常州高新區（新北區）發展全域旅游的實踐與思考

沈春英，萬麗平，彭志勇

（常州市新北區經濟發展局，江蘇常州213001）

黨的十九大將“滿足人民日益增長的美好生活需要”作為黨的新追求和新目標。旅游是人民對美好生活向往的重要內容，李克強總理將旅游業定位為五大幸福產業之首，指出“旅游產業不僅僅是服務業，已經覆蓋一二三產業，本身就是綜合性產業。”大力發展旅游業是黨和國家為適應經濟社會新常態、推動轉型發展、增加人民福祉做出的重大決策。習近平總書記高度重視旅游業并多次做出重要批示指示，特別是在寧夏視察時指出：“發展全域旅游路子是對的，要堅持走下去。”2017年政府工作報告明確提出要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”全域旅游成為推動旅游業供給側結構性改革的重要途徑，也是現階段我國旅游業轉型升級的重要戰略。

1 全域旅游理念由來與實踐探索

1.1 理念由來

2010年，學者胡曉苒第一次提出了全域旅游的發展戰略，她指出：全域旅游戰略的提出，最根本的就是打破都市（或單一景區）旅游一枝獨秀的格局，在不同的區域內打造各自的旅游吸引物和服務業態。

2013年，學者厲新建在研究北京旅游產業發展時，提出了全域旅游理念，他認為全域旅游追求的是旅游質量提升，強調居民與游客的融合，目標是讓旅游目的地真正成為游客的家園和居民的家園。他提出全域旅游理念的核心是“全新四觀”，即全新的資源觀、產品觀、產業觀和市場觀；落實全域旅游靠“八全”，即：全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門及全游客。

1.2 實踐探索

2008年，浙江省紹興市提出全城旅游的發展戰略，編制了《紹興全城旅游區總體規劃》，明確了城即景，景即城的規劃定位，提出了復興水城、文化興旅、轉型增效、城旅一體的發展思路。這是全域旅游概念在國內的首次探索與實踐。

2015年，蘇州市提出城市即旅游、旅游即生活的理念，強調大旅游、大空間、大產業、大市場和大服務，全力推動全域旅游發展。

2016年，國家旅游局組織開展國家全域旅游示范區創建工作，262個市縣被認定為首批國家全域旅游示范區創建單位，這標志著全域旅游發展戰略由局部地區試點轉向全國面上推廣，我國旅游業將進入全域旅游的新時代。

全域旅游發展戰略是我國旅游業發展的必然要求，也是旅游市場需求變遷對供給側結構性改革提出的新要求，更是全面推動旅游業改革、推動旅游高質量發展、提升旅游滿意程度、釋放旅游資源內在潛力的必然要求。是習總書記“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念在旅游業中的重要實踐。

2 全域旅游的定義與內涵

全域旅游概念的提出和發展已引起國內業界和學界的廣泛關注和積極參與。何為“全域旅游”的討論此起彼伏，但多以原國家旅游局局長李金早在其發表的《全域旅游大有可為》文章中的表述為定義。全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。

李金早局長的定義全面、系統闡述了全域旅游的發展范圍、建設對象、實現路徑、創建效果的遠期目標，是旅游業新的發展理念和模式。對旅游的主體——游客而言，全域旅游就是一個旅游目的地，所以，全域旅游就是一個讓廣大游客一心向往并流邊忘返的目的地，同是也是一個讓當地居民熱愛并幸福生活的美好家園，兩者缺一不可。

全域旅游的本質內涵是將特定區域作為完整旅游目的地，進行整體規劃布局、綜合統籌管理（多部門）、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈（旅游+）發展，最終實現旅游業全域共建（景區內外城市鄉村）、全域共融（產業）、全域共享（設施和服務主客共享）的發展理念和模式。

全域旅游將帶來許多方面變革，全域旅游戰略的意義和影響將遠遠超越旅游領域，全域旅游是旅游業轉型升級的一個新的起點，將成為促進經濟發展的新引擎，推動社會變革的新動力，統籌城鄉發展的新載體，對穩增長、調結構、增就業、惠民生有重要作用。

3 常州高新區（新北區）發展全域旅游的實踐

近年來，區委區政府以全域旅游為發展理念，搶抓旅游發展機遇，強化旅游資源要素配置，加大旅游基礎設施投入，突出重大旅游項目帶動，著力提升旅游服務品質和綜合競爭力，旅游業實現穩步健康發展。2013年，常州高新區（新北區）進入中國旅游競爭力百強城市，2016年11月，被成功列入國家第二批全域旅游示范區創建名單。

