咖啡業(yè)的新零售時(shí)代

文 《法人》實(shí)習(xí)生 周劍波

8月2日，星巴克宣布和阿里巴巴開展合作，星巴克將依托阿里旗下餓了么平臺(tái)開展外賣服務(wù)。這一合作打破了星巴克入華以來便一直強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)式消費(fèi)、注重環(huán)境的傳統(tǒng)。

這個(gè)消息如“平地一聲驚雷”，近700萬星巴克會(huì)員紛紛表示“星巴克你變了”。

與此同時(shí)，作為星巴克的新生強(qiáng)勁對(duì)手的瑞幸咖啡，率先在8月1日宣布推出輕食服務(wù)。并且延續(xù)了瑞幸咖啡一貫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其輕食的三大供應(yīng)商分別為英國(guó)生鮮食品公司百卡弗、美國(guó)食品公司百麥、世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)。而這三家供應(yīng)商正好也是星巴克的供應(yīng)商。

如何應(yīng)對(duì)新零售的潮流，不僅是咖啡業(yè)，也是所有企業(yè)值得思考的問題。

解讀新零售

時(shí)間追溯至2017年10月的杭州阿里云棲大會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”馬云提出“新零售”論的核心之一就是認(rèn)為零售分為“新”和“舊”。他認(rèn)為，以前的零售都是“舊零售”，而將來是“新零售”的時(shí)代。“十年之內(nèi)，純電商會(huì)很艱難，純零售也很艱難。而新零售是把兩者整合起來一起思考。”新零售有馬云這樣的“鼓吹者”，自然也會(huì)有反對(duì)者。可以說新零售從誕生之初起，便伴隨著各種爭(zhēng)議與討論。激進(jìn)者認(rèn)為，傳統(tǒng)零售“行將就木”，而保守者認(rèn)為，新零售是“虛張聲勢(shì)”。

接受筆者采訪的行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員王女士這樣說：“所謂新零售是針對(duì)傳統(tǒng)零售而言，旨在通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)人貨場(chǎng)。零售業(yè)經(jīng)過了1.0賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、2.0商品經(jīng)營(yíng)到目前3.0消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，零售的本質(zhì)保持不變，即滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。”

“所謂新零售，準(zhǔn)確地來講，是一些人造出來的詞。”中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任李維華在接受《法人》記者采訪時(shí)這樣解釋道，“這個(gè)詞本身是不重要的，不管叫新零售還是叫實(shí)體店+，還是線上線下的融合，名字背后的實(shí)質(zhì)就是在傳統(tǒng)的零售基礎(chǔ)之上，再加之線上線下的互相融合，而不是以前互聯(lián)網(wǎng)人說的‘取代線下’。然后在互相融合的基礎(chǔ)之上，加上現(xiàn)在的一些新的工具，如AI、VR等一些現(xiàn)代化的技術(shù)。”

在李維華看來，所謂的新零售背后，實(shí)際上就是80后，90后，甚至00后成為消費(fèi)主體的時(shí)候，把他們的一些消費(fèi)特點(diǎn)，加上管理學(xué)和經(jīng)營(yíng)學(xué)的一些理論，再將這些新的觀念和觀點(diǎn)融合起來的結(jié)果。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及人均GDP的增長(zhǎng)，逐漸刺激著人們的消費(fèi)需求升級(jí)。再加之技術(shù)變革的日新月異，新型的技術(shù)如浪潮般涌現(xiàn)，這些都預(yù)示著新一輪商業(yè)變革的來臨。

咖啡企業(yè)的“再出發(fā)”

2017年是新零售元年，這一年新零售橫空出世。2018年則是新零售戰(zhàn)爭(zhēng)全面打響的一年，以阿里和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)線下各種實(shí)體產(chǎn)業(yè)的投資布局愈演愈烈，各種創(chuàng)新、裂變和突破紛至沓來。

本月，新零售的戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角在咖啡業(yè)率先吹響，呈現(xiàn)出了星巴克、瑞幸、連咖啡三強(qiáng)角逐的局面。

以星巴克為例，新零售改革并不是無的放矢。今年7月27日星巴克官方發(fā)布的2018年財(cái)年三季財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降1%到10億美元，而營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。

