跨境電商B2C背景下跨境客戶的分級管理研究

基金來源：2017年浙江省教育廳高等學校訪問工程師校企合作項目《“八八戰略”指引下浙江跨境電商企業核心競爭力構建研究》（項目編號：FG2017167）研究成果

摘 要：隨著跨境電子商務的健康發展，傳統外貿企業面臨轉型升級，跨境電商企業不斷涌現。在跨境電商B2C背景下，外貿客戶出現了多而小的特性，企業進行客戶關系管理的難度增大。跨境客戶的分級管理能有效地幫助企業進行差異化管理客戶，維護好客戶關系。本文對跨境客戶分級管理的意義進行梳理，并以阿里巴巴全球速賣通平臺為例，分析跨境電商B2C背景下跨境客戶分級的類型、思考分級管理的策略。

關鍵詞：跨境電商；速賣通；客戶分級管理

一、跨境客戶分級管理的意義

1.不同的客戶為企業帶來的價值不同

在跨境電商B2C背景下，客戶的數量呈幾何式增長，然而不同的跨境客戶為企業創造的收益也不盡相同。不同客戶喜愛的產品不同，偏好的顏色不同，價值觀不同，購買的產品呈現差異化，為企業所創造的利潤也有所區別。從企業盈利角度而言，部分客戶為企業所創造的利潤更大，價值較高；部分客戶為企業所創造的利潤相對較小，價值較低。

2.企業資源的有限性需要差異化分配資源

由于不同客戶實際為企業創造的利益不同，企業要將資源進行合理的分配。然而企業的資源是有限的，把資源平均分配到每個客戶的手中，既不經濟也不切合實際，會造成資源分布不合理，造成店鋪資源的浪費。如果企業對待客戶一視同仁，無論大客戶還是小客戶，資源分布很平衡，無論客戶是否購買店鋪產品，不管客戶購買金額的多少，甚至對店鋪造成一定的虧損的客戶，都平等對待。對此現象，小客戶自然不會有意見，但是大客戶往往會心理不平衡，可能會造成大客戶的流失，從而造成店鋪更大的虧損。

3.客戶分級能有效促進跨境客戶溝通

跨境電商企業應根據客戶的類型，采取相應的溝通策略。不同的客戶為跨境店鋪帶來的收益不同，對店鋪的需求也是不同的。一般來說，為店鋪創造主要利潤的關鍵客戶期望能夠得到更好的關懷，比如更加貼心的產品和服務。根絕“二八法則”，處于頂端的20%左右的高端客戶，為店鋪創造了約占80%的利潤。所以該部分客戶成為了很多競爭對手爭奪的客戶群體，維護好該部分客戶的關系，能給店鋪帶來巨大的利潤。反之，若失去該部分客戶，店鋪的運營可能面臨巨大的危機。

二、阿里巴巴全球速賣通平臺的跨境客戶分級的類型

1.加入收藏夾和購物車的潛在買家

跨境客戶在瀏覽店鋪產品后，將產品加入購物車或者將店鋪加入了收藏夾，因為一些內、外在因素的影響，可能沒有在第一時間購買店鋪的產品，但是將產品加入了購物車，或收藏了店鋪的客戶，客戶都是潛在的客戶。

2.小客戶

小客戶是跨境店鋪客戶的底層客戶，往往只有一次購買行為，然后因各種原因沒有再次在店鋪消費的客戶，這些客戶占客戶總人數約為50%，購買量低，忠誠度不高，可能是偶爾的購買，卻經常讓店鋪給客戶較大的折扣，消耗店鋪的人力、物力、財力。客戶有時是問題客戶，會向他人抱怨，貶低店鋪形象和產品服務，詆毀店鋪的信用度。

3.普通客戶

購買過店鋪產品2次以上的客戶，這部分客戶處于中層客戶，占總客戶數的30%左右，這批客戶的數量較大，但其購買力、忠誠度以及能夠為企業帶來的價值卻遠遠比不上重要客戶，企業可以將其轉化為重要客戶。

