京東的扶貧3.0時代

日歷翻到11月的時候，京東金融千樹資本所投資的企業——蜂蜜品牌“等蜂來”創始人張小偉迎來了一年中最為繁忙的時刻，電商行業進入了“雙11時間”。

2016年與京東合作后，張小偉和“等蜂來”成為電商大軍中的一員，接受這場一年一次的電商“大閱兵”。10月下旬，張小偉和他的員工們工作量開始成倍增加，從農戶手中收上來的蜂蜜，也比平日多了三四倍。

等蜂來創立于四年前，寓意“好的蜂蜜是可以等的”。以自控供應鏈為特點，張小偉籌資建立起一所排除任何濃縮設備的食品加工廠，希望打破傳統蜂蜜行業在實際操作中濃縮、添加或勾兌的“潛規則”，打造一個蜂蜜行業的新國民品牌。

“等蜂來”蜂農在養蜂場勞作。

四年過去，在品種繁雜、品牌不清晰的蜂蜜領域，等蜂來以鮮明的品牌特色吸引了大量用戶。之后，張小偉還推出了老巢崖蜜、陳大爺的蜜等一系列“網紅”爆款產品。

這背后除了等蜂來自己的努力，還與京東的合作聯動密切相關。2016年，一個名叫“一罐封存了春天的油菜花蜂蜜”的眾籌項目在京東眾籌平臺上線，一炮打響，這是張小偉和京東的第一次合作。

嘗到渠道甜頭的張小偉繼續尋求與京東更深層合作。2017年，等蜂來京東自營店正式運營上線，如今，這家自營店的銷量翻了至少10倍，成為京東同品類自營店中排名前十的品牌之一。

與京東在品牌、渠道層面合作同時，等蜂來的發展潛力也吸引了京東金融千樹資本的目光。千樹資本從2016年開始參與等蜂來Pre-A輪投資，今年繼續跟投成為等蜂來A輪投資人，幫助等蜂來建設渠道、完善供應鏈。

京東為等蜂來提供的支持，是京東扶貧的又一次新鮮嘗試，它已經較為明顯地展示出京東在扶貧領域的一些創新探索：經歷了以錢、財、物直接捐贈貧困人群的扶貧1.0，變“輸血”為“造血”、通過“公司+農戶”的產業模式幫助貧困地區發展產業的扶貧2.0后，京東的電商產業扶貧，已經進入到以打造扶貧品牌為核心的3.0時代。

“京東扶貧3.0最核心的標志，就是幫助貧困地區打造有影響力的扶貧品牌。扶貧3.0的內在驅動力是京東作為一家以技術為成長驅動的公司，在向技術轉型的過程中，在扶貧上的全面賦能。”京東集團黨委書記、副總裁龍寶正表示。

從1.0到3.0

談及當初與等蜂來的合作，京東商城消費品事業部干貨食品部總經理李昌明記憶猶新。

“等蜂來有很好的原材料，只是缺乏品牌打造。”他說，張小偉在創立品牌之初就明確，要從供應端來把控蜂蜜質量，采取直接簽約蜂農的方式，讓蜂農按照公司所制定的高標準采集高品質的蜂蜜。然而，酒香也怕巷子深。高品質的蜂蜜假如采用“散賣”的方式，不僅賣不出好價格，供應也難以持續。

“單單幫農民把產品賣出去，這種扶貧是不夠的。張小偉犯愁，這也是京東一直在思考的問題。”李昌明說。

京東早在2014年就開始大力發展農村電商，以京東“特產館”的模式幫助農產品上行。2016年1月，京東集團與國務院扶貧辦簽署扶貧戰略合作協議，之后更是加快了在貧困縣的扶貧布局。

不過，隨著扶貧工作的持續深入，再加上市場消費水平的不斷升級，京東的扶貧工作團隊發現，貧困地區的產業與消費市場之間仍然存在諸多藩籬，很多貧困地區的農產品難以轉型，都“鎖”在了同一困境下——品牌化。無論是直接捐贈的扶貧1.0，還是產業扶貧的2.0，扶貧效果和帶動作用都不夠深入和徹底。

