母嬰營銷新趨勢與策略

文|楊德勇

在出生人口下降、二孩占比上升的大背景下，母嬰行業營銷趨勢將有哪些新變化？近日，在母嬰行業觀察主辦的“2019母嬰媒介大會”上，母嬰行業觀察創始人楊德勇發布《2019母嬰營銷趨勢報告》，從母嬰行業發展前景、母嬰行業人群畫像以及母嬰行業營銷趨勢洞察三方面進行了解讀。

母嬰行業發展前景

母嬰行業前景可期，消費升級、理念轉變、中產崛起等共同助力

母嬰行業發展前景其實還是不錯的，消費升級、理念轉變、中產崛起等助推了母嬰行業持續快速發展，具體總結為政策、經濟、社會和市場四個因素。

政策因素：受全面二孩政策實施和實體零售轉型升級推動，母嬰行業仍將持續上升。

經濟因素：在消費結構升級和中產家庭崛起等影響下，母嬰消費獲得發展機會。

社會因素：年輕一代的育兒觀念愈加注重科學和教育功能，對于品牌、渠道、內容、平臺等的認知更加理性。

市場因素：以新零售、OMO等為代表的新興零售模式，促進母嬰市場轉型升級。

出生人口下降、二孩率上升背景下的母嬰行業營銷新趨勢

國家統計局的數據表明，2017年出生人口是下降的，可以說，二胎政策的放開并沒有帶來想象中的人口出生率的爆炸性增長。但是讓我們感到欣慰的是，二孩出生占比的上升還是很可觀的，超過了50%。盡管母嬰行業人口紅利縮小，但由于二孩比例增大，可以預見，未來幾年經濟條件較強的二孩家庭將成為母嬰市場的消費主力，母嬰市場中的中高端領域將持續擴大。

那么，在出生人口走低，二孩率上升的新形勢下，面對新時代的母嬰消費群體，又該如何做好母嬰營銷呢？下面來看一下母嬰行業人群畫像。

母嬰行業人群畫像

媽媽占比最高，爸爸其次，其他家庭成員參與度凸顯

首先我們來看下母嬰行業人群都有什么特點？母嬰行業人群包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。不難發現，媽媽群體肯定是占比最大的；事實上我們還可以看到一個很明顯的趨勢，就是爸爸的參與程度在不斷地提高；除此之外，諸如祖輩人群一類的其他家庭成員，參與的程度也在持續提高。

中國母嬰家庭用戶畫像之媽媽：占比40%

媽媽人群喜歡分享有趣的事情；喜歡花時間與家人待在一起；行事沖動情緒化；注重性價比超過品牌；寧愿多花一點錢購買品質比較好的東西；消費決策會受廣告影響。

整體消費特征：母嬰產品和服飾的購買頻率相對高于其他家庭成員，高頻購買群體占比分別達到77.4%和42.7%；服飾的中檔月開銷（1000～3000元）比例顯著高于其他家庭成員；

在家庭消費決策中，媽媽的影響力達到88.6%，母嬰消費決策中，媽媽的影響力達到91.7%，均處于主要決策地位。

對移動廣告的態度：對廣告的認同率為36.9%，排斥率為20.0%；接受度最高的是固定位置的各種形式的廣告和開屏廣告，不愿意接受任何廣告人群占比21.7%；會因為與最近需求相關或廣告有創意而點擊廣告。

中國母嬰家庭用戶畫像之爸爸：占比29%

爸爸人群交友廣泛，見解獨到；追求流行、時髦與新奇；工作拼命，經常加班到很晚；詳盡比較后再決策，消費態度謹慎；有獨特的品牌偏好；消費決策受價格影響較大。

整體消費特征：日用百貨、家電和金融產品的購買頻率相對高于其他家庭成員，高頻購買群體占比分別達到71.9%、12.6%和22.6%；母嬰、日用百貨和運動戶外產品的中檔月開銷（1000～3000元）以及所有品類的高檔月開銷（3000元以上）的比例顯著高于其他家庭成員；家庭消費決策中，爸爸的影響力達到61.9%，母嬰消費決策中，爸爸的影響力達到51.9%。

移動廣告態度：對廣告的認同率為41.9%，排斥率為21.8%；接受度最高的是固定位置的各種形式的廣告和開屏廣告，不愿意接受任何廣告人群占比19.5%；會因為與最近需求相關或廣告有創意而點擊廣告。

