價格不依賴于產(chǎn)品

Ｄａｎ　Ｋｅｎｎｅｄｙ

在制定產(chǎn)品價格時，目標(biāo)客戶比產(chǎn)品本身更加重要。

將產(chǎn)品賣給更富有的顧客，可以直接提高價格，而不需要任何其他修正。

曾經(jīng)有過這樣的時光：咖啡就是咖啡，冰激凌就是冰激凌，電話就是電話，一雙鞋也不過就是一雙鞋。

在某種程度上，在最低的價格/利潤水平上，有些商人就像鉆進(jìn)了這種時間隧道，繼續(xù)像以前一樣做生意，就好像人們?nèi)匀缓鸵郧耙粯樱I的僅僅就是產(chǎn)品。

事實上，如今喝一杯咖啡的選擇比凌志車的型號還要多。你要不要加香草或焦糖糖漿?要雙份嗎?來點泡沫?還是加些肉桂?然后，你就花5美元喝到了價值50美分的咖啡。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。將普通產(chǎn)品變形為具有眾多復(fù)雜選擇和附件的品牌以及奢侈品牌，是提高價格并進(jìn)一步擴大利潤的一種方式。雙份或其他添加物的利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那杯咖啡本身的利潤空間。那些以設(shè)計師命名的手提包售價1.1萬美元，而那些在Target超市銷售的與其外觀相似的手提包只要110美元，但兩者的成本相差肯定沒有100倍。企業(yè)運用這種方式來獲取利潤并接近那些富有的消費者。當(dāng)然，就像我前面說的，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

星巴克從來沒把自己定位于一間咖啡店，或者更高雅一點說，咖啡廳。他們把自己描述為“三點一線”(家、辦公室、星巴克)中的一點。他們經(jīng)營的不僅僅是咖啡飲料，而是地點、感覺、身份，還有最重要的——體驗。他們的靈感比Dennys咖啡店更時尚。美國維克森林大學(xué)營銷學(xué)助理教授肯·赫伯斯特(Ken Herbst)，是眾多研究星巴克現(xiàn)象的學(xué)者中的一位，他明確指出：“如果你走向正想去食品雜貨店買一磅咖啡(售價4美元/磅)的幾個人，想以5美元的價格賣給他們一杯咖啡，他們會告訴你‘這太貴了。但如果是在咖啡廳，人們是要為那種體驗付費的。”

這說明價格并不依賴于產(chǎn)品。一旦在自己的頭腦中解除了這兩者之間的關(guān)系，你就可以自由自在的賺更多錢，并且更加成功的吸引到富有的顧客。再多說幾句，我要強調(diào)一下，大多數(shù)商人都被他們頭腦中的將價格與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的想法嚴(yán)重束縛著。我所說的“價格－產(chǎn)品鏈”和“工作－工資鏈”一樣有局限，并且過時了。這些鏈條根本就是虛構(gòu)的，他們只存在于你的想象中，而不在真實的市場中，但他們?nèi)韵裾嬲某林劓湕l一樣維系著這種約束。

對于大多數(shù)企業(yè)主來說，“價格—產(chǎn)品鏈”是根深蒂固的信仰，他們在開始總是套用教科書上的公式來制定價格。零售商學(xué)到的是階梯式定價，并將它作為教義來遵從，就是說以它們成本的2倍作為零售價格。如果是花1美元買來的商品，那么就賣2美元，有時還可以在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣。在我所工作的行業(yè)(直接營銷，曾被稱為郵購)中，我們一樣被告知把一些公式當(dāng)教義一樣遵從，所不同的就是我們是以成本的8倍來定價。在那些原材料被轉(zhuǎn)換為成品的領(lǐng)域，比如印刷行業(yè)，有太多的價格計算軟件可以幫你考慮這些事情了，它們會應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的加價公式為你算出定價。不管是哪一種情況，價格都是與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。它們的共同基礎(chǔ)就是，一件產(chǎn)品只具有其成本一定倍數(shù)的價值，不能再多一分，故事到此結(jié)束。不幸的是，這個被廣泛、深入接受的信條完完全全是愚蠢的。

兩個最大的“鏈條切斷者”，即將價格與產(chǎn)品分離開的人，就是那些購買產(chǎn)品的人以及為產(chǎn)品推介、定價與運送提供服務(wù)的上下游。

你要關(guān)心的是把產(chǎn)品賣給誰。不管什么商品，僅僅因為把它賣給更富有的顧客，你就可以提高它的價格，而不需要任何其他修正。

相同產(chǎn)品在不同背景下?lián)碛胁煌膬r格。比如食品這樣的商品，我們很容易看到這一點，即使很多餐廳老板還沒能掌握這一點。什么時候1/3磅花生不再是1/3磅花生了呢?裝在瓶子里，擺在貨架上，它們還是花生，除非把他們?nèi)錾闲前涂说哪描F咖啡粉，裝進(jìn)精美的罐子里，情況就不一樣了。如果由穿著紅白條紋夾克、戴著草帽、留著八字胡的服務(wù)生將熱乎乎的花生從公園里的販賣車中舀出來，裝進(jìn)袋子里，點綴以肉桂，旁邊還伴著CD播放的風(fēng)琴音樂，它們就完全不是花生了。它們成了喚起情感的一種體驗。即使讀著我的文字，你的思緒可能已經(jīng)飛到公園里，或者像個孩子一樣在圓形廣場上游蕩。將這種觀念引入其他行業(yè)可能沒那么容易，但事實上它適用于任何行業(yè)。背景可以改變或者解放價格。將相同的產(chǎn)品從一種背景轉(zhuǎn)移到另一種背景下，它的價格就可以隨之進(jìn)行改變。

(譯徐飏)

本文摘自Dan Kennedy所著《No B.S.Marketing to the Affluent》一書，由Entrepreneur出版社出版。