漢語國際教育出版物的內容設計與海外推廣

鄭煒　戚德祥

摘要：北京語言大學出版社從內容設計和海外推廣兩方面同時著力，提高漢語國際教育出版物的整體水準，力求以語言相通促進中國與世界各國民心相通。

關鍵詞：漢語國際教育內容設計；海外推廣

一、漢語國際教育出版物的內容設計

1.遵循第二語言教學規律，構建完整的教學體系

首先，根據學習者對象有針對性地開發教育產品。語言學習既有共性規律，亦有個性化特點。漢語國際教育出版物需根據語言學習環境（母語環境/目的語環境）、學習方式（課堂學習/自主學習）、學習目的（專業系統學習/隨意零散學習）、學習者年齡（兒童/青少年/成人）與語言水平（零起點/初級/中級/高級），有針對性地進行開發設計。目前大部分多語種漢語教材僅是將講解說明、詞語解釋等簡單翻譯成了當地語言，在內容編排、對話設計上并沒有體現目標國家的習慣和特點。因此必須有針對性地開發國別化、本土化漢語教育產品，邀請當地語言學家、漢語教師、譯者共同參與，從而達到語言地道、內容契合的編寫效果。

其次，覆蓋從基礎教育到高等教育的完整教育體系，滿足不同階段的教學需求。不同的教育階段應有對應的教育產品，且需契合該階段學習者的年齡特點、學習能力和認知水平。如適合學齡前階段的兒童漢語教材，應充分了解兒童學習需求與學習習慣，把握兒童的認知心理特點，將語言學習、文化感受、智力發展融為一體，并充分利用多媒體手段，構建立體化互動學習環境，以有效激發兒童學習漢語、了解中國文化的興趣；適合中小學階段的青少年漢語教材，須將語言知識的學習與語言技能的培養巧妙結合，力求使學習者在獲得漢語知識的同時，全面提高聽、說、讀、寫能力，平衡發展；適合大學階段的成人漢語教材，須根據學習需求的現實性差異，廣泛汲取學界認可度較高的“結構—功能—文化”結合法、情景教學法、聽說教學法、任務教學法等精華，根據不同的語言學習環境、語言學習背景、語言學習目標來設計不同的教材。

再次，建立完整的產品體系，提供豐富的配套教學與學習資源。完整的漢語教育產品體系既包括課堂教學使用的課本、練習冊、教學參考用書，也包括課下學習使用的漢語學習讀物、中國文化讀物，還包括培養教師發展教學技能與漢語知識的參考資料，等等。與此同時，還需開發建設滿足教師和學習者需求的多樣化、立體化的配套輔助資源，包括音視頻資源、互動多媒體教學輔助課件、測試題、教學案例與課件，等等。除傳統的紙質、光盤介質外，還可充分借助互聯網工具，建立教學資源平臺、專題學習網站、試題庫等，為終端用戶提供多樣化、個性化、全天候的網上學習服務。

2.融入中國文化的內容，實現文化互通與交融

語言教育是打破交流障礙的手段，促進文化理解與認同，進而實現文化互通與交融，才是“民心相通”的關鍵。因此，要以漢語國際教育出版物為載體，根據學習者的年齡特點，巧妙融入中國文化的內容，從而達到“潤物無聲”地傳播中國文化的目的。