今年兩會期間，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東提交了一份《關于發揮電商富農作用，打造扶貧“新通路”》的提案，明確提到了貧困地區農產品在網上銷售的持續性差且難以產生高附加值，市場競爭力不足，以及品牌建設意識薄弱，農產品“有特色無品牌”“地方特產多，地標品牌少”的現象比較普遍。

“我們做產業扶貧的時候發現，品牌的塑造是最核心的環節，沒有品牌，其他都無從談起。所以我們從今年下半年逐漸進入扶貧3.0的探索，當然還需要實踐檢驗，但就目前而言，我們越來越清晰地看到，這個方向是對的。”龍寶正說。

京東商城生鮮事業部總裁葉威說，“品牌化讓這些普通得不能再普通的農產品有了新的屬性，通過產品創新，我們發現了新的市場需求，并最終讓貧困農戶受益。”

在農產品品牌打造方面，京東已做了大量有益嘗試。京東方面人士介紹，“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等一個個知名扶貧品牌的誕生，正是京東從養殖、營銷推廣、技術追溯等多環節同時介入打造的結果。

扶貧3.0的“方法論”在實踐中也日趨成熟，按照京東的邏輯，它是以品牌化為核心，改變扶貧產業徘徊于低附加值的現狀，以品牌提升產品溢價，進一步增強產品和產業的抗風險能力，幫助扶貧產業真正地走向市場，將貧困地區從扶貧之路引入到致富之路。

品牌打造組合拳

時刻洞悉用戶需求、熟悉市場規律，是大企業參與扶貧的獨特優勢。在李昌明看來，京東扶貧3.0階段表現最明顯的兩方面：一是京東的參與會更前置。不僅通過營銷、物流為產品快速打開市場，在產品前期研發階段，還會通過大數據為品牌方提供消費者偏好，讓產品更懂消費者需求;二是京東會與品牌一起開展產業扶貧。

“其實早在京東扶貧2.0時代，我們就已經開始摸索嘗試對扶貧產品進行品牌化賦能。”李昌明介紹，進入扶貧3.0時代，京東則更多地利用大數據更深層次地挖掘消費者需求，對產品進行反向定制的改造，從而提升消費者對產品的感知。

陰山優麥的廠區。

陰山優麥就是一個很好的例子，它是當下很多年輕網絡消費者鐘愛的一個燕麥品牌，但很多人都想不到，這樣一款看起來如此年輕時尚、互聯網化的的燕麥+牛奶+水果的產品，其實是來自貧困地區。

剛接觸陰山優麥這家企業時，李昌明曾對公司團隊的思路提出了疑問。他說，“當初他們找到京東，是希望銷售袋裝的燕麥片，一公斤、兩公斤這么賣。做這種粗加工產品是沒有什么附加值的。我們建議他們做成即食麥片。一方面現在人們對于健康越來越關注，另一方面對產品的方便性也很關注，很多人喜歡喝麥片，但不喜歡洗碗。根據大數據提供的建議，他們便做成了這樣一個燕麥‘隨身杯產品。”

“有點像哈根達斯、香飄飄，檔次一下子就高了很多。”李昌明指著陰山優麥即將推出的新包裝說。

除了產品形態改進，京東大數據提供的用戶畫像，還幫助陰山優麥準確洞察了消費者需求。例如，京東發現消費者的購買行為中“燕麥”和“牛奶”高度關聯，而隨著女性用戶的增長，在麥片分類中“水果麥片”的停留時間明顯增長，這些數據為陰山優麥的產品研發提供很多支持，產品上線一個月左右，京東評論數據已超過萬條，好評度高達99%。

如今，陰山優麥已成為集燕麥種植、倉儲、深加工、銷售為一體的專業平臺，并帶動了品牌所在地——內蒙古烏蘭察布市察右中旗科布爾鎮的改變。

復盤這些爆品的成長過程不難發現，京東的扶貧品牌邏輯，就是通過一系列的“組合拳”來進行品牌打造。簡單說，就是從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發與供應鏈改造，圍繞品牌這個核心訴求進行全方位運營。