1）厘清全域旅游發展思路

以國家全域旅游示范區創建為引領，全區旅游發展總體定位和發展目標更加明確。編制完成《新北區全域旅游發展與布局規劃研究》《新北區十三五旅游業發展規劃》兩大總體規劃，以及新型旅游交通發展規劃、小黃山旅游度假區規劃、新龍生態林總體規劃、梅林村鄉村旅游規劃等一系列配套專項規劃。明確了“國家全域旅游示范區”和“長三角創智生活休閑度假目的地”建設發展目標，設計完成“創智新北，幸福旅程”這一城市全域旅游形象品牌，逐步構建起“一城統籌（新北區全享歡樂體驗城）、雙核驅動（環球恐龍城、小黃山旅游度假區）、三帶聯動（環球恐龍城“文旅商”融合體驗城市旅游產業帶、122省道休閑觀光鄉村旅游產業帶、小黃山山水養生休閑旅游產業帶）、多點閃亮（兩個3A特色小鎮10個美麗鄉村主題村落）”這一全域旅游發展新格局。

2）強化全域旅游品牌建設

恐龍園榮獲“影響世界的中國文化旅游名景”稱號，“中華恐龍園”商標成為江蘇首個以“中華”字樣冠稱的國字號商標，擔綱制定的《主題公園服務規范》成為主題公園行業國家標準。中華恐龍園在第四屆中國游樂業發展大會上一舉斬獲了“中國主題公園概念設計獎”、“中國最受歡迎水上樂園獎”，公司總裁許曉音獲“中國游樂行業先鋒人物”。江蘇金剛文化科技集團公司的“四足自然行走仿生機器人”榮獲“中國游樂產品創新獎”。華夏藝博園獲得“中國工藝美術文化創意獎”2 金3 銀好成績，迪諾水鎮、江南環球港成為全省“文旅商”創新示范。萬達喜來登酒店、奧體明都國際飯店、金陵江南大飯店位列省百強飯店，維景酒店成為中國飯店金鑰匙組織成員,并獲評首批省級休閑度假飯店，富都盛貿飯店和萬達喜來登酒店獲得貓途鷹年度全球旅行者口碑卓越獎，恐龍主題度假酒店獲第六屆中國飯店文化節“年度十佳文化主題酒店”金鼎獎。齊梁生態園、靈橋水鄉2家鄉村旅游企業成功Q板上市，中華恐龍園和“一塊去”旅行社成功登錄新三板，其中“一塊去”旅行社成為國內在線周邊游第一股。恐龍園被評為江蘇省“旅游+互聯網”示范基地，河海互聯網旅游集聚區被授予市級“旅游+互聯網”示范基地和創客基地。

3）打造全域旅游核心產品

“十二五”以來，全區共完成旅游項目投資超150億元。高鐵生態公園、新龍生態林一期、新龍湖音樂公園、飛龍公園、中華恐龍園“夢幻莊園”、迪諾水鎮、江南環球港、海啦啦水公園、梅林村、達誠度假村、壕熊莊園等一批景區、景點和鄉村旅游項目建成開放。全球第三臺、中國首臺4D過山車投入運行。新北中央公園、春江民俗公園、新景體育公園、孟河自行車公園、世界港口小鎮等建成投運。福記逸高、萬達喜來登、華美達、馬哥孛羅酒店、萬豪酒店、恐龍主題酒店、郵輪主題酒店等一批綜合性酒店相繼建成開業。小黃山旅游度假區、新龍生態林二期、新孟河清水風光通道等一批單體投資超50億元的重特大項目加快啟動實施。新橋豐盛都市田園綜合體、薛家花海生態旅游、環球港戶外運動公園、三江口公園等一批項目穩步推進，進一步豐富全區旅游產品供給，增強旅游核心吸引力和競爭力。

4）加大全域旅游宣傳推介

設計了全新的旅游LOGO，提出了“創智新北幸福旅程”的城市旅游形象宣傳口號。積極利用各種宣傳資源，不斷拓展旅游宣傳平臺，各方共同努力推動新北旅游營銷工作，城市形象日益提升。通過在常州旅游網、常州日報、“江蘇微旅游”等媒體廣告投放、旅游專題報道、合作宣傳等手段，逐步建立起立體化營銷體系，進一步提升新北旅游知名度。政企合作機制逐步建立，每年有計劃組織重點旅游企業參加重要國內外旅游展，組織重點市場宣傳推廣活動，宣傳新北旅游特色。節慶品牌不斷強化，借力中國旅游日、常州旅游節等，不斷推出系列主題活動，提升新北旅游吸引力，一年一度的國際恐龍節、動漫節、常州燈會、華夏藝博園游園會、江鮮美食節、羊肉美食節和“夢鄉村過大年”活動擴大了城市影響力和知名度。

