體驗營銷視角下旅游地產營銷策略的分析

孫胤恒

摘要：隨著我國房地產市場的飛速發展，國家已經明確提出，要把旅游業作為我國國民經濟的一項國家戰略支柱產業，而且我國早已成為了全球旅游消費的大國之一，而且還在以每年24%的速度不斷增長。旅游地產屬于是旅游業和房地產業結合的產物，旅游地產業的發展也帶動了旅游業及房地產業的不斷發展，但是我國旅游地產的科學開發規劃及營銷管理方面還較為落后，因此，本文就將針對體驗營銷視角下的旅游地產營銷策略進行詳細的分析。

關鍵詞：體驗營銷；旅游地產；營銷策略

旅游地產是在我國經濟的不斷發展、人們生活水平及可支配收入不斷提升、城市化進程逐漸加快的一種情況下產生的一種新型的地產形式，這種地產形式在我國來講還算是較為新穎。不過這種地產形式在我國起步較晚，因此沒有得到科學、合理的開發，對旅游地產的營銷形成了一定的阻礙，導致旅游營銷出現滯后的現象，甚至有些旅游地產沒有經過科學的規劃論證，進而使得客源缺乏，發展停滯不前，距離預期的經濟效益目標相差甚遠。同時，營銷管理的落后也導致整個旅游地產業發展水平參差不齊，對于這種情況，我們必須對其進行深入的研究探討，并制定出相應的策略、措施。

1.旅游地產的概念及與傳統地產的區別

1.1旅游地產的概念

在地產開發投資的眾多領域當中，旅游始終是非常重要的一個領域，除了傳統的酒店經營開發及度假村，而且隨著旅游度假逐漸進入到我們的生活當中，旅游地產也隨之產生。開發旅游地產的最終目的是旅游，而且會努力實現旅游度假所包含的全部功能。旅游地產的開發主要是依靠將要進行開發的地區的優越地理位置，以及當地的良好環境，把旅游景點的獨特性進一步延伸，旅游地產中常見的建筑有：景區住宅、海景房、風景度假村等，旅游地產的開發與興起，使得人們旅游度假的需求得到了滿足。

1.2旅游地產與傳統地產的區別

旅游地產與傳統地產的區別在于：旅游地產集房地產、旅游、度假、休閑、運動等于一身，旅游地產是建立在當地居民的好客程度及度假氣候的基礎上，而且對于項目當地的旅游資源、旅游項目、旅游景觀等都有非常強的依賴性。與傳統地產不同的是，旅游地產所追求的不是面積有多大，而是區域環境、旅游景點、配套設施才是旅游地產開發的最終目的。

2.旅游地產發展的現狀及未來的發展前景

伴隨著我國近些年來旅游業的不斷發展，旅游消費也呈現出了逐漸上升的趨勢，人們對于旅游的追求與日俱增。在我國旅游業發展的初級階段，主要是以旅游觀光為目的，可現如今，休閑度假式的旅游正在逐漸取代傳統的旅游觀念，而且這一旅游形式也成為了目前旅游消費的主流。人們現在追求的已經不再是在最短的時間里、花最少的錢、游完所有的旅游景點，更多的則是要在旅游當中享受著旅游帶來的高質量享受，在旅游當中使自己平日里疲憊的身體得到徹底的放松，同家人一起在大自然當中共享快樂。

就在人們對于旅游觀念逐漸成熟時，我國關于體驗營銷視角下的旅游地產營銷策略也逐漸出臺，這大大促進了我國旅游度假的持續發展。隨著現如今人們旅游方式由觀光型向休閑型的轉變，旅游市場也進行了相應的調整，而這也正是旅游地產產生的主要原因。旅游地產不僅帶動了旅游業的發展，而且使經濟收益也得到了很大的提高。

3.對旅游地產體驗營銷特點的分析

消費者對于旅游地產的體驗全過程是發展的首要任務。要站在消費者的角度去思考問題，并且要根據消費者的感受來進行全新的定位，根據特殊的因素來設計出旅游地產的營銷綱領，位消費者留下一個美好體驗的回憶，以此來促進旅游地產的營銷及發展。

