城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比提升策略探討

劉松云 姚剛 付菊蓉

摘要：當(dāng)前煙草行業(yè)面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)控?zé)熜蝿?shì)日益緊張和煙民對(duì)于健康的關(guān)注度越來(lái)越高的壓力，細(xì)支卷煙因在降低物耗、成本、焦油釋放量等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)成為支撐促進(jìn)卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、提升卷煙產(chǎn)品盈利能力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從政策導(dǎo)向、市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面對(duì)城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和提升城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比策略等問(wèn)題進(jìn)行了分析，探索了提升城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比的途徑。

關(guān)鍵詞：細(xì)支卷煙 銷(xiāo)售占比 轉(zhuǎn)型升級(jí)

煙草行業(yè)十三五規(guī)劃明確提出，到2020年細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比超過(guò)8%。隨著消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)的變化.細(xì)支卷煙市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)了卷煙結(jié)構(gòu)價(jià)位逐步上移，細(xì)支卷煙低焦特質(zhì)，在一定程度上有效滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化以及健康的需求，逐漸成為中式卷煙發(fā)展的新亮點(diǎn)。因此。在當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行壓力大、卷煙銷(xiāo)量接近飽和的新形勢(shì)下。發(fā)展細(xì)支卷煙對(duì)優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu).提升盈利能力意義重大。

目前.把細(xì)支卷煙已經(jīng)成為煙草行業(yè)減耗降本、減害提質(zhì)和產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，細(xì)支卷煙投放市場(chǎng)也取得了良好的銷(xiāo)售反饋，得到市場(chǎng)的追捧，其發(fā)展的速度和市場(chǎng)接受度使得細(xì)支卷煙在一定程度上成為當(dāng)今卷煙品牌規(guī)格中的“新貴”，在給客戶(hù)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等方面表現(xiàn)優(yōu)異，銷(xiāo)售前景無(wú)限美好。然而，作為一個(gè)新生事物，細(xì)支卷煙目前總體基數(shù)還是較少，湖南省細(xì)支卷煙的占比不高，邵陽(yáng)煙草細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比更小.低于全省平均水平。研究“城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比提升策略”.尋找并實(shí)踐提高城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比的途徑.有利于煙草公司加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

2014年.國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》，從政策層面全力支持細(xì)支卷煙的發(fā)展，明確要求商業(yè)企業(yè)對(duì)細(xì)支卷煙進(jìn)入市場(chǎng)不得設(shè)置任何準(zhǔn)入門(mén)檻。但由于細(xì)支卷煙是新生事物，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)缺乏成熟的模式，所以其銷(xiāo)售占比仍然不高，從細(xì)支卷煙目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，主要有以下三個(gè)方面的特征。

（一）低基數(shù)，高增速，銷(xiāo)售占比總體偏低

細(xì)支卷煙發(fā)展的歷史較短，因此總體而言基數(shù)較低，但從發(fā)展速度來(lái)看，一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從行業(yè)平均數(shù)據(jù)來(lái)看，煙草從2012年至2016年年均增長(zhǎng)率超過(guò)100%，也使得細(xì)支卷煙占卷煙銷(xiāo)售總量的數(shù)值從2012年的0.1%上升到2016年的2.6%。邵陽(yáng)煙草分公司的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比較低，一季度平均細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比約為0.28%.低于全省細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比4%的銷(xiāo)售水平。1-3月.全區(qū)城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)量在全區(qū)總銷(xiāo)量的占比分別為0.21%、0.28%、0.34%.雖然整體占比呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì).但總體來(lái)說(shuō)比例還是較低。

（二）消費(fèi)群體較為單一

細(xì)支卷煙一直受到市場(chǎng)的熱捧，但從消費(fèi)群體來(lái)看，還是呈現(xiàn)戶(hù)消費(fèi)群體較為單一的特點(diǎn)。調(diào)查顯示，細(xì)致卷煙的消費(fèi)群里主要為三種類(lèi)型：

一是追求時(shí)尚型。他們認(rèn)為細(xì)支卷煙是時(shí)尚的代表，吸食細(xì)支煙能體現(xiàn)自己“緊跟時(shí)尚”的特質(zhì)，主要的消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者。年齡上18.40歲為主。

二是體驗(yàn)新鮮型。這部分消費(fèi)群體以青年人為主，他們往往煙齡比較短，吸煙量比較低，煙癮不大，同時(shí)對(duì)細(xì)支煙并不了解，抱著“試一試”的心態(tài).想體驗(yàn)細(xì)支煙的吸食效果.因而圖新鮮開(kāi)始吸食。