5）扎實開展旅游行業管理

按照“統一受理、依法處理、屬地管理”的原則，建立由旅游部門統一受理的投訴處理機制。旅游標準化深入推進，恐龍園提綱制定的《主題公園服務規范》成為主題公園行業首個國家標準，“溫泉旅游服務標準化試點”和“保利劇院服務業標準化”分別列入國家和省級服務業標準化試點項目。旅游安全常抓不懈，編制修訂完成全區旅游突發公共事件應急預案，扎實開展一年一度的“安全生產月”活動。認真落實安全生產職責告知承諾，加強重大活動和重要節假日期間的安全督查，強化深化旅游行業安全保障。文明旅游有力推進，舉辦“文明旅游”專題現場觀摩會、“文明進社區”、“文明出行做文明的常州人”等一系列大型宣誓和簽名活動，提升全區文明旅游氛圍。

6）全域提升旅游公共服務

按照國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》要求，為不斷加強基礎配套，優化提升公共服務。啟動“廁所革命”，重點推進旅游廁所建設提升，優化全城的廁所布點，近年來，新建改建旅游景區、鄉村旅游區、開放式公園旅游廁所超50個，強化無障礙設施等基本配置，加強管理，保證游客使用方便、干凈衛生。完善道路交通指引標識，在城市主干道上增設了一批旅游景點交通指示牌；4A級以上景區內部指示牌使用中、英、日、韓四種語言標識。編制完成鄉村旅游交通指示牌設置方案，進一步完善提升全區鄉村旅游交通引導標識系統。加大旅游基礎設施建設投入，完善景區外圍道路和內部景觀道路建設，累計建設城市綠道50公里，啟動編制S122省道鄉村旅游精品游線實施方案，通過城市綠道和游線進一步完善全區旅游交通體系。同步推進公共停車場建設、無線WIFI全覆蓋、綜合性游客服務中心建設，努力優化全區旅游公共服務體系。

4 全域旅游發展過程中存在問題

4.1 旅游統籌發展機制需進一步強化

全區旅游發展還停留在部門行業管理階段，對照國家全域旅游示范區建設要求，以及旅游工作由行業管理向產業支撐發展的要求，還存在體制機制問題制約。我區還未建立配置各類資源、調動各方力量的旅游統籌協調機制，在配套完善全域旅游政策扶持、建立健全旅游綜合執法體系等方面也存在明顯短板。旅游主管部門在實際工作中“三少三多”（編制少、人員少、經費少；任務多、監管多、矛盾多）問題突出。黨政領導掛帥、部門協調、上下聯動、齊抓共管、各行業參與、各種資源配置、各項要素投入、全民共建共享的全域旅游示范區創建格局尚未成型。

4.2 旅游產品品質需進一步提升

除環球恐龍城以外，其他旅游資源中還沒有形成具有持久吸引力的拳頭產品。新龍生態林、小黃山旅游度假區、122省道鄉村游線等一批優質旅游資源處于初級開發狀態，還需深入挖掘功能內涵。現有旅游產品以主題娛樂性為主，文化、康養、度假型產品及體驗型產品亟待豐富。鄉村旅游品質亟待提高，各旅游資源缺乏有效整合，還未形成區域性旅游發展合力。

4.3 旅游產業要素需進一步完善

旅游購物消費水平較低，缺乏品牌統一、特色鮮明、影響廣泛的旅游商品。旅游交通目的地服務體系還未建立，還需加快旅游集散、便利交通、租車服務等配套功能建設。旅游信息公共服務水平亟待提高，需加強智慧旅游、旅游咨詢中心、官方旅游信息發布平臺等服務設施建設。旅游廁所、旅游停車、路標路牌等軟環境建設也需進一步提升。

4.4 旅游品牌推廣需進一步加強

區域旅游競爭日益加劇，未來的旅游是目的地與目的地之間的競爭。我區尚未形成鮮明的城市旅游形象，主流媒體投放旅游形象廣告、重點門戶網站和在線旅游企業網絡營銷推介等明顯滯后，在以城市品牌為主導的旅游競爭中更處于劣勢。旅游營銷推廣還存在市場化程度不高，知名品牌節慶活動不多，職業化經營管理人才缺乏等問題，旅游宣傳推介和營銷方式還不能適應旅游產業提升發展的新要求。