4.重要客戶

重要客戶是企業生存和發展的核心客戶，該類客戶每周都會在店鋪消費，購買總價值最高，約占總客戶的20%左右，但是帶給店鋪的利潤卻高達80%左右，是店鋪重點保護和特殊對待的對象。重要客戶也可以劃分為2種，核心客戶和次要客戶，核心客戶是指前1%，是店鋪客戶中最高層次的客戶，也就是指這批顧客每周在店鋪消費的美金為100美金及以上，該客戶群體比例的多少，決定著店鋪在市場上的競爭地位，次要客戶是指前2%-19%，是店鋪產品和服務的大量使用者，客戶對于價格的敏感度較高于核心客戶。

三、阿里巴巴全球速賣通平臺各級跨境客戶的管理策略

1.加入收藏夾客戶的管理策略

加入收藏夾的客戶，店鋪可以給客戶發送電子郵件，像客戶說明店鋪產品的優勢和現在購買能給客戶的優惠，并詢問客戶對店鋪產品有什么意見或者建議，是因為價格的原因沒有立刻加入購物車還是因為其他的原因，如果是價格原因，店鋪可以給客戶發放小額的優惠券，讓客戶選購店鋪的產品。每隔一段時間，可以不定時給客戶發送郵件，問候一下客戶，讓客戶感覺到店鋪每時每刻都在想著客戶，哪怕沒有購買店鋪的產品。到了圣誕節、雙十一等特定時節，店鋪應該提早給客戶發送郵件，將店鋪現有的活動，價格有什么優惠等告之客戶，最后把店鋪鏈接發給客戶，并送上無門檻抵用的小額優惠券，讓客戶在店鋪消費時使用。

2.加入購物車客戶的管理策略

加入購物車的客戶，店鋪可以給客戶發送電子郵件，詢問沒有下單的原因，并向客戶介紹店鋪的產品優勢，給予客戶一種積極、樂觀的精神，最后再給客戶發送小額的優惠券。對于加入購物車的客戶，當店鋪每次修改價格或者加入購物車的產品做活動時應告知客戶，價格低于平常價格，并發送優惠券，這樣可以潛意識促進客戶購買。遇到節假日時，給客戶發送郵件問候客戶節假日快樂，并告知店鋪現有的活動，價格優惠等，之后給客戶發送店鋪的活動鏈接，并送上無門檻小額的活動優惠券，告知客戶現在購買可以使用優惠券，并且能在現在的活動中使用。

3.小客戶的管理策略

可以采用傳統的“二八定律”，可以集中資源去關注“二”，忽視“八”，強調抓大放小。

（1）針對有提升的小客戶，使其發展成為普通客戶甚至于核心顧客

店鋪應該給予這些有提升潛力的小客戶更多的關心和照顧，幫助其成長，挖掘其潛力值，從而使客戶變成普通客戶甚至于重要客戶。伴隨著小客戶的成長，店鋪的利潤也能夠不斷提升，得到雙贏。

（2）針對沒有提升價值的客戶，可以提高服務質量，降低服務成本

對于這些沒有潛力的客戶，店鋪不能不管客戶，因為開發一個新客戶，相當于是維持5-6個老客戶的成本，所以店鋪必須珍惜每一個客戶，畢竟看似沒有潛力的客戶，未來的某一天，可能就會有升值的空間。首先，提高服務價格或者收取以前那些免費的服務項目的費用。其次，降低小客戶的服務成本，節省店鋪的資源。再次，運用更節省更經濟的方式提供客戶所要的服務。

（3）堅決淘汰劣質客戶

每一家店鋪都不可能所有的客戶都為優質客戶，也有一些劣質客戶。針對劣質客戶，與其和客戶消耗店鋪的資源，浪費店鋪的資源，還不如早點終止和劣質客戶的合作。能節省企業資源去拓展新的客戶，避免了店鋪資源的浪費。

