移動互聯時代繪本的線上營銷

范明懿

摘要：當下，繪本類圖書的營銷方式越來越多樣化，渠道成為繪本銷售轉化的關鍵。本文通過梳理當前繪本的線上營銷渠道現狀，分析這些渠道的問題及風險，提出幾種繪本線上營銷的方法，即選擇有效渠道，建立專家審核隊伍，讓用戶參與選題策劃，開發微信小程序，注重隨性收聽讀物，充分利用場景營銷等。

關鍵詞：繪本；渠道；線上營銷

繪本作為一種最佳切入兒童閱讀推廣的閱讀介質，被國際教育界公認為是“最適合幼兒閱讀的圖書”。在家長們四處為孩子們尋找優秀繪本的同時，繪本出版機構也在尋找著精準的閱讀群體。移動互聯網為這一需求搭建了便捷的平臺，繪本在售賣前就已通過垂直的線上營銷渠道呈現在受眾眼前，激發讀者的購買欲。

一、繪本線上營銷渠道現狀

營銷渠道是出版機構的生存命脈。出版機構力求在商業化的競爭中尋求差異化和特色的營銷渠道，而渠道扁平化則是出版企業在日益激烈的競爭中迫不得已的抉擇。傳統品類的圖書銷量每況愈下，繪本品類卻通過新媒體打通了移動互聯網平臺的“任督二脈”，銷量異軍突起。繪本的銷售不再限于當當、亞馬遜、京東、天貓等傳統網店，微信、微博、有聲電臺、直播小視頻等風起云涌的新媒體平臺都是流量的入口及銷量直接轉化的出口。營銷渠道在移動互聯時代打起了銷售平臺的“組合拳”。

繪本的圖文內容更易于在移動互聯網的媒介中傳播，微信公眾號營銷已經成為最重要的渠道；隨之而來的微課、群直播等微信的衍生品都成為時下最為流行的推廣渠道。繪本親子閱讀的主要客戶是家長，因此通過微信公眾號、社群、朋友圈、微博等渠道的宣傳、運營打動家長的需求，是推廣繪本親子閱讀、促進繪本銷售的重要方式。繪本與“大號”KOL的合作方式主要有兩種，一種是在內容欄目中以講故事的方式呈現繪本內容，另一種是在團購欄目中呈現購買方式。“凱叔講故事”公眾號在挑選繪本方面有著自己獨有的審美標準，已經成為最具人氣的繪本閱讀自媒體。不少出版機構選擇與“凱叔講故事”合作來帶動繪本的銷售。“凱叔講故事”將繪本中的內容通過凱叔等播講者娓娓道來，制作成音頻在微信公眾號及其音頻類節目中供家長和兒童收聽。

利用已有的社群營銷具有的先天的基礎優勢。早教機構金寶貝微課直播的講師之一蘇媽在公眾號上分享閱讀、旅游等親子活動的心得。蘇媽每次薦書不僅僅是簡單地介紹書籍內容，而且還結合自己或其他專家、家長的育兒心得，在故事敘事中實現薦書。蘇媽的公眾號“小小蘇”專門開通了“繪本電臺”和“繪本書單”欄目，繪本書單是一份“活書單”，每隔一段時問就更新一次，根據孩子的年齡，家長可以選擇到合適的繪本。這種在早教會員社群用戶基礎上導流出來的新公號擁有扎實的粉絲基礎。家長對講師的信任度高，對文章內容的接受程度也就更高，銷售轉化率隨之增加，這種做法比起“硬廣”更加行之有效。

二、繪本線上推廣渠道的問題及風險

在進入移動互聯網時代后，新媒體如雨后春筍般地爆發起來，繪本的銷售渠道完成了從實體店到傳統電商再到新媒體的構建。新媒體后臺擁有更加精準的用戶數據，這些數據及算法能夠判斷用戶的基本情況和購買習慣，從而推薦更多符合其偏好的產品。內容引爆流量的模式極大地改變著繪本的營銷渠道。

移動互聯網充當著“中間信息員”的角色，雖然在某種程度上拉長了垂直的銷售渠道，但在架構上仍屬于扁平化的直銷模式。這種方式能使繪本作者、出版機構和用戶之間的信息交流更具交互功能，實現即時性和便捷性，從而也增強了出版機構對銷售渠道的控制力。然而在這個過程中各種平臺也出現了一定的問題及風險。