三是健康追求型。這部分消費(fèi)群體以煙癮較大的“老煙槍”為主.在年齡增大身體健康出現(xiàn)的毛病越來(lái)越多以后.他們逐漸意識(shí)到吸煙對(duì)身體的危害，，但是由于卷煙的嗜好性又難以做到戒煙，而吸食細(xì)支煙，能減少實(shí)際吸食量，因而出于對(duì)健康的考慮而選擇吸食細(xì)支卷煙。

（三）零售客戶(hù)推廣意愿不強(qiáng)

雖然對(duì)于細(xì)支卷煙的銷(xiāo)售，公司推動(dòng)意愿比較強(qiáng)，但是也發(fā)現(xiàn)零售客戶(hù)推廣意愿不強(qiáng)的問(wèn)題，主要原因有以下兩點(diǎn)。

一是零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高，對(duì)細(xì)支卷煙持觀(guān)望態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)不好賣(mài)，擔(dān)心進(jìn)購(gòu)細(xì)支卷煙打不開(kāi)銷(xiāo)路。會(huì)增加卷煙庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)資金積壓。

二是卷煙替換意識(shí)不高，在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時(shí).不會(huì)主動(dòng)替換同檔次卷煙品牌為細(xì)支卷煙提供“上位空間”。零售客戶(hù)不會(huì)有針對(duì)性的開(kāi)展產(chǎn)品推薦。也就無(wú)法提高品牌培育的效果。

二、城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比較低的成因分析

（一）客戶(hù)對(duì)細(xì)支卷煙存在認(rèn)知誤區(qū)

受傳統(tǒng)吸食習(xí)慣影響.很多消費(fèi)者認(rèn)為細(xì)支卷煙的主要消費(fèi)群體限定于女性，因而細(xì)支煙是女性煙的代表。目前，市場(chǎng)對(duì)細(xì)支卷煙的宣傳必要體現(xiàn)在“細(xì)”的特性上.按照傳統(tǒng)的觀(guān)念，一般是女性吸細(xì)支煙，因此消費(fèi)者將之看成是“女士煙”從而拒絕吸食。還有人是認(rèn)為細(xì)支卷煙不經(jīng)抽。不能滿(mǎn)足吸食需求，或者認(rèn)為吸食細(xì)支煙性?xún)r(jià)比不高，不合算。這些觀(guān)念的存在.影響到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而影啊城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比。

（二）零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高、推廣能力不足

零售客戶(hù)自身對(duì)細(xì)支卷煙的認(rèn)識(shí)和了解不全面.經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高。大多數(shù)零售客戶(hù)對(duì)細(xì)支卷煙持觀(guān)望態(tài)度，認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)不好賣(mài)，擔(dān)心進(jìn)購(gòu)細(xì)支卷煙后打不開(kāi)銷(xiāo)路，會(huì)增加卷煙庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。帶來(lái)資金積壓。而在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時(shí)，零售客戶(hù)不會(huì)主動(dòng)替換同檔次卷煙品牌為細(xì)支卷煙提供“上位空間”。零售客戶(hù)不看好細(xì)支卷煙的市場(chǎng)前景，缺乏對(duì)細(xì)支卷煙的推廣積極性。同時(shí)，大部分零售客戶(hù)本身對(duì)細(xì)支卷煙的產(chǎn)品性質(zhì)、特征以及賣(mài)點(diǎn)等都還不夠了解，對(duì)細(xì)支卷煙的優(yōu)勢(shì)把握有限，而零售客戶(hù)自身能力水平的限制也導(dǎo)致對(duì)于細(xì)支卷煙的推廣能力有限.是城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比較低的要因之一。

（三）客戶(hù)經(jīng)理培育品牌多，精力分散

客戶(hù)經(jīng)理在卷煙銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中起著至關(guān)重要的作用。客戶(hù)經(jīng)理對(duì)于品牌貨源在市場(chǎng)及零售客戶(hù)點(diǎn)的投放有基本的引導(dǎo)作用。而正是因?yàn)榕嘤放票姸啵菀住邦櫞耸П恕保瑢?dǎo)致許多客戶(hù)經(jīng)理并沒(méi)有重視細(xì)支卷煙的培育，推廣的熱情和力度不夠，直接影響了城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比。

（四）缺乏系統(tǒng)、有效的宣傳物料

調(diào)查發(fā)現(xiàn)。大多數(shù)零售客戶(hù)的銷(xiāo)售方式多為客戶(hù)自助選擇以及零售客戶(hù)口頭非專(zhuān)業(yè)推薦，零售客戶(hù)的銷(xiāo)售店面缺乏系統(tǒng)、有效的對(duì)于細(xì)支卷煙的宣傳資料。如海報(bào)、KT板、展架等，影響細(xì)支卷煙氛圍營(yíng)造及品牌宣傳。從營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境上沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形成積極引導(dǎo)。宣傳物料缺乏系統(tǒng)和有效性，沒(méi)有幫助零售客戶(hù)提升營(yíng)銷(xiāo)能力，繼而無(wú)法影響消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)導(dǎo)向。