針對兒童，可以以有限的知識文化和交際文化為主，聚焦片段式、散點式、可具象的文化點：選取與兒童年齡層次、文化和課堂環境相符的文化信息內容，如中國國旗的顏色等；選擇與兒童貼近的內容作為切入點，如介紹中國的傳統節日從特色食物入手，用最吸引孩子的點來導入；引導兒童在日常環境中認同中國人的思維和行為方式，如通過體驗中國小朋友常玩兒的游戲“老鷹捉小雞”等感受中國人注重團結合作的意識；等等。針對青少年，可逐漸由形象的物態文化過渡到抽象的行為文化、交際文化，逐漸由單一的中國文化過渡到中國與世界其他文明的多元文化：對各種文化點進行有序的暗線編排，交際文化、知識文化并重，注重中國社會文化場景的設置；強調跨文化比較，培養學習者多元文化意識，有意識地展現中國文化與其他文化問的異同，引發學習者對跨文化比較的思考與討論。針對成人，因其具備較強的理解能力，可廣泛地安排中國文化內容：通過設置與語言功能、交際線索并列的文化線索，實現文化傳播，如初級階段的漢語學習，從日常交際用語中折射中國人的道德規范、行為準則、人際關系，中高級階段的漢語學習通過包含科技、經濟、家庭、生活、工作、情感、教育、健康等類別的主題課文全面反映當代中國社會風貌及中國人的真實生活；在選擇文化時應特別注意反映中西文化差異的內容，如中西方家庭觀念的異同、中西方消費觀念的異同、中西方人對自我認識的異同，等等。

3.借助數字化手段，體現媒體融合發展趨勢

在數字出版方興未艾的今天，借助數字化手段研發立體化的漢語教育產品不僅可以打破時空界限，還能通過豐富多樣的學習方式提升語言學習效果。早期的立體化教材還局限于以光盤或應用程序為載體的音像、電子出版形態，隨著移動互聯技術的飛速發展，數字化手段更為多樣。例如，通過二維碼、ISLI/MPR碼等將紙質出版物與配套音視頻資源相關聯，基于紙質教材開發富媒體電子教材實現互動學習，打破教室局限開發數字化網絡課程，基于互聯網和移動互聯網開發獨立學習系統或應用，等等。傳統出版與數字出版的融合發展不僅豐富了產品形態，也將進一步提升漢語國際教育出版物的內容質量與傳播效果。

二、漢語國際教育出版物的海外推廣

1.與海外院校合作打造本土化產品

通過與這些海外院校及中小學密切合作，可以將漢語國際教育出版物打入一線教學課堂，直接呈現給漢語學習者。通過直銷方式推廣產品，不僅可以繞過中間環節實現利益最大化，而且可以與終端建立直接聯系，取得第一手的使用反饋，有助于了解到教學一線的實際需求，助力挖掘潛在選題，完善產品線結構。終端用戶特別是當地的漢語教師有本土化優勢，他們了解當地的漢語教學情況與特點，熟知當地的文化習俗及當地文化同中國文化之間的差異，與之加強合作，共同研發本土化、差異化的漢語教育出版物，可以有效避免國內出版物的“水土不服”，更加契合當地的實際教學需要，從而帶來更大的產品優勢與影響力。

此外，海外院校與當地教育主管部門也有著千絲萬縷的聯系，對當地甚至所在國的教育政策具有不容忽視的影響力，借助這些院校的力量，可以推動來自中國的漢語國際教育出版物進入當地國民教育體系。例如，北京語言大學出版社出版的泰國中學漢語教材《天天漢語》就是作者方、出版方與泰國教育部密切合作的成果，編寫組受邀參與制定了《泰國中學階段的漢語課程教學大綱》，依據大綱研發漢語教材，泰國教育部指定首批54所實驗學校參與項目教材的試用工作，并設立專項資金用于實驗學校的教材購買，從而使《天天漢語》成功進入泰國國民教育體系。