同時(shí)，中國(guó)本土品牌的崛起對(duì)星巴克的沖擊也是一股不可小覷的力量。瑞幸與連咖啡迅速占據(jù)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)這塊“大蛋糕”的一部分。顯然，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，瑞幸相對(duì)低的價(jià)格與快捷方便的外送服務(wù)更能打動(dòng)他們的心。

新零售帶來的沖擊是顯著的，咖啡業(yè)內(nèi)的巨頭們紛紛開始探尋新的發(fā)展方向。《法人》記者聯(lián)系星巴克采訪，但截止發(fā)稿未獲回復(fù)。

根據(jù)星巴克官網(wǎng)公告，“雙方將共同打造具有行業(yè)突破意義的星巴克新零售智慧門店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通”。

不過，瑞幸亦在乘勝追擊，在逐漸建立自身品牌形象的同時(shí)，依舊重視線下門店的拓展速度，并且接連推出了輕食服務(wù)來提高自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連咖啡則另辟蹊徑，在朋友圈里搞出了“咖啡庫(kù)”“拼團(tuán)”等很有社交裂變意味的玩法，這些玩法的意義在于：顧客可以和陌生人拼3人團(tuán)，每人以十幾元的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買原價(jià)30元左右的咖啡。

“其實(shí)不只是星巴克這些企業(yè)，所有的企業(yè)都在改變。”李維華認(rèn)為，“這些企業(yè)的新零售改革無非是‘加入老的模式的靈魂和好的方面’‘加入新的模式的好的方面’‘加入現(xiàn)代化的科技工具’‘加入現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念’這四方面。”

新零售路在何方

新零售對(duì)于企業(yè)而言無疑是一場(chǎng)革命，這意味著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)革命已經(jīng)開始深度影響零售業(yè)，無論是線上還是線下，零售都需要考慮消費(fèi)升級(jí)和新興技術(shù)對(duì)自身帶來的影響。而如何將這兩者進(jìn)行結(jié)合，使得企業(yè)能夠在新零售的浪潮中贏得一席之地，這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該著重思考的事情。

2016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面做出具體部署。《意見》的出臺(tái)，為新零售的發(fā)展規(guī)定了一個(gè)具體的方向，這將使得線上與線下渠道有機(jī)融合，形成全渠道資源共享。也正如馬云所說“打通線上與線下”，這將成為新零售行業(yè)發(fā)展的新方向。

“新零售一定是未來零售業(yè)發(fā)展的方向。”在新零售領(lǐng)域工作的王女士接受筆者采訪時(shí)這樣表示，傳統(tǒng)零售業(yè)一定會(huì)不斷地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)來革新物流配送、信息系統(tǒng)、商品和服務(wù)；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)持續(xù)不斷地賦能傳統(tǒng)零售業(yè)，充分結(jié)合傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈、門店和商品開發(fā)、門店運(yùn)營(yíng)，來不斷應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)中的消費(fèi)者變化。

李維華認(rèn)為，企業(yè)要想在新零售的大環(huán)境下占得先機(jī)，就必須對(duì)“實(shí)體店+”和“大特許”的這些關(guān)鍵的問題進(jìn)行深刻理解。“現(xiàn)在某一些企業(yè)會(huì)抵制一些老的方式，因?yàn)樗麄冇X得這方面過時(shí)了，比如營(yíng)銷代理直銷報(bào)銷。甚至在傳銷這方面，雖然傳銷是非法的，但是傳銷的合理成分我們可以拿出來。”李維華繼續(xù)解釋道，“企業(yè)要隨時(shí)跟著時(shí)代的腳步來發(fā)展，比如說你要理解現(xiàn)在的B2B，大數(shù)據(jù)，和80后、90后群體的消費(fèi)理念等。實(shí)際上作為企業(yè)來講，他們都應(yīng)該按照我說的那四個(gè)‘+’，即加老模式、加新模式、加現(xiàn)代科技、加現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。”

未來新零售的發(fā)展不會(huì)局限于零售行業(yè)，這是一個(gè)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的時(shí)代。新零售改革必然深刻影響諸多行業(yè)。只有在以“實(shí)體店+”為基礎(chǔ)的“大特許”的前提下，并且加入老模式、新模式、現(xiàn)代科技、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念這四方面，才是未來新零售真正的發(fā)展方向。