女性商業廣告文案用語分析

丁云鳳

摘要：在當下物質消費時代，女性逐漸成為了消費市場的半壁江山。以銷售為導向，追求市場價值和經濟效益的商業廣告，為了吸引廣大女性消費者，則需要分析女性獨特的消費心理，進行個性化的文案設計。本文通過選擇20個常見的成功女性商業廣告文案進行案例分析，探究它們如何滿足女性消費心理，同時總結出女性商業廣告文案中普遍的用語策略。

關鍵詞：女性消費心理；女性商業廣告；文案用語

人類學家海倫費希認為，女性將是21世紀的“第一性”。國際廣告協會主席卡波爾強調，以男性為主的消費主義正在向以女性為中心的消費主義平衡[1]。

“從某種意義上說， 廣告就是廣告主把各種商品信息， 呈現給公眾， 讓他們接受信息， 成為某種商業信息的擁有者、消費者。”[2]女性商業廣告，顧名思義，則是專門針對女性消費者而設計的廣告。

DDB 廣告公司的創始人伯思巴克認為一則好廣告應該符合 ROI 原則，即具有相關性（Relevance）、原創力（Originality）和沖擊力 （Impact）。[3]成功的女性商業廣告則在充分了解女性消費心理的基礎之上，通過對文案用語進行精心修飾和策劃，以更加充分地發揮ROI原則的作用。

一、基于馬斯洛需求理論分析女性普遍的消費心理

馬斯洛需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出，書中將人類需求按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。[4]

基于生理和安全需求，女性購買產品，尤其個人生理產品時，往往會追求產品成分更明確的商品，進而得到安全感和歸屬感；基于社交和尊重需求，隨著女性地位的提高，使得女性在社交之中，更希望得到他人的關注，因此容易激發女性炫耀心理，所以購買產品往往會選擇更具獨特性的產品；基于自我實現需求，女性是一種不懈追求美的生物，往往把美與奢相掛鉤，因此為展示個人魅力，女性會對豪奢品產生一種獨特的喜愛。所以，作為市場購買力半壁江山的女性在購物時，往往會追求歸屬感、獨特感和審美滿足感。而這些也同樣是女性對商業廣告的情感訴求。

二、女性商業廣告文案具體分析

本文主要采用內容分析法，對所選取的20個樣本（詳見附錄）進行消費心理訴求層面和語言策略層面歸納分析。

（一）消費心理訴求

1.歸屬感——凸顯產品具體效果——相關性（Relevance）

歸屬感是佛洛姆氏理論中的術語，意指心理上的安全感與落實感。[5]對于女性產品來說，為了抓住歸屬感，在文案中需多描述產品使用感覺和效果。如丸美眼霜則借助周迅傳達出女人需要一個在黑暗時，能送上溫暖的存在；OLAY玉蘭油和LG美容用品的廣告文案則直擊女性對完美肌膚的追求，用第一人稱描述了使用后的肌膚觸感；“Chanel is the new Viagra”，Viagra是治療男性勃起功能障礙的藥物[6]，開放的西方人在看到這則廣告便會心領神會。

2.個性感——展現產品獨一無二——原創力（Originality）

隨著女性社會地位的提高，女性消費者渴求得到他人關注的欲望更加強烈，而廣告文案則需凸顯出產品能展現女性的個性。如：自然堂、oppo ulike音樂手機、潘婷洗發水、OMEGA女士手表和Dior·Addict Shine的文案都有心理暗示，增強女性自信心，尤其是周大福惹火系列“因為我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女性抱歉”直接體現了女性的個性化需求。

3.審美的滿足感——詮釋產品終極目標——沖擊力（Impact）

女性對于美的追求是無止境的[7]。而對于完美，也是諸多廣告文案不懈追求的。如：旁氏“美，如你所愿”、朵唯女性手機“愛讓女人更美麗”、美即面膜“停下來，享受美麗”都將重點放在了美上，婷美則直接將產品定位為讓女性消費者覺得做女人挺好。這些文案直接或間接地滿足了女性消費者對審美的滿足。

（二）語言策略分析

1.文字“減法”應用，精煉簡潔

互聯網時代的碎片化閱讀習慣使用戶對每一則廣告的投入量大為減少。通過文字“減法”應用，使得關鍵廣告詞得以突出，用戶更易抓住商品的訴求，便于對商品的記憶，將該文案作為商品的象征性符號。從所選取的20個女性商業廣告文案看，低于15個字的有15則，而低于五個字（包含五個字）的有6則，可見用戶普遍對精煉的廣告文案更加地深刻。

2.修辭手法運用，生動形象

凡是使句子更加生動形象，富有表現力從而促進文章的整體表達效果的某種方法，都可稱為修辭手法[8]。通過樣本分析，主要有以下修辭手法：

（1）借代

借代是一種說話或寫文章時不直接說出所要表達的人或事物，而是借用與它密切相關的人或事物來代替的修辭方法[9]。MAC口紅“The most sensational place to wear satin on your lips”，通過satin（緞子）這個借體使女性聯想到，當口紅擦在唇上好似穿上了光亮柔華、細薄透亮的綢緞，含蓄的描述一方面令人浮想聯翩，充滿期待，另一方面凸顯出MAC口紅的上色效果以及質地都非常得好。