2.與海外出版機構、圖書經銷商開展多元合作

眾多海外出版機構與圖書經銷商在內容開發建設方面或許存在短板，但對于當地出版政策法規、出版環境更熟悉，在產品推廣方面具備資源優勢和渠道優勢。因地制宜、因產品制宜地與之開展版權貿易、合作出版、授權代理銷售等多種合作，可以最大限度地實現優勢互補，擴大對外貿易的規模與效益。例如，在中東地區，阿拉伯語與以色列的官方語言希伯來語，其書寫順序與漢語完全不同，國內印刷出版的圖書在當地很難被接受；同時，當地的習俗又存在多種禁忌，圖書必須經過嚴格審查。在東南亞、東歐等國家與地區，還存在著出版業保護、清關困難、盜版嚴重等諸多復雜情況。對此，選擇當地有影響力的出版機構進行版權貿易或合作出版，圖書內容、插圖等由雙方共同把關，確保尊重當地人文習慣，利用當地出版商的渠道優勢，保障圖書順利出版，才能真正進入當地主流銷售渠道。北京語言大學出版社就與以色列Sniergia出版社就《漢語韻律會話》一書達成版權輸出合作協議，授權以方出版社在當地出版發行該書的希伯來語版。這套教材是以色列歷史上首套系統性學習漢語的中學教材，并最終被以色列教育部列為高中中文課本并更名為《以色列高級中學中文課本》，由此進入了以色列國民教育體系。

3.積極嘗試資本“走出去”

出版業資本“走出去”是中國出版“走出去”的一種重要形式。通過資本“走出去”，建立起海外分支機構，從而實現從產品“走出去”到實體“走出去”的整體性跨越。以北京語言大學出版社為例，其是第一家在海外設立分支機構的大學出版社，憑借多年來在漢語國際教育與中國文化傳播方面的特色優勢，打造了致力于進一步推動漢語進入海外國民教育體系與全民閱讀體系的橋頭堡。北語社北美分社自2012年底正式運營已來，開發了一大批適合母語為英語的學生的優質漢語教材和中華文化出版物，取得了很好的銷售業績和積極反饋，并成功推動《輕松學中文》《HSK標準教程》等漢語教材進入美國6個州政府的中小學教材采購目錄，首次讓中國漢語教育出版物進入美國國民教育體系。與此同時，利用自身漢語教學與研究專業優勢，北語社北美分社在北美地區傳播優秀的教學理念、教學方法和教學資源，為北美漢語教師提供漢語本體知識和教學方法等方面的培訓。

4.借助孔子學院擴大出版物影響力

孔子學院是一支可以助力中國圖書，特別是漢語國際教育出版物，更多更好地“走出去”的重要力量，可在擴展選題來源、尋覓合適作者、調研讀者需求、拓寬營銷渠道等方面為中國出版企業提供幫助和便利。緊緊圍繞孔子學院和孔子課堂建設開展出版與營銷推廣，可以充分借力，迅速擴大出版物與出版企業的國際影響力。一方面，需要與國家漢辦/孔子學院總部各相關部門建立密切聯系，積極配合其工作，為孔子學院教材建設出謀劃策，不僅出產品，也出推廣模式，為漢語國際推廣助力；另一方面，要全面掌握全球孔子學院的發展動態和信息資源，探討與其合作的內容與模式，共同策劃開展本土化教材研發、漢語教師培訓、短期學生培訓和教材使用培訓等有針對性的工作，共建漢語國際教育出版物的研發體系、使用體系與推廣體系。與此同時，通過與全球孔子學院建立直接聯系，與之建立信息共享機制，及時、全面地向其推送漢語國際教育出版物信息與配套教學資源信息；同時也從孔子學院處源源不斷地獲取其所在國家的市場需求與反饋。

5.依托互聯網搭建立體化營銷網絡

在移動互聯時代，依托網絡開展立體化營銷可以有效縮短傳播距離，擴大交流空間，從而打破傳統渠道的瓶頸。依托網上電子商務系統實現的網絡銷售是海外營銷的重要渠道，可以有效解決海外用戶分散，信息、貨物傳遞不及時等難題。一方面要加強自身的網絡銷售平臺建設，不斷豐富產品信息并實現動態更新；另一方面也要積極探索網絡營銷的新途徑，充分借助微博、微信、Facebook、Youtube、Linkedin等國內外社交工具，Amazon等電子商務平臺，以及遠程直播培訓平臺來推廣產品，擴大企業知名度。除產品銷售外，在資源服務方面還可在傳統點對點服務的基礎上，借助自身平臺及第三方平臺為終端用戶提供全方位的24小時資源服務，及時推送信息，加強在線互動交流，為漢語國際教育出版物的全球營銷推廣助力。