2017年星巴克全球社會影響績效報告分析

汪子涵

在星巴克的2017年全球影響績效報告中，我選擇“綠色零售（greener retail）”中的“更環保的杯子（greener cups）”這一目標進行深入的分析。同時，我從GRI數據庫中選取了同樣處于食品飲料行業的另外3家國際企業.唐恩都樂（Dunkin Donuts）、可口可樂（TheCoco-cola Company）以及百事公司（The PepsiCo），來進行橫向對比并且解答星巴克是否正在以行業領先的標準實施環境友好的營銷策略。

根據每家公司的全球影響績效報告，我將他們的環境友好策略分為兩類：包裝策略以及促銷策略。其中。包裝策略是指4家公司在2017年中對旗下的產品包裝，如塑料瓶、咖啡杯、易拉罐等，進行的材質上的改良：促銷策略則是指這4家公司如何將他們的“更環保的杯子”理念推廣給更多的人（附件1）。我將首先從包裝策略開始分析。

星巴克很榮幸能夠成為第一家在熱飲料杯中使用超過10%的消費后可回收纖維材料的公司。消費后可回收纖維是一種對環境友好的、可重復利用的材料，主要由廢舊的紙張制成。在我看來，星巴克在“更環保的杯子”這一理念的執行程度上超過了可口可樂公司和百事公司。根據可口可樂公司的報告，盡管旗下產品包裝所用的容器是100%可回收的。但這些飲料瓶和易拉罐本身并不含有可回收的材料，使得對這些產品的再利用空間十分有限。與對手相比，百事公司年初制定的戰略更為全面：在減少產品包裝所需的材料的同時增加可回收材料的使用。除了在已有的產品包裝材料及步驟上做出改進之外，百事還將資金用于新材料的研發，為保護環境提供自己的見解。然而百事公司的不足在于。雖然戰略目標十分新穎且思路清晰，在其2017年的可持續發展報告中，各項指標并沒有取得實質性的進展。但是我相信，如果能夠按照目標主動積極地執行，百事公司在未來的可持續發展方面一定能有所建樹。

在這4家公司之中，我認為唐恩都樂的包裝策略最為突出。首先，其推出的所有產品的包裝，包括熱飲杯、冷飲杯、杯袖、托盤等所使用的材料，30%可回收，35%可堆肥，30%可生物降解。大部分的包裝材料即便是已經被使用過，也是對環境友好的。同時，唐恩都樂將冷飲杯蓋的材質從PET換成了聚丙烯，從而每年少產出大約500，000磅的生產垃圾。唐恩都樂公司不僅有詳盡的戰略目標作支撐，還取得了可觀的效果，值得被另外3家公司學習。

不僅如此，唐恩都樂公司每年都會將自身的環保理念與大家分享：在店內消費的顧客都會被推薦使用可以重復利用的、環境友好的馬克杯。而在社區環保理念的推廣上，可口可樂公司與百事公司更傾向于提供大量資金的支持來達到長期目標：他們為回收廠的建設、新型環保技術的研發以及當地重復利用項目的運作提供資金的保障。我認為星巴克的促銷策略更勝于文中的另外3家公司：除了在一些門店對飲料杯進行回收，星巴克還給予每位自己攜帶可重復利用的水杯的顧客0.1美元的優惠。在促進銷量的同時提倡了“更環保的杯子”這一概念。

總而言之，星巴克在“更環保的杯子”這一理念的踐行上已取得了卓越的效果但仍有提高的空間。我個人有以下幾點建議：第一。最直接且行之有效的方式是將熱飲杯中可回收材料的使用提升至20%及以上，同時減少未加工材料的使用；第二，將尋找目前冷飲杯的替代材料作為長期目標的同時更換杯蓋的材料。這種方法能有效地減少每年產生的生產垃圾的數量；第三，增加玻璃杯的使用，提高顧客自帶飲料杯的折扣至5%-10%，從而達到盈利與理念推廣雙豐收的效果。