中國母嬰家庭用戶畫像之祖輩人群：占比16%

祖輩人群做事認真，有計劃性；樂于助人；對喜歡的事物不計較代價和回報；購物時，生活格調和實用性并重；購物前基本不比較；差不多合適就購買。

整體消費特征：運動戶外產品的購買頻率相對高于其他家庭成員，高頻購買群體占比達到57.3%；家電和金融產品的中檔月開銷（1000～3000元）比例顯著高于其他家庭成員；家庭消費決策中，祖父母/外祖父母的影響力達到24.9%，母嬰消費決策中，祖父母/外祖父母的影響力達到23.4%。

移動廣告態度：對廣告的認同率為50.5%，排斥率為9.9%；接受度最高的是固定位置的各種形式的廣告和純文字鏈廣告，不愿意接受任何廣告人群占比18.8%；會因為與最近需求相關或廣告品牌的知名度高而點擊廣告。

總的來說，當下媽媽人群、爸爸人群以及祖輩的人群都在參與養兒育兒。

母嬰移動端活躍用戶達到1.3億 移動智能終端提升母嬰人群滲透

母嬰互聯網用戶基本上都是在移動終端，PC端用戶少之又少。數據顯示，截至2018年6月，移動母嬰行業用戶規模達到1.3億，同比增長13.2%，以智能手機為代表的移動智能終端為母嬰人群融合線上線下渠道，通過產品+渠道+服務等增強消費體驗。

母嬰人群觸媒習慣全面轉向移動互聯網

再看一下母嬰人群觸媒的情況，全面走向移動互聯網化，觸媒習慣多樣化。

智能終端：手機、平板、電視、盒子

移動應用：App、小程序、公眾號

移動支付：二維碼、NFC

視頻：橫屏、豎屏、大屏

圖文：朋友圈、社區、論壇

彈幕和語音：網絡平臺、游戲

分享：直播、短視頻、動圖、表情包

媒體：傳統媒體、新媒體、網紅

其他：問答、打賞、內容付費

專家、達人以及同齡用戶更容易引導母嬰人群消費

影響母嬰人群購買決策層的最重要因素還是兒科專家，然后是知名的母嬰達人，類似于人們經常提到的意見領袖。其次是一些同齡圈用戶，以及媒體專欄小編、其他人等等。

68%母嬰人群居住在三線及以下城市 母嬰市場發展需要關注下沉渠道

截至2018年6月，國內母嬰人群中68%居住在三線及以下城市，相比移動互聯網人群的59%高了9個百分點，說明母嬰行業發展仍需要做好渠道下沉工作，繼續向更多城市挖掘用戶。

母嬰人群比較關注健康狀態和知識，健康助手應用占比4成

2018年6月，移動母嬰主流應用中，母嬰健康助手應用的款數占比40.0%，高于母嬰電商、母嬰實用工具和母嬰社區，健康成為母嬰人群優先關心的領域。

母嬰人群注重孕育經驗學習和分享，母嬰社區應用使用時間長

2018年6月，移動母嬰主要細分領域中，母嬰社區的月均使用時長接近150分鐘，母嬰人群相對偏好利用社區平臺學習、分享相關孕育知識。

準媽媽人群較為看重媒體內容價值，整體更加相信專家醫生

再看一下準媽媽人群孕育、學習的經驗來自于哪里？準媽媽人群整體更加相信專家；觀看視頻習慣不變的超過半數，占比53%；準媽媽人群主要分布在醫院建的群、同齡的群、媽媽的社區群、媽媽的代購群等，其中，醫院群占比55%；此外，準媽媽人群自媒體關注渠道以公眾號、微博自媒體、頭條號和知乎為主，其中公眾號占比80%，遠遠超過半數，是準媽媽最為關注的一個領域；當然，準媽媽對自媒體也有自己的態度，其中57%的人認為內容必須有價值才能被認可。

