高價時代如何做“低價”童書？

王睿

大眾童書市場，在“漲價”時代為“低價書”提供了想象空間。

在全球出版業(yè)一片“漲聲”的時刻，英國冰屋（Igloo）出版社卻為我們提供了做“低價書”的另一種可能。

與很多英國出版社集中在倫敦及周邊不同，主做大眾童書的冰屋出版社坐落在風景如畫的北安普敦郡鄉(xiāng)村。在美麗的谷倉里，冰屋出版社成為英國增長最快的出版社之一。自2014年至今，年銷售額從5200萬英鎊（約合4.56億人民幣）增長到1.28億英鎊（約合11.22億人民幣）。如今，冰屋的出版物已經(jīng)擁有36種語言版本，遍及58個國家，并與32個國家保持了合作出版的形式。

嚴格區(qū)分大眾書與文學書

“在英國市場上，文學作品與大眾圖書是有嚴格區(qū)分的，”冰屋出版社授權總監(jiān)迪恩·柯菲世介紹說，“大眾圖書是盈利的主要來源。”大眾市場童書通常不發(fā)行精裝版本，價格較為便宜，題材上以圖畫故事書、貼紙書、游戲書等形式為主，雖然罕有名家名作，但卻以“低價不低質(zhì)”吸引了廣大消費者。

柯菲世認為，中國的童書市場目前分類不清晰，這導致引進的很多文學書沒有做“精”，與大眾書混為一談，而大眾市場又沒有有效開發(fā)，實際上造成了資源的浪費。

相比現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡渠道，冰屋出版社的大眾童書更依賴傳統(tǒng)渠道，比如書店，超市，母嬰用品店等。在英國的470多家ASDA超市連鎖店和800多家特易購（TESCO）超市里，都有冰屋出版社的圖書專架。“人群等于銷售，”柯菲世說，我們的銷售策略是“在哪里看見，就在哪里買”。所以，在一些非常規(guī)的售書地點，比如加油站，市集，甚至鞋店，都能看到冰屋的出版物。

“如果是通過網(wǎng)絡銷售，那么消費者需要知道書名或者關鍵詞，他們需要通過搜索來決定買什么書。但我們的出版物不是這樣，很多消費者是在加油站繳費或者逛mothercare商店給孩子買鞋的時候，看到我們的書，像買零食一樣就隨手購買了。”大眾童書的價格便宜，讓消費者更容易做出購買的決定。

正是這種“看見決定購買”的銷售策略，使得大眾書具有很強的季節(jié)性。“每年的銷售旺季是復活節(jié)和圣誕節(jié)，其次是暑假。這時候，家長們都需要給孩子買禮物。比如母親節(jié)的時候，銷量最高的書是《我愛媽媽》。”

品種數(shù)決定市場

看似不起眼的大眾市場卻有巨大的潛力。如今，冰屋出版社的團隊有100多人，每年出版400多種新書，再版數(shù)目超過3000種。“在大眾市場，品種數(shù)非常重要。”柯菲世說，冰屋出版社的書通常都有專門的展架或貨架，讓消費者能夠有足夠多的選擇。“比如同一個系列，我們就會有農(nóng)場，公主，寵物，海盜等深受兒童歡迎的主題，讓每個孩子都能找到自己的喜好。”他還透露，最近兩年有很多新的流行主題，“比如獨角獸，樹懶，羊駝，火烈鳥等，都跟流行文化有關。”

雖然價格便宜，但冰屋出版社堅持讓每個出版物都能做到“有趣，有教育意義”。發(fā)聲書，貼紙書，禮品書，涂色書，都是大眾童書的常見形式。針對很多家長不知道給孩子選什么書的困難，冰屋出版社還推出了分齡系列Young story time，暢銷28個國家，銷量超過200萬冊，“銷量最高的是兩歲版”。

針對現(xiàn)在流行的有聲繪本，冰屋出版社還推出了Books& CD有聲系列產(chǎn)品。這套書不僅是請人朗讀內(nèi)容，還會根據(jù)書的主題，專門創(chuàng)作一支主題曲。邀請的朗讀嘉賓也都是重量級的，比如英國知名的喜劇演員Jennifer Saunders，她曾參與過《小黃人》《怪物史瑞克》多部熱門動畫電影的配音。有聲版會提供多種場景供讀者選擇，比如配音樂和音效的表演朗讀，或是無配樂朗讀。

“英國與中國不一樣，英國是一個很小的市場，所以，我們不是只為一個市場出版，而是面向全球。”除了常見的版權貿(mào)易，冰屋出版社還采用授權的開放思路，“我們的書大多數(shù)是編輯原創(chuàng)，在資源庫中有幾千種選擇，這是巨大的優(yōu)勢。所以我們也為合作方提供資源包，幫助發(fā)展原創(chuàng)書。”