3.1旅游地產消費者心理及購買行為的分析

旅游地產本身具有高價值、度假休閑、購買動機綜合等特征，這是與普通商品最大的區別。旅游地產的特征具體表現為：第一，購買旅游地產是生活的延伸。旅游地產同一般住宅地產最大的區別就是其自身的度假性及旅游休閑性，項目的配套設施是否齊全、環境是否滿足消費者需求等因素都會直接影響到項目的銷售。第二，購買旅游地產的參與人較多。消費者購買旅游地產的目的主要是為了方便親朋好友旅游度假，所以購買的最終決策者不單單是一個人，而是整個家庭及親朋好友共同的參與。第三，旅游地產消費的綜合成本較高。所謂旅游地產消費的綜合成本是指，消費者在購買房地產所支付的費用成本，以及在購買過程中所花費的精力成本及時間成本。旅游地產在購買時會發費大量的費用成本，而且由于購買的決策時間較長，因此，消費者在購買旅游地產時，還會花費大量的精力成本及時間成本。第四，旅游地產消費具有較強的售后體驗性。售后體驗性商品就是指，在消費者購買商品之前，對商品本身的質量和功能很難做出準確的判斷，只有消費者親身使用及體驗以后，才能有最清楚的了解，而旅游地產就是消費性商品當中，售后體驗性最為明顯的一種典型商品。

3.2旅游地產體驗營銷特性的分析

3.2.1旅游地產是以整體產品體驗為核心，延伸了產品的概念

在體驗營銷的模式下，必須要以消費者的體驗為核心，在進行地產產品范圍的設計時，一定要緊緊圍繞如何提升消費者的體驗來進行。旅游地產項目本身對于整體區域就有很強的依賴性，所以，旅游地產營銷也必須要樹立起整體產品的意識，站在消費者對整體產品的體驗角度來進行房地產產品的設計工作。

3.2.2購房體驗過程及決策具有非常明顯的階段性和反復性

首先，購房體驗的過程當中時空跨度較大。旅游地產購買的過程十分煩瑣，而且購買的時間也很長，在進行購房交易的過程中，時間及空間的跨度較大，所以，消費者在進行購買的過程中，每個階段的購買動機及購買行為都有著明顯的不同。其次，購房決策具有反復性。消費者在進行購買決策的階段實際上就是個反復篩選的過程，同一個消費者在同一個階段可能會反復出現，特別是在地產的評價階段。在旅游地產的營銷過程中，要根據消費者一接觸、二增強、三加深的不同體驗來加深他們的體驗感受。最后，體驗元素構成的復雜性。綜合性和復雜性是旅游地產項目構成的主要特點，這其中不僅包括項目自身的房屋、配套設施及項目設計等，還包括了項目所在地的環境、氣候、當地群眾等內容，所以說，構成旅游地產體驗營銷設計的元素是多種多樣的。

4.旅游地產體驗營銷的實施策略

旅游地產體驗營銷要求必須要以消費者購房的整個過程當中的體驗為核心，旅游地產要深入開展體驗營銷的模式，對目標消費群體購買的全過程進行關注，并且在這其中要運用：看、聽、試住、參與這四種要素，通過感性信息來激發起消費者購買的欲望，最終使消費者做出購買的決策。旅游地產進行體驗營銷需要從兩方面來進行。

4.1體驗環節的整合

旅游地產要充分發揮好自身所具備的特點，緊緊圍繞銷售的整個過程來營造出一個“看、聽、試住、參與”這四種要素環節的體驗感受，通過消費者的感官感受來產生購買的欲望，最終實現購買的決策。

第一，看。旅游地產項目要從消費者“看”的角度來出發，不僅要有對區域環境、項目周邊的環境、售樓處、項目的外景、項目工程的現場等實物的觀察，還要通過旅游地產項目的宣傳廣告、樓宇設計、網絡宣傳等間接的了解。第二，聽。旅游地產項目要權力營造出一個良好的口碑，同時，還要通過廣告宣傳等方式來從聽的角度使消費者完全體驗旅游地產項目的亮點，進而影響消費者最終的購買決策。第三，試住。旅游地產項目可以采用讓消費者試住的方式，使消費者通過親身的使用體驗來獲取最真實的感受，最終達成購買決策。第四，參與。這是旅游地產體驗式營銷的最高境界，也是最后一個主要的環節，“參與”所指的就是溝通與展示。旅游地產項目可以開展一些例如聯誼會、消費者俱樂部等集體活動，以此來使消費者真正的參與到項目當中來，在自己的親身經歷當中體會到娛樂感及認同感，這樣做的效果要比只看和只聽要好很多。通過對這四個要素環節的設計安排，可以使旅游地產的營銷效果更加完美。