（五）宣傳方式單一

目前，細(xì)致卷煙宣傳都以口頭宣傳為主，宣傳形式較為單一。細(xì)支卷煙的銷(xiāo)售和宣傳缺乏統(tǒng)一的話(huà)術(shù).同時(shí)宣傳渠道和方式較為單一。基本上通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)口頭推薦的方式，缺乏品牌培育中重要的線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)宣傳，未達(dá)到線(xiàn)上造勢(shì)、線(xiàn)下地推的良好宣傳效果。

三、提高城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比的對(duì)策研究

（一）廣泛開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，幫助客戶(hù)正確認(rèn)識(shí)細(xì)支煙

一是印制細(xì)支卷煙宣傳手冊(cè)等。在零售客戶(hù)的銷(xiāo)售店面張貼宣傳畫(huà)、x展架等，除了讓客戶(hù)知曉細(xì)支卷煙品牌。更要詳細(xì)介紹細(xì)支卷煙“低焦油、高品質(zhì)”的產(chǎn)品特色，消除客戶(hù)“細(xì)支卷煙=女士香煙”的錯(cuò)誤認(rèn)知。

二是開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，吸引客戶(hù)關(guān)注，引導(dǎo)客戶(hù)正確認(rèn)知。客戶(hù)經(jīng)理、零售客戶(hù)要引導(dǎo)客戶(hù)觀(guān)念轉(zhuǎn)變，要利用活動(dòng)、站柜等方式，向客戶(hù)面對(duì)面宣傳細(xì)支卷煙、通過(guò)“面對(duì)面”這種直接的方式宣傳擴(kuò)散。讓客戶(hù)了解細(xì)支卷煙不僅僅是為女士設(shè)計(jì)的。讓客戶(hù)消除對(duì)于細(xì)支卷煙的誤解.引導(dǎo)客戶(hù)走出細(xì)支卷煙的誤區(qū)，為細(xì)支卷煙開(kāi)拓新的消費(fèi)空間。

（二）集中開(kāi)展業(yè)務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。提高零售客戶(hù)推廣能力

零售客戶(hù)是細(xì)支卷煙銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，其對(duì)細(xì)支卷煙產(chǎn)品的了解程度和推廣程度直接影響城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售情況。進(jìn)而影響城鎮(zhèn)客戶(hù)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比。要解決“零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不高、推廣能力不足”這一問(wèn)題。需要從以下兩個(gè)方面努力：

一是專(zhuān)題講解細(xì)支卷煙產(chǎn)品特色，增強(qiáng)零售客戶(hù)對(duì)細(xì)支卷煙產(chǎn)品的了解。安排專(zhuān)人為零售客戶(hù)集中講解細(xì)支卷煙的產(chǎn)品特色，只有增強(qiáng)零售客戶(hù)對(duì)于細(xì)支卷煙產(chǎn)品的了解才能從根本上提高零售客戶(hù)的推廣積極性。

二是專(zhuān)題培訓(xùn)零售客戶(hù)對(duì)于細(xì)支卷煙的銷(xiāo)售技巧。零售客戶(hù)作為直接面對(duì)客戶(hù)的品牌宣傳員，要根據(jù)細(xì)支卷煙品牌的價(jià)位和特點(diǎn)選準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)并推薦銷(xiāo)售細(xì)支卷煙。因此。針對(duì)零售客戶(hù)的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)對(duì)于解決這一問(wèn)題至關(guān)重要。一是要向零售客戶(hù)介紹卷煙科學(xué)陳列方法，可以根據(jù)零售客戶(hù)不同的柜臺(tái)采用特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對(duì)比陳列法、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)陳列法等。二是要加強(qiáng)對(duì)零售客戶(hù)的宣傳培訓(xùn)，統(tǒng)一話(huà)術(shù)，加強(qiáng)對(duì)零售客戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售指導(dǎo)，提高經(jīng)營(yíng)戶(hù)卷煙銷(xiāo)售能力。

（三）科學(xué)調(diào)整客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)培育任務(wù)，確保細(xì)支卷煙的重點(diǎn)地位