母嬰人群主要通過母嬰平臺獲取母嬰知識、記錄寶寶成長

從母嬰人群使用母嬰平臺的主要動機看，獲取母嬰知識是最為優先考慮的內容，其次是為了記錄寶寶成長，第三則是有關育兒問題的咨詢。

母嬰人群點擊廣告主要是為了滿足自身的興趣或需求

從母嬰人群點擊廣告的主要影響因素看，母嬰人群更加容易受到興趣/需求相關廣告的影響，其次是有創意的廣告，第三則是品牌知名度高的廣告。

母嬰行業營銷趨勢洞察

“內容為王”的營銷升級是大勢所趨

首先，母嬰互聯網產業用戶的特質，還是內容為王。無論是小紅書還是天貓、京東、網易考拉，這類偏電商屬性的平臺都在不斷加大“種草”方面的內容生產。

在這里，我們可以看到互聯網母嬰內容營銷發展的幾個關鍵點。

第一，紅人或是人們說的意見領袖，他們兼具專業性和時尚性：具有豐富專業的育兒知識；兼具時尚性，紅人氣質符合當下年輕媽媽審美特點。

第二，內容優質IP化：很多平臺的紅利期過去以后，剩下的都是內容比較優質的平臺。選題精準，由數據分析作為支撐，內容生產高質穩定；內容創作多元化，表現形式生動有趣，直播是目前較為主流的方式之一；避免抄襲及同質化，以生產優質內容為取勝本質。

第三，傳播矩陣化：傳播渠道多元化，現在不僅僅在微信上傳播，在京東、淘寶、小紅書上也有傳播，可以說是微信、微博、抖音、小紅書等多方聯動傳播；紅人布局和傳播矩陣化，由點及面全線覆蓋，生態傳播。

互聯網母嬰社區、社群形成強大陣形，孕育培養“母嬰紅人”

在很早的時候，社區里面會有很多媽媽，之后又發展成很多個社群，包括醫院的群、代購的群以及學校的群等等，到現在為止形成了社交傳播，大家通過社交接受知識、傳遞信息、表明態度、購買商品，進行社交化的營銷。

目前，互聯網母嬰社區是中國最大的女性社區，由于用戶規模龐大及高活躍性，母嬰社區是孕育產生母嬰紅人的沃土，通過挖掘紅人話題性，將紅人價值擴大；紅人通過自身價值點、興趣點、建立自己的母嬰社區，通過精細化運營圍攏用戶，最終形成矩陣，激發擴大紅人影響力，實現內容變現。

在此，有兩個平臺值得重點關注，一個是抖音，一個是小紅書。

電商網站廣告份額擴大至31.8%，社交及資訊廣告份額上升

有廣告業人士稱，一些客戶把超過50%的預算從谷歌轉到亞馬遜。不只是國外，在國內同樣也看到了這樣的趨勢，即電商網站上的廣告份額增長的非常快，阿里和京東這樣的平臺吃掉了大量的品牌營銷的市場預算。

從下述圖表可以發現，2017年電商網站廣告份額占比為31.8%，未來幾年，電商網站廣告仍將穩定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業務）占比為8.4%，社交廣告占比為10.5%，較2016年增長較快，份額有所提升，隨著信息流廣告在資訊及社交領域的發展，未來幾年份額將持續上升或保持在較高水平。在線視頻廣告份額下降較為明顯，主要由于其商業模式逐漸向內容付費拓展，收入結構調整所致。

圖文、短視頻以及綜藝/影視植入廣告更容易獲得母嬰人群認同

可以看到圖文內容占比接近60%，其次是近年來如異軍突起的短視頻，占比超過40%，此外母嬰人群認同的廣告媒介形式還包括線上公開課、漫畫、游戲&互動、視頻直播及其他。

短視頻與電商用戶重疊度高，電商短視頻營銷潛力大

阿里、京東都不斷地在這塊發力，尤其是抖音的出現，使得大家對短視頻營銷的投入越來越大。

電商與短視頻平臺的用戶群體年齡分布相似度高：年齡層在23～35歲之間的用戶均占據主流，用戶的相似性能夠大大提高電商短視頻營銷信息對目標用戶的傳達率。

基于口碑傳播的KOL推廣仍是品牌營銷重頭戲

自媒體影響力的不斷增強，KOL的熱度和影響力持續發酵，對于注重口碑傳播效應的母嬰行業而言，KOL將成為其品牌營銷的重要流量節點。

在這里，跟大家分享四個市場營銷策略建議。

第一，講述成功的故事：無論B2B還是B2C的世界，你的目標客戶需要足夠被信服才會去尋求你的服務。

第二，分享有用且可即用的營銷內容：給用戶提供一個高質量的營銷內容是很重要的。確保你的內容要能夠被大范圍的分享，那么你的品牌就會從此開始獲得大量目標客戶的信賴。

第三，利用社交、電商平臺進行品牌推廣：用戶在哪，我們的廣告就在哪，利用付費廣告進行宣傳很容易獲得青睞。

第四，利用視頻營銷模式：視頻總是能給不同類型的目標客戶帶來一定的沖擊。因此，完全可以創造一個有效的視頻營銷策略。