用品牌和技術壯大品牌

京東對扶貧品牌的塑造，不只限于發揮平臺本身的能力。

10月17日晚，“國家扶貧日”這天，北京奧林匹克公園慶典廣場星光熠熠。由百位電影人發起、京東全程贊助的“脫貧攻堅戰——星光行動”在北京盛大啟動，眾多明星來到現場。

當晚，在明星與貧困縣縣長們的共同見證下，“中國特產·星光行動明星扶貧館”在京東上線，來自貧困縣的特產都能在京東平臺上得到推介，從而使明星的扶貧推廣效果得以落地。

首批入駐京東“中國特產·星光行動明星扶貧館”的貧困縣有重慶云陽縣、四川昭覺縣、云南江城縣、河北阜平縣、貴州正安縣、陜西佳縣等。“中國特產·星光行動明星扶貧館”將成為這些貧困縣農產品上行的新的重要通道。

其實從9月開始，“脫貧攻堅戰——星光行動”調研活動已在全國多地展開。成龍、陳坤、周迅、黃曉明、李冰冰等影視明星帶領團隊前往重慶、四川、云南、河北等地的貧困縣鄉，助力當地的扶貧產業發展。

“這樣的合作其實是各自發揮了優勢，明星的品牌效應非常強大，比如成龍本身就有巨大的品牌影響力，京東也是知名品牌，由成龍代言的東西在京東上銷售，就是品牌+品牌。我們做這個活動的初衷，就是我們做的任何一件工作，都是想如何把品牌做大做強。”龍寶正說。

隨著“脫貧攻堅戰——星光行動”的持續開展，京東將與更多合作伙伴攜手，為貧困地區脫貧致富做出更大貢獻。這種“電視+電商、線上+線下”的創新模式，提高貧困地區農產品銷售“到達率”，也正是扶貧3.0時代打造品牌的一個全新通路。

除了借助明星的品牌力量，據介紹，京東還計劃用強大的技術來賦能各個業務，幫助被幫扶對象提升品牌。

龍寶正舉例，京東自主研發的無人配送機使用油電混合動力，具備超長續航能力，能實現100公里以上的飛行半徑和20公斤的載重，既能用于偏遠地區的遠程配送，又能將深山里的農產品送出，在植保無人機、精準施肥施藥、農產品全程追溯等方面都有廣闊前景。

此外，京東還通過云技術來賦能貧困地區的產業打造。龍寶正說，以云計算和大數據為支持的特色產業和區域品牌的打造，推動電商創新的孵化，助力產業集群的聚集，培育新型農民，目前在錫林郭勒盟和拉薩市堆龍德慶區都已開展京東云項目。

多贏的結果

從農村電商到開展扶貧，從扶貧1.0到3.0，京東投入如此巨大人力和財力推動扶貧升級，不僅僅是因為扶貧是當下企業社會責任的具體體現，更是因為扶貧與京東的商業路徑高度吻合。

龍寶正說，扶貧對于京東來說，不只是投入資金、物資，而是自上而下系統性借助扶貧工作來更好地樹立京東的社會責任意識，并將扶貧工作與京東自身業務緊密結合形成良性互動，從而促進企業發展。

中國特產· 星光行動明星扶貧管在京東上線。

面向“無界零售”時代，京東將把過去十幾年來在電商、物流、金融和技術等領域積累的資源和能力，面向合作伙伴開放。這其中也包括扶貧領域的眾多合作伙伴。京東的扶貧3.0時代，正是京東將平臺化能力賦能到貧困地區的產業和企業的初步體現。

龍寶正表示，京東扶貧3.0可以概括為“六大助力”，即品牌打造助力產業升級、創業就業助力富民增收、科技賦能助力深度參與、物流布局助力渠道暢通、金融支持助力服務保障、公益創新助力社會聯動。

可以預見，京東的扶貧升級故事還將持續，京東的商業外延也在不斷擴展，這兩者不是簡單的投入與產出的故事，而是具備全方位賦能者身上更重的責任的體現。