咖啡業的新零售時代

文 《法人》實習生 周劍波

8月2日，星巴克宣布和阿里巴巴開展合作，星巴克將依托阿里旗下餓了么平臺開展外賣服務。這一合作打破了星巴克入華以來便一直強調為消費者營造體驗式消費、注重環境的傳統。

這個消息如“平地一聲驚雷”，近700萬星巴克會員紛紛表示“星巴克你變了”。

與此同時，作為星巴克的新生強勁對手的瑞幸咖啡，率先在8月1日宣布推出輕食服務。并且延續了瑞幸咖啡一貫的價格優勢，其輕食的三大供應商分別為英國生鮮食品公司百卡弗、美國食品公司百麥、世界五百強中糧集團。而這三家供應商正好也是星巴克的供應商。

如何應對新零售的潮流，不僅是咖啡業，也是所有企業值得思考的問題。

解讀新零售

時間追溯至2017年10月的杭州阿里云棲大會，阿里巴巴集團董事局主席馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”馬云提出“新零售”論的核心之一就是認為零售分為“新”和“舊”。他認為，以前的零售都是“舊零售”，而將來是“新零售”的時代。“十年之內，純電商會很艱難，純零售也很艱難。而新零售是把兩者整合起來一起思考。”新零售有馬云這樣的“鼓吹者”，自然也會有反對者。可以說新零售從誕生之初起，便伴隨著各種爭議與討論。激進者認為，傳統零售“行將就木”，而保守者認為，新零售是“虛張聲勢”。

接受筆者采訪的行業內相關人員王女士這樣說：“所謂新零售是針對傳統零售而言，旨在通過移動互聯網重構人貨場。零售業經過了1.0賣場經營、2.0商品經營到目前3.0消費者經營，零售的本質保持不變，即滿足消費者不斷變化的需求。”

“所謂新零售，準確地來講，是一些人造出來的詞。”中國政法大學特許經營研究中心主任李維華在接受《法人》記者采訪時這樣解釋道，“這個詞本身是不重要的，不管叫新零售還是叫實體店+，還是線上線下的融合，名字背后的實質就是在傳統的零售基礎之上，再加之線上線下的互相融合，而不是以前互聯網人說的‘取代線下’。然后在互相融合的基礎之上，加上現在的一些新的工具，如AI、VR等一些現代化的技術。”

在李維華看來，所謂的新零售背后，實際上就是80后，90后，甚至00后成為消費主體的時候，把他們的一些消費特點，加上管理學和經營學的一些理論，再將這些新的觀念和觀點融合起來的結果。

隨著國內經濟的持續發展以及人均GDP的增長，逐漸刺激著人們的消費需求升級。再加之技術變革的日新月異，新型的技術如浪潮般涌現，這些都預示著新一輪商業變革的來臨。

咖啡企業的“再出發”

2017年是新零售元年，這一年新零售橫空出世。2018年則是新零售戰爭全面打響的一年，以阿里和騰訊為首的互聯網巨頭對線下各種實體產業的投資布局愈演愈烈，各種創新、裂變和突破紛至沓來。

本月，新零售的戰爭號角在咖啡業率先吹響，呈現出了星巴克、瑞幸、連咖啡三強角逐的局面。

以星巴克為例，新零售改革并不是無的放矢。今年7月27日星巴克官方發布的2018年財年三季財報顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營運利潤下降1%到10億美元，而營運利潤率下降1.9個百分點到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。

同時，中國本土品牌的崛起對星巴克的沖擊也是一股不可小覷的力量。瑞幸與連咖啡迅速占據了中國咖啡市場這塊“大蛋糕”的一部分。顯然，對于大部分消費者而言，瑞幸相對低的價格與快捷方便的外送服務更能打動他們的心。

新零售帶來的沖擊是顯著的，咖啡業內的巨頭們紛紛開始探尋新的發展方向。《法人》記者聯系星巴克采訪，但截止發稿未獲回復。

根據星巴克官網公告，“雙方將共同打造具有行業突破意義的星巴克新零售智慧門店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通”。

不過，瑞幸亦在乘勝追擊，在逐漸建立自身品牌形象的同時，依舊重視線下門店的拓展速度，并且接連推出了輕食服務來提高自身的比較競爭優勢。連咖啡則另辟蹊徑，在朋友圈里搞出了“咖啡庫”“拼團”等很有社交裂變意味的玩法，這些玩法的意義在于：顧客可以和陌生人拼3人團，每人以十幾元的優惠價格購買原價30元左右的咖啡。

“其實不只是星巴克這些企業，所有的企業都在改變。”李維華認為，“這些企業的新零售改革無非是‘加入老的模式的靈魂和好的方面’‘加入新的模式的好的方面’‘加入現代化的科技工具’‘加入現代化的經營理念’這四方面。”

新零售路在何方

新零售對于企業而言無疑是一場革命，這意味著消費升級和技術革命已經開始深度影響零售業，無論是線上還是線下，零售都需要考慮消費升級和新興技術對自身帶來的影響。而如何將這兩者進行結合，使得企業能夠在新零售的浪潮中贏得一席之地，這是每個企業都應該著重思考的事情。

2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面做出具體部署。《意見》的出臺，為新零售的發展規定了一個具體的方向，這將使得線上與線下渠道有機融合，形成全渠道資源共享。也正如馬云所說“打通線上與線下”，這將成為新零售行業發展的新方向。

“新零售一定是未來零售業發展的方向。”在新零售領域工作的王女士接受筆者采訪時這樣表示，傳統零售業一定會不斷地利用移動互聯網帶來的技術來革新物流配送、信息系統、商品和服務；而互聯網企業也會持續不斷地賦能傳統零售業，充分結合傳統零售業供應鏈、門店和商品開發、門店運營，來不斷應對消費升級中的消費者變化。

李維華認為，企業要想在新零售的大環境下占得先機，就必須對“實體店+”和“大特許”的這些關鍵的問題進行深刻理解。“現在某一些企業會抵制一些老的方式，因為他們覺得這方面過時了，比如營銷代理直銷報銷。甚至在傳銷這方面，雖然傳銷是非法的，但是傳銷的合理成分我們可以拿出來。”李維華繼續解釋道，“企業要隨時跟著時代的腳步來發展，比如說你要理解現在的B2B，大數據，和80后、90后群體的消費理念等。實際上作為企業來講，他們都應該按照我說的那四個‘+’，即加老模式、加新模式、加現代科技、加現代經營理念。”

未來新零售的發展不會局限于零售行業，這是一個“牽一發而動全身”的時代。新零售改革必然深刻影響諸多行業。只有在以“實體店+”為基礎的“大特許”的前提下，并且加入老模式、新模式、現代科技、現代經營理念這四方面，才是未來新零售真正的發展方向。