5 發展全域旅游的舉措和建議

隨著大眾旅游時代到來，旅游業將成為最具幸福感的朝陽產業，全域旅游也必將成為產業轉型升級、高質量發展和提升城市功能品質的有力抓手和重要途徑。下一階段，全區旅游工作將進一步以高質量發展為引領，以打造“明星旅游城市”為目標，以國家全域旅游示范區創建為支撐，在區委區政府的統籌領導下，大力實施“旅游躍升發展11186 工程”，促進全區旅游工作躍升新的發展水平。

1）強化全域旅游發展規劃引領

進一步優化完善旅游功能和空間布局，加快構建全域旅游發展新格局。強化“一城”統領，復合主題游樂、美食購物、城市休閑、鄉野風光等多元功能，加快貫徹“城市即景區，景區即城市”發展理念的全享歡樂體驗城建設步伐。加快小黃山養生休閑度假區和環球恐龍城文化創意體驗區兩大核心旅游產品能力建設，形成具備區域特色形象支撐的拳頭旅游品牌。串聯環球恐龍城、奧體中心、文化廣場、大劇院、博物館、萬達廣場、江南環球港等都市文博演藝商貿旅游資源，將都市休閑旅游與城市公共空間有機融合，將商旅文體等產業深度融合，豐富都市旅游核心吸引力。沿122省道推動新龍生態林、梅林村、現代農業產業園、南蘭陵村等鄉村休閑旅游資源聯動發展，構建東西向鄉村旅游發展軸。沿新孟河親水生態綠廊串聯長江、小黃山旅游度假區、奔牛老街、京杭運河等親水資源，豐富郊野游、親水游、健康游，以及水上運動等旅游產品內涵，構建南北向親水休閑旅游發展軸。重點打造傳感小鎮、工具小鎮兩個省3A特色小鎮工業研學游基地，以及黃山、萬綏-南蘭陵、銀河、青城-靈橋、九里、梅林、東南、溫寺－龍珠山、東橋等十大特色主題村落，以精品盆景豐富全域旅游功能。

2）強化全域旅游工作機制統籌

建立完善全域旅游示范區建設領導推進工作機制。加快成立區國家全域旅游示范區創建工作領導小組，明確創建目標任務，建立健全聯席會商、督查考核、矛盾協調等工作機制，充分發揮各部門、各鎮、街道積極作用，動員全社會各界力量，構建區級統籌、部門支持、鎮街道推進、社會資本踴躍參與的良好發展格局，推進形成全域旅游發展強大合力。

3）強化全域旅游工作責任落實

編制常州高新區（新北區）文化旅游高質量發展專項行動計劃和國家全域旅游示范區創建工作實施方案，進一步明確全域旅游示范區創建的目標任務、工作重點、責任分工、扶持政策和保障措施。圍繞全域旅游發展規劃明確的總體目標和任務，對照發展短板和提升要求，定性定量確定好國家全域旅游示范區建設各項建設任務、時間節點、建設標準和責任分工，全力按照五年規劃、三年行動、年度計劃有序有力推進實施。

4）聚焦重點全力打造8張精品旅游名片

（1）環球恐龍城。深化功能內涵，優化迪諾水鎮業態，建設迪諾精品酒店二期，完成瘋狂恐龍人區、侏羅紀雨林區整體改造,將以中華恐龍園為核心的主題旅游產品做到極致，支撐常州“主題樂園之都”整體旅游形象品牌。

（2）小黃山旅游度假區。重點打造小黃山森林公園、水泥森林文創區、湯巷里中醫頤養示范基地和江南特色頤養園四大板塊，力爭到2020年建成省級旅游度假區。

（3）江南環球港。建筑面積88萬平方米，集“文、體、旅、商”四大中心功能于一體，形成特色建筑觀光、親子游樂、運動體驗、文化展演、郵輪文化、屋頂游樂等六大主題游樂板塊。

（4）新龍生態林。規劃總規模540公頃，沿122省道東西長10公里，建設休閑密林區、原始森林區和核心秀水山林區三大功能區域，呈現原生態森林氣勢，建成體育康養運動休閑基地。

（5）現代都市田園綜合體。充分利用新龍國際商務區農業發展用地，規劃總面積12 平方公里，以田園綜合體理念，融合生產、生活、生態，承接都市休閑度假需求，凸顯“鄉野生活”要素，建成田園綜合體試點示范和常州綠色都市會客廳。