4.2旅游地產體驗營銷策略的運用

旅游地產體驗營銷策略的運用，最為關鍵和重要的就是對度假產品核心內涵的提煉和挖掘。在旅游地產的整個銷售過程當中，置業顧問扮演的就是項目“導購員”的角色，在置業顧問的不斷引導過程中，使消費者可以感受到仿佛就置身于項目當中，這樣做的最終目的就是要讓消費者有一種美好的體驗感受。旅游地產如果想要實現有效地營銷效果，可以通過以下三種策略來進行：

4.2.1項目產品體驗

隨著時代的不斷進步，人們對于消費的需求也表現的更加多樣化，而且消費者也已經由最初的被動消費轉變成為了如今的主動消費，所以，旅游地產商一定要站在消費者的立場，把消費者的需求當作是工作的主要內容，對于項目的功能、內涵、價值等，可以采取一系列的設計來讓消費者有一個美好的體驗感受，最終激發起消費者的購買欲望。

首先，個性化的項目產品設計。旅游地產的真正價值所在不單單包括其自身的功能和屬性，最主要的則是進行一種休閑度假生活方式的銷售，所以，在進行項目產品的設計過程中，必須以消費者為本，同時要加入度假、休閑等生活理念。而且，旅游地產商在進行戶型設計、產品布局和文化塑造等方面，一定要充分考慮到不同消費群體的不同需求，力爭滿足美味消費者的個性化需求。其次，創辦實景示范區。通過室內采光、景觀布局、環境設計等方面對旅游地產項目的實景示范區特點進行全面的展示，在這其中，一定要彰顯出項目產品的主題，讓消費者可以真正體會到項目所帶來的巨大吸引力。最后，要對配套設施進行完善。在現如今，旅游地產項目之間的競爭越發激烈，而完善的配套設施則是旅游地產項目的核心競爭力。所以，旅游地產項目必須要根據項目自身的主題，結合周邊的環境，最終形成一套完善的配套設施，使消費者可以在親身體驗當中，真正感受到安全、舒適、休閑的休閑度假生活。

4.2.2情景體驗

旅游地產同一般的住宅地產最大的不同就在于自身的享受性。消費者在進行購房時，情景體驗所帶來的影響是最大的，在情景體驗當中，消費者可以對項目產品有全面的體驗，也會真正體驗到項目的真正價值所在。

首先，對售樓處的體驗。售樓處是產品展示及銷售的直接場所，也是最為關鍵的，售樓處設計的好壞，直接會影響到前來咨詢的消費者。消費者是否可以對項目產品的特點有個最直接的了解和體驗，決定了消費者是否會進行最終的購買。所以，售樓處在設計、功能、氣氛等方面，一定要盡量讓消費者可以感覺到舒適。其次，對房交會的體驗。旅游地產商對自己項目進行展示，以及對項目最大賣點進行展示的場所就是房交會，而且通過房交會，還會拉近項目與目標消費者之間的距離。項目產品要以營銷主題為核心，充分做好展廳的選擇工作、銷售資料的準備工作、氣氛的營造工作等，并通過多媒體技術進行休閑度假生活的營銷工作，進而使消費者可以有一種非常良好的度假生活體驗，最終使消費者進行購買。最后，對項目實地的體驗。旅游地產項目自身就是一個很好的體驗區，消費者可以通過親身的體驗、旅游地產商的設計、項目周邊的環境等，真正體會到項目自身的優勢，這可以對消費者最終購買起到很好的促進作用。

4.3事件體驗

旅游地產商可以開展一些能夠營造出良好購買氣氛的主題活動，使目標消費者對度假生活可以有個提前的體驗，并且還能體會到項目所具有的度假文化，而且還可以通過例如“試住”等活動，使消費者有個美好的度假生活體驗。例如，可以進行一些消費者聯誼會的主題活動。旅游地產營銷的中心就是消費者，圍繞著旅游地產項目的特點及價值，進行一些有自身特色的體驗營銷活動。旅游地產商也要讓消費者參與到項目的不同階段，通過項目不同階段的不同特色，讓消費者有個不同的體驗。

5.結語

伴隨著我國旅游市場的不斷發展，旅游地產行業也進入了一個飛速發展的階段，由于旅游地產的客源地與房源地距離較遠，如果還在通過傳統地產營銷的模式來對旅游地產進行營銷，則存在著諸多的問題，這是我們可以通過體驗營銷來對旅游地產進行營銷。如今，旅游地產業的繁榮為人們帶來了很多的福利，但旅游地產的營銷模式也一定要在傳統的地產營銷模式基礎上進行不斷完善，因此，我們只有通過體驗營銷的模式，才可以有效避開旅游地產營銷中遇到的各種問題，進而使我國旅游地產業能夠持續的向前發展。

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