（2）比喻

Chanel No.5 女士香水“Chanel is the new Viagra”，其中Viagra是治療男性勃起功能障礙的藥物。這則廣告一方面能引發女性消費者對香水使用效果的聯想，留下深刻印象，另一方面也可以刺激男性消費者作為禮物來進行購買，一語雙雕。

（3）對仗

丸美眼霜的文案“有溫度，不怕黑”和DEBEERS JEWELLERS的文案“鉆石恒永久，一顆永流傳”雖不符合嚴格意義的對仗，但前后的字數一致，顯得十分得工整和美觀。拿DEBEERS JEWELLERS的文案“鉆石恒永久，一顆永流傳”的例子來說，若改成“一顆恒永久鉆石，永流傳”，雖字數一致，但前者對于消費者來說不僅在視覺，而且在聽覺方面都更易于接受。

3.插入“你我”代詞，拉近距離

在20個文本之中，有10則廣告文案運用了“你我”的人稱代詞。歐萊雅“你值得擁有”、自然堂“你本來就很美”和OPPO ULIKE手機“做你喜歡的”，在簡短的文案中直接運用“你”，給人以對話號召的感覺；潘婷洗發水的“我的事情我做主”體現出張揚個性的意義；OLAY玉蘭油則直接借助一個普通女性的使用體驗，讓消費者站在她的經驗角度來打量玉蘭油，拉近了消費者和產品之間的距離，也增強了信息的真實性和可信性。

4.頻用情感詞匯，刺激消費

女性普遍是偏向于感性，所以為了迎合女性消費者，廣告文案中會頻繁使用凈白、年輕、美麗等帶有情感的詞匯，雖然這些詞匯沒有任何新穎性，但這些最“俗”的詞往往能夠調動女性內心深處對美的追求，最終使得產品獲得一系列的關注和好感。在所選取的20個文本中，幾乎每一則文案都不是純理性的，“白皙”“時尚”“璀璨”“溫柔”“美麗”等詞頻繁出現，其中“美”一字出現頻率高達25%。

四、結論

通過以上分析，較為成功的廣告文案都會按照ROI原則（相關性Relevance、原創力Originality和沖擊力Impact），盡可能滿足消費者的消費心理。同時，在語言上也會采用獨特的策略，如文字“減法”應用、運用修辭手法、轉變敘事角度和高頻使用情感詞匯等，使得文案更加精煉形象，更具有吸引力，這也將會為以后進行文案創作提供一定的思路借鑒。

附錄

1.歐萊雅：你值得擁有

2.自然堂：你本來就很美

3.oppo ulike音樂手機：做你喜歡的

4.MAC口紅：The most sensational place to wear satin is on your lips.

5.OMEGA女性系列手表： 溫柔操縱他的心——你的命運你操縱，在分分秒秒中鞏固你璀璨磁場

6.旁氏： 美，如你所愿，旁氏

7.潘婷洗發水： 我的事情我做主

8.周大福惹火系列： 因為我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女性抱歉

9.OLAY玉蘭油： 以前，凈白的膚色，不是在臉上曇花一現就是久久不兌現，現在，我終于發現，原來只用五天，臉上就能綻放持久的凈白。秘密就是OLAY玉蘭油凈白瑩采面膜，它含五重凈白成分，連用五天，肌膚變得更水嫩透白。想不到，完美的凈白再也不是遙遠的夢想，我現在就輕松擁有

10.LG美容用品： 夢寐以求的柔滑肌膚，肌膚表面如絲般柔滑，肌膚深層加倍水嫩

11.蘭寇：再也沒有瑕疵，無論任何角度，我的肌膚都純美白皙，任意角度，一樣白皙綻放

12.珀萊雅：魅力，源自深海

13.朵唯女性手機：優雅，自信，時尚。愛，讓女人更美麗

14.丸美眼霜：有溫度，不怕黑

15.Dior·Addict Shine：Shine， dont be shy

16.美即面膜：停下來，享受美麗

17.Sk-II：change destiny

18.DEBEERS JEWELLERS（戴比爾斯）：鉆石恒久遠、一顆永流傳

19.Chanel No.5 女士香水：Chanel is the new Viagra

20.婷美：做女人，挺好

參考文獻：

[1]龔琰.女性廣告中的女性附屬性別觀成因[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2010（3）：57-58.

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2002.

[3]丁邦清，程寧寧.廣告創意[M].長沙：中南大學出版社，2003.

[4]何碧.廣告文案[M].北京：高等教育出版社，2006.

[5]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v4786.htm？fromTitle=歸屬感（訪問時間：2018-6-22，17：18）

[6]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v7533461.htm？fromTitle=Viagra（訪問時間：2018-6-22，18：26）

[7]苗潤琳.中國女性商業廣告文案創作策略分析[J].學術研究，2015（2）：223.

[8]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v26775.htm？fromTitle=修辭手法（訪問時間：2018-6-22，19：04）

[9]搜狗百科.http：//baike.sogou.com/v97676.htm？fromTitle=借代（訪問時間：2018-6-22，19：37）

[10]詹秀華.論女性商品廣告的語言運用策略[J]. 廣西教育學院學報，2007（3）：118.