（6）122省道鄉村旅游精品游線。依托122省道沿線現代農業產業園和美麗鄉村、鄉村民宿等建設提升，開展沿線環境風貌整治，配套完善自行車騎行、慢跑步行、旅游停車、旅游廁所、休息驛站等旅游功能設施，形成集自駕、觀光、休閑、體驗、美食、民宿等豐富業態為一體的新北特色旅游線路。

（7）新孟河濱水休閑觀光帶。長江夾江向南至京杭運河，全長24公里，沿河兩岸新建總面積44萬平方米綠化、濱河景觀及開放性生態廊道，結合沿線孟河、西夏墅、羅溪、奔牛主題特色挖掘，將新孟河建成一個融生態觀光、文化體驗、市民游憩、科普教育為一體的生態旅游休閑廊道。

（8）全景式運河文化體驗帶。深入挖掘奔牛古鎮及運河文化資源，結合生態廊道建設，加快古街外立面改造、奔牛閘、輪船碼頭、萬緣橋等沿河文化景觀節點修善，提升沿線旅游服務功能，打造集文化體驗、休閑旅游、人文景觀、古鎮街區為一體的全景式文化旅游風景勝地。

5）集聚力量全力實施六大重點工作舉措

（1）功能品質提升。放大環球恐龍城主題公園品牌效應，完善迪諾水鎮、江南環球港業態，打造“文旅商”典范。加快推進小黃山旅游度假區、新龍生態林等重點工程建設，培育全域旅游核心產品。加大支持涉旅企業、項目完善旅游功能，提升管理服務水平，打造精品旅游工程。

（2）鄉村旅游壯大。貫徹落實“鄉村振興”戰略，把“特色小鎮”“田園綜合體”建設思路與美麗鄉村建設結合，培育梅林村、東南村、銀河村、豐盛都市田園綜合體、達誠度假村、薛家花海、田媽媽生態園等一批主題村落和鄉村旅游示范項目。創新鄉村旅游資源整合路徑，推動我區鄉村旅游組團式、主題化發展。

（3）公共服務提升。建設全域旅游服務中心，設立旅游咨詢點，完善旅游停車設施和旅游交通引導標識。推動“廁所革命”，落實旅游廁所三年行動計劃，新建和改造一批旅游廁所。推動全區智慧旅游建設，為游客提供及時、便捷、高效服務。

（4）產旅融合示范。充分挖掘特色產業資源和歷史文化資源，推動旅游與現代農業、水利風景、體育運動、健康養生、創意文化、商務商貿、通用航空等產業的融合發展，為產業插上“旅游翅膀”，培育房車露營、濱水休閑、康養旅游、旅游裝備等旅游新業態，為全域旅游提供豐富內涵。

（5）節慶品牌打造。結合地域歷史文化、民俗風情和自然資源，發揮旅游節慶、賽事和展會活動的綜合效應。全力提升“常州恐龍文化節”、“中國常州動漫藝術周”、“常州燈會”的知名度和美譽度，進一步擴大活動規模層次，引領游客開啟恐龍文化及動漫之旅。增強“江鮮文化美食旅游節”、“銀河江蟹旅游節”、“羊肉美食旅游節”、“夢鄉村過大年”等活動品牌影響，提升鄉村旅游知名度。

（6）發展環境優化。優化旅游發展政策支撐，加強財政資金引導帶動作用，制訂實施促進全域旅游發展的優惠政策體系。加強旅游安全制度建設，落實企業安全主體責任和部門監管職責，有效維護旅游市場安全穩定。加強文明旅游建設，做好文明城市建設工作，提高旅游企業和市民及游客文明素養。

“八張名片”和“六大舉措”描繪出新北區全域旅游的美好藍圖。發展全域旅游任重道遠。針對全區旅游業發展現狀和存在問題，提出如下建議：

一是要更加重視旅游業的發展。旅游發展是一項系統工程，建議全區上下要堅持和強化“一盤棋”思想，樹立“大旅游”觀念，增強統籌意識，協調資源整合，努力實現旅游業由“各自為戰”向“區域品牌”轉變。

二是要更加強化旅游工作的統籌領導。建議盡早成立由黨政主要領導掛帥的全域旅游工作領導小組，配強配齊旅游管理工作機構和力量，建立旅游綜合執法體系，支持出臺相關扶持政策，加強全域旅游督查考核。

三是要更大力度加快重大旅游項目建設。加快小黃山旅游度假區、新龍生態林、豐盛都市田園綜合體、沙特館等一批重大項目的開發建設，打造我區旅游特色亮點。