第一，新媒體營銷亂象泛濫。在風起云涌的新媒體營銷市場中，微信公眾號是最為普及和行之有效的營銷渠道之一，卻不乏被運營“玩壞了”的“套路”，各種自媒體都在搶奪用內容引流的陣地。他們打著推廣人、出版人、兒童文學作家及圖書館、文學研究所、教育研究所的旗號，爭相搶奪內容創業帶動轉化的這片“藍海”。于是，自媒體開始出現了各種繪本排行榜，推薦水平良莠不齊，讀者對繪本選擇開始被自媒體所裹挾。育兒圈、微信群、朋友圈、公眾號、QQ群等媒體平臺充斥著各樣的“權威推薦”：有的“權威推薦”里沒有實質性內容卻只有生硬的廣告推銷，還有的公眾號為了引起用戶點擊不惜使用敏感選題。喪失了用戶信任的公眾號，此后就很難再有“翻身”的可能。近期，不少為爭奪眼球和閱讀量、消費熱點或“越界”的公眾號被有關部門處理。

第二，繪本出版機構不了解移動互聯網的“玩法”。不少繪本出版機構對移動互聯網世界中至關重要的用戶概念一無所知，僅僅會通過新媒體的刊例價的合作方式購買營銷渠道；或者只會在平臺上呈現繪本內容，并沒有重新在新的媒介上進行精細的二次開發。以這種方式運營的繪本出版機構還處于整個產業鏈的最下端，僅僅是靠內容輸出的模式來經營渠道。而繪本前端的策劃環節和終端的銷售環節都被其他行動更快捷的組織占領，繪本出版機構則只能依靠中間利潤最低的生產環節進行生產，長此以往繪本出版機構將成為內容產業重要但也“僅此而已”的附屬品。

第三，繪本銷售環節較為粗放，沒有利用合適的場景。移動互聯網講求場景營銷，在飲食、旅游、居住及交通等諸多方面已經提供了高效而便捷的場景應用，實現了極佳的體驗效果。然而，由于繪本出版者的思維大多比較傳統，互聯網的“玩法”尚未掌握，無法同移動互聯網公司比拼營銷環節的“打法”和速度。如策劃過“逃離北上廣”“丟書大作戰”，以生產內容、知識付費、IP孵化、社群服務為主要業務的互聯網公司新世相，通過社群孵化生產內容，借由品牌將內容打造成IP，再通過影視、游戲等途徑變現。這種精心策劃話題營銷，制造流行概念，引領社會流行內容的互聯網公司通過病毒式營銷擴散話題的速度之快、效果之廣是傳統繪本出版商需要學習的。

移動互聯網公司大談特談的用戶的“痛點”“植入”、交互、移動可穿戴設備等領域，將一些傳統出版企業隔絕在移動體系之外。然而繪本營銷是有“移動”潛質的，是最先可以與移動互聯網媒介融合的出版領域。但現狀是，大多數繪本出版商還尚未搞清楚互聯網營銷時代的“流量”“轉化率”等概念，還不知道流量人口的大門從哪里打開，ROI從哪里轉化，更不要說移動互聯網時代的營銷體系。移動互聯網講求消弭用戶之間、用戶與企業之間的心理距離。移動互聯網通過社群化、場景化的營銷手段，與信息流、物流、資金流中的一切低效、冗余以及信息不對稱進行博弈，顯然出版界在這當中每一個環節都沒有搭上便車，與移動互聯時代還沒有完全接軌。

三、移動互聯時代繪本營銷渠道的“玩法”

在移動互聯網時代，繪本營銷渠道在新媒體的選擇上應更為謹慎。第一，選擇有策劃能力或是性價比高、有特色的平臺，且其銷售模式具有較強的可復制性。繪本出版機構應該對這些平臺給予相應的返點促銷和采取定額補貼等激勵措施，以提高其推廣的積極性。出版機構應充分利用優質的社交平臺，在內容和福利“彩蛋”驅動下，通過用戶點擊“閱讀原文”跳轉到購買頁面或者通過掃描二維碼跳轉到購買頁面等方式完成銷售的轉化。當一個好的媒體平臺的自有用戶達到一定量級時，裂變的效果就會噴薄而出，因此平臺的選取是線上營銷渠道的重中之重。

