快手“撐”不住了？

馮羽

一向少言商業化成果的快手終于打破慣例。

近期，在原有商業化試水基礎上，快手宣布推出營銷平臺，幫助對接創作者和商家，希望實現“用戶、商家、創作者和快手四方共贏，傳遞普惠價值觀”。

快手此時加速商業化并非巧合。2017年之前，快手雖飽受爭議，但仍能憑借當時的4億用戶稱霸短視頻界。2017年以來，短視頻大戰升級，不僅巨頭舍不掉短視頻這塊流量高地，更跑出抖音這匹黑馬。

無論是產品定位還是運營邏輯，快手都不愿將抖音定義成競爭對手。然而，作為2018上半年短視頻行業僅有的兩個日活過億的APP，快手和抖音難免被“相提并論”。

今年以來，抖音已經先行一步，大規模推動了平臺的商業化運營，不少業內人士更是將今年視為短視頻APP的決戰之年，商業化成果就成為競爭中必不可少的考量因素。

不過快手方面并不認為自己的商業化是應對競爭對手的結果，快手相關負責人對記者表示，這是企業發展到一定規模后的必然選擇。

快手“下海”

據快手方面介紹，新推出的營銷平臺分為快手廣告和快手商業開放平臺兩部分，前者包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條，后者包括快接單、快享計劃、快手小店、子母矩陣和商業號等。

概括而言，快手廣告以平臺為主體做營銷，形式上類似挑戰賽和熱搜榜單;商業開放平臺則是對接短視頻紅人和廣告主，紅人接任務為商家拍定制短視頻，或通過快手小店賣貨變現。

在此次高調推出營銷平臺之前，對于平臺的商業化進展，快手的態度一直“不太積極”。此前多位快手內部人士在和記者談及規模商業化問題時，都未有過多表態。

但快手并不是沒有商業化的設想和規劃。

早在2016年底，快手就提出大規模商業化的計劃，2017年初首次公測了快手廣告，同年年中還推出快接單平臺，創作者可以接單獲得推廣任務，拍攝視頻獲得收入。

然而對于這種“小步試水”，用戶感受并不深刻。快手官方披露數據顯示，在快手的瀑布流視頻中，大約每20個內容中第5個會出現廣告，只有5%用戶能看到，且新用戶和非重度用戶也被排除在外。

對于外界認為的“躡手躡腳型”商業化試水，快手方面也曾表示，商業化的前提是修通渠道，渠道一旦挖通甚至可以搶走挖井賣水商人的生意。

不過水到渠成背后，也有外部壓力帶來的焦慮。現如今快手平臺擁有近7億用戶，日活用戶已達到1.3億，用戶日均使用時長超過60分鐘。龐大用戶基數也意味著用戶增速將持續放緩，更別提移動互聯網紅利衰退后的窘境。流量收割迫在眉睫。

抖音這個逃不開的對手也在步步緊逼。《QuestMobile中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，從2017年6月至2018年6月，快手日活用戶規模增速平穩，而抖音日活規模曲線則從今年年初開始上揚，5月份數據甚至一度超過快手。

優勢不優

快手相關人士表示，在推進商業化方面，快手有AI和大數據優勢，具體體現在對用戶行為的分析上，比如AI系統可以識別出短視頻中人物的數量、性別、年齡等基本信息，所在場所以及乘坐的交通工具類型。

快手希望通過對紅人和品牌方的行為需求進行分析，從而實現高效匹配，達到精準營銷的目的。

這種利用AI實現精準營銷的模式并不鮮見。近兩年來，AI技術成了互聯網公司的利器，能夠幫助品牌高效投放更是常見說辭。

快手CEO宿華是理工背景出身，所創公司也是技術流派。在早期快手的運營邏輯中，平臺更信任AI技術和算法力量，而非人工干預。其中，不進行流量傾斜導致大批腰部紅人涌現就是一例。

快手推出營銷平臺，加快商業化步伐。

值得注意的是，勁敵抖音背后的今日頭條，也同樣以標榜技術著稱。兩者相似之處頗多，比如今日頭條創始人張一鳴最出名的論調是“算法沒有價值觀”。快手在回應內容低俗的質疑時，同樣會拿出“技術無罪論”，表示平臺只是一面鏡子，“你刷到的內容代表著個人的風格品位”。

除了業界“通用”的技術牌，據快手人士介紹，平臺投放商家主要是國民品牌和提供本地商品、服務的中小商家，用戶范圍廣，廣告更接地氣。

快手將此類投放總結為“老鐵（哥們）經濟”，即基于平臺的社區氛圍，老鐵們拍廣告和帶貨能力更強，產品復購率高。

但只靠老鐵賣土特產并非長久之計。雖然已有小米、哈啤、百雀羚等品牌向快手拋出橄欖枝，但品牌方段位升級仍任重道遠。拋開流量不談，快手的產品調性和負面標簽一直讓部分品牌方躊躇不前。

進退兩難

對于商業化規模，快手定了一個不小的目標：到2020年，社交廣告將增長至千億規模。快手商業化副總裁嚴強表示，快手作為一個擁有1.3億日活的新入局者，“將是一個百億級規模的新玩家。”

如此大規模的商業化，也引發了業界另外一個疑問，如何處理商業化與去中心化的平衡？

目前普遍認同的觀點是，快手或者說短視頻能從更早期的視頻網站模式中跳脫出來，一個重要原因就是短視頻的去中心化特征，流量分散，人人可參與。

快手亦是如此，早期平臺的內容分發邏輯、規則以及對信息流廣告數量的控制，都是照顧最廣大用戶體驗的表現。這與廣告主要求的“最大程度被看到”要求不符，而且一旦廣告過多影響平臺原生內容，就違反了快手的“普惠”理念——即每一個人都有記錄生活的權利。

嚴強也認為商業化是一件長期的事，生態建設很重要，“單純通過大打廣告來變現流量，可能是一種涸澤而漁的不明智舉動。”

他表示，內容社區依然會堅持原來的邏輯，和商業產品是“拆開的”。針對用戶體驗，他們還研發了“用戶體驗量化體系”，根據單條播放時長、點贊、評論、轉化率等因素衡量商業內容對用戶體驗的影響。

具體效果有待觀察，不過客觀來看，目前信息流廣告形式多變，內容也更向純視頻靠攏，這種邊界的模糊性也很有可能造成混亂，影響用戶觀感——老鐵們就算只賣土特產，也不是沒有遭遇質疑，面臨用戶流失風險。

是變現掙錢還是堅持初心？這將是管理層接下來要面對的一大難題。