客戶(hù)經(jīng)理了解市場(chǎng)。對(duì)于品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，客戶(hù)需求量、重購(gòu)率有著更加明顯、直觀(guān)的感受。針對(duì)“客戶(hù)經(jīng)理培育品牌多，精力分散”這一問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)調(diào)整客戶(hù)經(jīng)理培育任務(wù)，“讓細(xì)支卷煙先行、為細(xì)支品牌開(kāi)路”。

一是調(diào)整客戶(hù)經(jīng)理的工作任務(wù)。讓客戶(hù)經(jīng)理有更多精力、時(shí)間投入到對(duì)于細(xì)支卷煙的品牌培育中。客戶(hù)經(jīng)理在日常工作中就應(yīng)圍繞“讓細(xì)支卷煙先行、為細(xì)支品牌開(kāi)路”這一主導(dǎo)思想，改變經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，做到“以銷(xiāo)促培、以培促銷(xiāo)”。

二技巧性培育細(xì)支卷煙品牌。客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)對(duì)慎重選擇目標(biāo)消費(fèi)群體。通過(guò)“以點(diǎn)帶面”的形式來(lái)促進(jìn)細(xì)支卷煙品牌的培育。比如：當(dāng)一些緊俏貨源供應(yīng)不足時(shí)。可以適當(dāng)?shù)叵蛄闶劭蛻?hù)推薦一些細(xì)支卷煙品牌：當(dāng)一些零售客戶(hù)在品牌選擇方面猶豫不決時(shí)。可以適時(shí)地向零售客戶(hù)推介一些細(xì)支卷煙：當(dāng)一些零售客戶(hù)在一個(gè)銷(xiāo)售周期內(nèi)的卷煙銷(xiāo)量達(dá)到一定限度時(shí)，可以結(jié)合其經(jīng)營(yíng)實(shí)際，適量地供應(yīng)一些細(xì)支卷煙品牌。

（四）全面思考、科學(xué)制作。打造系統(tǒng)、有效的卷煙宣傳物料體系

印制細(xì)支卷煙宣傳手冊(cè)、宣傳畫(huà)等，以點(diǎn)帶面保證零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的切實(shí)、有效宣傳。在主銷(xiāo)的細(xì)支卷煙品牌店面張貼宣傳畫(huà)、門(mén)型展架等，在零售客戶(hù)銷(xiāo)售店面營(yíng)造細(xì)支卷煙良好的銷(xiāo)售氛圍和文化氛圍。氛圍的營(yíng)造體現(xiàn)細(xì)支卷煙的品牌文化及特色。容易激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)興趣。且能夠有效達(dá)到品牌宣傳效果。

（五）線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、多管齊下。形成多方式、立體化宣傳態(tài)勢(shì)

拓展宣傳方式，綜合利用線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的手段。借助網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的力量，形成多方式立體化的宣傳態(tài)勢(shì)。首先，可以擴(kuò)充細(xì)支卷煙的線(xiàn)上宣傳手段，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳投入力度，如通過(guò)制作H5宣傳介紹頁(yè)面等方式，幫助消費(fèi)者了解細(xì)支煙，其次，在現(xiàn)場(chǎng)推廣時(shí)除了口頭的介紹，還需要輔助宣傳單頁(yè)、宣傳冊(cè)、KT板、等形式，提升產(chǎn)品解說(shuō)能力，配合線(xiàn)上渠道更多的向客戶(hù)傳播細(xì)支卷煙品牌、獲取客戶(hù)對(duì)于細(xì)支卷煙的關(guān)注度。

四、總結(jié)及展望

細(xì)支卷煙經(jīng)過(guò)幾年的加速發(fā)展。度過(guò)了剛?cè)胧袌?chǎng)時(shí)。供應(yīng)、物流亂象百出的初級(jí)階段，通過(guò)政策引導(dǎo)、細(xì)支卷煙的市場(chǎng)培育、品牌競(jìng)爭(zhēng)等方式已經(jīng)逐步形成了良好的有序競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。作為中式卷煙創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分。是行業(yè)降本減耗、提升結(jié)構(gòu)、擴(kuò)充利潤(rùn)空間的重要抓手。帶動(dòng)了中式卷煙技術(shù)水平的大幅提升。為煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動(dòng)力和活力。城鎮(zhèn)客戶(hù)作為細(xì)支卷煙的消費(fèi)主體。他們的消費(fèi)占比對(duì)細(xì)支煙的整體消費(fèi)占比有重要的提升作用，同時(shí)城鎮(zhèn)客戶(hù)“細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比”的提升會(huì)為鄉(xiāng)村市場(chǎng)起到引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，這些策略將為鄉(xiāng)村細(xì)支卷煙銷(xiāo)售占比，乃至全國(guó)細(xì)支卷煙的總體銷(xiāo)售占比的提升起到示范和推動(dòng)作用。