第二，建立以專家隊伍為“掌門人的新媒體渠道。建立一批專家隊伍進行繪本推廣可以盡可能地降低內容不可控的風險。專家既可以是專業的兒童文學、繪本的作者、研究者，也可以是專業的繪本推廣人。如我國著名的繪本推廣人彭懿，既是繪本的譯者、作者又是研究者，他自身已經成為一個優質IP。如果內容精良的繪本有這類專家的推薦，則可以打動更多的讀者。目前，彭懿的微博中推廣著各種新奇有趣的繪本，有他自己翻譯、撰寫的，也有他幫助推廣的；他的微博內容引起很多兒童教育、繪本營銷等相關公眾號的競相轉發。讓專家充當權威信息發布者的角色，具有很強的說服力和權威性。通過專家“掌門”的新媒體進行繪本推廣，可以避免無效的鋪貨和損耗。

第三，通過新媒體平臺的互動性可以讓讀者參與前期的選題篩選、圖書設計、內容創意等環節，甚至參與繪本的定價和市場定位。這種市場先行的策劃方式，可以有效提升繪本的抗風險能力。這對繪本的線上營銷渠道來說，減少了傳統物流和信息交換的煩瑣環節，更為便捷和高效。這種方式使得繪本出版機構贏得了內容創作上的主動權，將營銷的理念從頭至尾貫穿其中，在應對直銷和電子商務的挑戰中贏得一席之地；而對移動終端消費者來說，破除了以往對繪本信息不了解就購買的藩籬。

第四，開發寄生于微信生態的小程序渠道。小程序天然就是以人和內容為核心引發消費需求的。目標讀者散落在微信群、公眾號及朋友圈里，小程序能夠把商品和用戶連接起來，把產品推送到讀者面前，借助社交網絡天然的裂變效應，在短時間內引爆產品，觸達眾多讀者用戶。繪本機構可以選擇自建或外包“公眾號+朋友圈+小程序”一體化解決方案，通過上百種營銷插件把微信生態體系的屬性運用得淋漓盡致。2017年是小程序元年，雖然是新興事物，但它的威力不可估量，因此繪本出版機構需要盡早搭上“小程序”的“順風車”。

第五，由于音頻內容具有伴隨屬性以及便捷收聽的特點，知識音頻這兩年來也是很好的付費切入口。如“得到”“樊登故事會”“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等都是知識服務的付費切入口。兒童類的雖然有“咔嗒故事”“童話故事寶寶”等音視頻App，但僅限于把故事念出來或者是直接把繪本原封不動“搬到”線上，并沒有進行精細打理。因此，繪本出版機構需要重新細化出版方向，從內容制作商向內容服務商轉型，挖掘不同閱讀場景的需求，在內容開發領域更加專業化、精細化。這種在策劃之前就精準定位的產品在后期投放時營銷效果更好，導流更陜。除了選擇微博、微信等主流平臺，還可以選擇知乎、抖音等垂直領域的媒體平臺，特別是相對小眾但是活躍度高、信任度高的媒體平臺，更是發展種子用戶的絕佳起點。

第六，充分利用場景進行營銷，增加與讀者群體的互動。“得到”App付費專欄作家薛兆豐的《薛兆豐經濟學講義》的新書發布會開在了“能買到全世界”的三源里菜市場。一方面是噱頭，另一方面菜市場確實也是經濟學的最小單位，是日常生活的縮影。這種貼合場景的營銷方式，既充分利用了三源里菜市場天然展示空間的優勢，又為得到App的創意叫絕，把市場變成了一個生動的經濟學教學講堂，帶動了新書的銷售，成為一場名副其實的藝術疊加生活之上的體驗展。繪本出版商不能僅滿足于傳統冗長的新書發布會，需要給熟悉的繪本內容加上新的場景，裂變出新的信息發布形態，成為傳播話題，讓更多的讀者愿意在社交媒體上分享、討論。