基礎上加入了顧客與其他顧客之間的接觸。隨著科技的發展，新興的技術對顧客體驗的影響越來越重要，Meuter（2000）又提出了服務接觸中需要增加自助服務技術的測量維度。而國內學者中，倪亞蓓與李蓉通過五個維度即服務人員的語言溝通、儀容儀表、服務態度、行為方式與服務技能來研究服務人員與顧客之間的二元互動。王京傳、蔣婷等則將服務接觸從三個維度即顧客與服務人員的接觸、顧客與設施設備之間的接觸、顧客與其他顧客之間的接觸來進行測量。隨著互聯網時代的到來，新興技術介入服務接觸領域替代服務人員成為服務接觸的重要因素。李雷、簡兆權在“物理服務”的基礎上提出了“人機交互”服務，即將服務接觸分為以技術為媒介的人機交互型服務接觸和以技術為終端的人機交互型服務接觸。張芳在移動互聯網的情境下從顧客物理環境的接觸、顧客與服務人員的接觸、顧客與其他顧客的接觸與顧客與智能交互接觸等四個維度來闡述餐飲服務企業的服務接觸。

3 服務接觸理論的相關應用研究

本文從服務接觸的多個維度測量對服務接觸在各方面的應用研究的相關文獻進行了梳理，得出了一系列服務接觸與顧客滿意度關聯度的結論。

Bitner通過顧客與服務人員、服務環境與其他顧客之間接觸對顧客體驗價值影響的實證研究證明服務接觸對顧客體驗價值及顧客的滿意度有直接的正向的影響。Meuter在提出自助服務接觸理論的基礎上通過實證研究認為自助服務接觸能對顧客的體驗價值產生影響，從而影響顧客的滿意度。徐愛君（2006）提出了一個關于服務接觸、服務質量和顧客滿意之間的一個綜合模型，并提出了服務接觸水平會影響顧客滿意度的假設，也為以后關于服務接觸、服務質量以及顧客滿意三者關系的研究提供了一個方向[9]。尹莉麗,周曉靜等在服務接觸理論的基礎上，通過構建餐飲業的顧客滿意度模型提出服務接觸行為將直接影響顧客的滿意度。于麗曼通過對徐州市10家中高檔酒店進行問卷調查，并對收集到的數據進行處理與分析后得出每個部門的服務接觸要素對本部門的服務質量有著顯著的影響，而各部門的服務評價則對整體的服務評價起著至關重要的影響，進而提出了酒店提升服務接觸質量和顧客滿意度的建議。易艷通過對旅游景區服務接觸鏈現狀的研究，認識到旅游景區現有的服務接觸鏈的不完善之處，并提出了解決與優化的方案，旨在提升顧客的景區游覽品質。金國強,郭政以機場服務為對象進行了實證研究，并重點分析了服務接觸理論與SERVQUAL測評方法聯合建立服務模型的應用方法，現對服務全過程的考查，也給以后的研究者指明了一個深挖服務接觸理論中質量需求的方向。金典,金國強以電信服務行業為背景，從顧客感知質量出發分析服務接觸點，得出可以通過提高每個服務接觸點的顧客感知價值來提高服務質量和顧客滿意度進而提升電信企業的競爭力。王京傳,李天元從服務接觸理論的視角去關注構建目的地建設旅游公共服務體系，并從完善服務接觸點、協同服務接觸鏈、優化服務接觸情境三個方面來構建與整合目的地旅游公共服務體系，從而提升目的地旅游公共服務體系及顧客的滿意度。金立印以銀行服務為背景，通過對服務接觸中員工溝通行為對顧客的情感狀態與行為反應影響的實證研究，點明了顧客的情感狀態與其服務品質的直接關系，指出了要獲得顧客的滿意度，服務人員及其管理者在服務接觸的過程中要積極關注顧客情感狀態的變化并及時調整服務策略。倪亞蓓通過對服務人員與顧客之間的互動研究，通過資料的整合得出了服務人員與顧客之間服務接觸點的指標體系，并認為服務人員與顧客之間的服務接觸對顧客感知價值具有很重要的意義，而顧客感知價值則直接影響顧客的滿意度及忠誠度。張芳通過對餐飲服務企業的研究來證實服務接觸通過體驗價值來間接影響顧客的滿意度。

4 服務接觸理論研究小結與展望

通過對國內外學者關于服務接觸的理論與實證研究的梳理，可以了解到，服務接觸理論主要從廣義和狹義兩個方面來闡述，狹義的理論主要關注的是顧客與服務人員兩者之間的互動，而廣義的理論則考慮到了更多的因素，包括服務環境、服務系統等服務過程中的所有接觸。在新時代的大背景下，各種技術手段層出不窮，科技的發展也是日新月異，影響顧客體驗的因素也越來越多，因而本文認為廣義的觀點更加適合新時代的服務接觸內涵。學者們對服務接觸與顧客的滿意度之間的關系的研究成果較為豐富，但是大多集中在比較傳統和典型的服務接觸行業。在典型的服務接觸行業，其表現形式基本為服務企業關注服務接觸過程——顧客感知到服務質量——顧客對服務質量感到滿意并形成信任——顧客忠誠。但是在不同競爭程度的市場，情況將會更復雜，服務接觸的過程與顧客的滿意度之間也將存在巨大的差異，如在競爭特別激烈的行業，企業的服務接觸行為要做到極致才能獲得顧客的滿意度，但在一些競爭壟斷行業，即使服務接觸行為差強人意但顧客卻容易獲得滿足感。所以我們在研究服務接觸與顧客滿意度關系的過程中要從多學科多角度去探尋新的視角，從而獲得更為深刻與全面的理解。