4.普通客戶的管理策略

根據普通客戶給店鋪創造的利潤和價值，對于該部分客戶的管理，主要有強調提升級別和控制成本兩方面。

（1）有提升潛力的普通客戶，努力培養成大客戶或者核心客戶

店鋪可以通過引導，創造，增加普通客戶的需求，鼓勵普通客戶購買價值或者服務更高的產品。可以設計一些活動，比如說滿就減，普通客戶單筆消費滿50美金減2美金，或者滿就送，滿50美金送2美金抵用卷的活動，來促使客戶的消費。店鋪還可以為客戶想要的需求擴充相關聯的輔助產品線，讓普通客戶不用再去擔心其他的東西，店鋪為其負責購買后的體驗和相關產品的配件，方便了客戶，又使店鋪獲得了利潤。總之，對于這些有提升價值的客戶來講，滿足客戶的需求，擴大客戶的需求，有助于為店鋪創造更大的利潤。

（2）沒有升級潛力的客戶，減少企業的資源，減少服務，降低成本

店鋪沒有必要花費大量的資源放在沒有升級潛力的客戶，因為這些客戶帶給店鋪的利潤很少，甚至于有什么還會虧損，所以店鋪沒有義務為此增大資源服務，可以避免資源的浪費，也可以更好地為核心客戶服務。

5.重要客戶的管理策略

重要客戶是店鋪利益的基石，是店鋪可持續發展的重要保障之一，重要客戶在店鋪中處于很顯著的位置，重要客戶管理的是否到位，對店鋪的業績有著至關重要的作用。

（1）重要客戶有專門客服服務

很多店鋪對重要客戶都很重視，因為這是一個店鋪生存的根本，經常由資深客服親自出面處理客戶的關系和滿足客戶的需求。當客戶有需求的時候，會有一個資深客服隨時隨地與客戶交流，為其解答，避免了資源的浪費，給客人一種貼心的服務感受，能夠有效地維護重要客戶的關系。

（2）集中優勢資源和服務于重要客戶

由于高部分客戶對店鋪的貢獻很大，所以其對店鋪的服務要求肯定也會相對提高，若部分店鋪沒有為重要客戶提供高一等的服務，該部分客戶群體的不滿情緒會日積月累的增長。對此，店鋪應該準確預測關鍵客戶的需求，把服務想到重要客戶前面去，主動提供售前、售中和售后的全程、全面的服務，專門為重要客戶定制的精準服務，甚至邀請重要客戶參與，為重要客戶制定的研發服務活動。因為這些重要客戶對店鋪的看法中，可能看重的已經不僅僅是價格了，最看重的可能是店鋪對客戶的態度和服務。

（3）時常跟重要客戶交流溝通，保持密切的聯系

店鋪應該利用一切機會加強與重要客戶的溝通和交流，讓雙方感覺到雙方不僅是買賣方的關系，更是一種朋友的關系。有針對性的對一些重要客戶進行拜訪，不僅僅只是客戶在店鋪購物時，客服對客戶的熱情。在平時生活中，店鋪客服也要讓客戶感覺到店鋪對客戶的關心，經常性與客戶交流，征求客戶的意見，對客戶提出的問題積極對待，努力改正，爭取讓客戶看到店鋪采取客戶的意見，讓客戶知道，店鋪是很在乎客戶的。及時有效地處理客戶的投訴和抱怨，即使有些抱怨看似沒什么問題，但有時候往往就是因為這小小的心態變化，造成大的過失，讓店鋪的利益受損。此外，還應建立與重要客戶的雙向溝通渠道，讓客戶有什么疑問，或者遇到什么問題能夠第一時間聯系到客服，客服也能第一時間將解決方案發至客戶。

參考文獻：

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[3]溫珺，閻志軍.中國跨境電子商務發展：新特點、新問題和新趨勢[J].國際經濟合作，2017（11），PP29-35.

作者簡介：羅俊（1987- ），男，江西撫州人，嘉興職業技術學院講師，碩士，主要研究方向：跨境電子商務、高等職業教育