從翻譯美學角度談女性化妝品廣告英語

張 妮

全球化的發(fā)展帶動了中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們對物質(zhì)也有了高品質(zhì)的需求。對于女性群體，化妝品的選擇也比以前多了不少，不僅有國產(chǎn)化妝品，還有很多進口化妝品可供選擇，而且越來越多的女性愿意使用進口產(chǎn)品。在選擇化妝品時，首先是看廣告，從動態(tài)視頻和靜態(tài)廣告詞了解產(chǎn)品，好的廣告詞會給產(chǎn)品加分，讓人對產(chǎn)品留下深刻印象，進而影響消費者的購買行為。化妝品英文廣告的中文翻譯要最大限度的達到形式美和內(nèi)容美的和諧統(tǒng)一。

一.翻譯美學

翻譯美學是運用美學和現(xiàn)代語言學的基本原理，研究和探討語際轉(zhuǎn)換中的美學問題，幫助譯者了解翻譯審美活動的一般規(guī)律，提高語際轉(zhuǎn)換能力和對譯文的審美鑒賞能力。翻譯美學可以界定為：翻譯美學的研究對象是翻譯中的審美客體（原文、譯文），翻譯中的審美主體（譯者、讀者），翻譯中的審美活動，翻譯中的審美判斷，審美欣賞，審美標準以及翻譯過程中富有創(chuàng)造性的審美再現(xiàn)等等。（方夢之：2004）一方面，由于主體的主觀性，審美也就因人而異，但是另一方面，美是可以讓人產(chǎn)生共鳴的。因此，在化妝品英語廣告的中文翻譯中，我們作為審美主體，對廣告譯文應該具有審美判斷和欣賞。

二.翻譯審美標準

審美分為自覺性審美和非自覺性審美，自覺性審美是主體抱有明確目的從事審美活動和對審美對象有意識地進行選擇、分析、判斷、改造的性質(zhì)，非自覺性審美過程中，主體則不會抱有明確的目的，而且大多數(shù)人都是在無意識下審美，從中國的詞語“流連忘返”、“陶醉”、“意猶未盡”等中就能看出這一點。

在中國的翻譯審美進程中，翻譯界為人所眾知的審美標準是嚴復的“信、達、雅”，嚴復在《天演論》“譯例言”中開篇寫道：“譯事三難：信、達、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達，雖譯猶不譯也，則達尚焉。”，需要強調(diào)的是，嚴復所說的“雅”是古雅，這與他所處的時代有關，換句話說，古雅就是那個時代所追求的的審美標準。再有傅雷的“神似”，一方面是指譯文能傳達出原作字里行間的涵義和意趣，另一方面是指譯文能追求透出原作的神韻和風格。錢鐘書的“化境”，更多的強調(diào)“無痕”和“存味”，其中“存味”是指把譯文毫無鑿跡的化在原作充滿生命，渾然不分的有機體中。許淵沖的“三美：形美、音美、意美”，許淵沖曾在《譯詩研究》中指出，“意美”是最重要的，“音美”是次要的，“形美”是更次要的。這些翻譯標準從不同側(cè)重點強調(diào)了原文與譯文之間，要追求最大化的忠實通順以及美感。借鑒前者的審美標準，結(jié)合實際及自身經(jīng)歷，本文作者將在以下內(nèi)容將舉相關實例進行分析。

三.英語廣告語的中式翻譯鑒賞

1.Maybe she’s born with it.Maybe it’s MAYBELLINE.

譯文：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

這句漢譯廣告詞對大部分使用化妝品的女性而言并不陌生，“美寶蓮”的品牌在漢譯的過程中保留了音譯，同時又使用了漢字“美”“寶”，對女性有心理上的吸引作用。漢譯廣告詞并沒有一一對照英文原文，而是采取了意譯+音譯，讓消費者讀起來朗朗上口。原文中出現(xiàn)三次“may-”，發(fā)音像中文的“美”，三次強調(diào)，讓女性消費者對“美”印象深刻，進而會影響進一步的消費心理和行為。可以說，這句英文廣告語體現(xiàn)了廣告簡短、押韻、重復的語言特點，同時，它的漢譯也體現(xiàn)了翻譯美學形式和內(nèi)容上的美感，屬于成功的廣告語翻譯。廣告商可以借鑒這樣的翻譯，突出廣告語的重復，讓廣告語留下較為深刻的印象。

2.The Company for women.

譯文：一家屬于女性的公司。

雅芳是世界上最大的女性化妝品公司之一。這句英文廣告詞算是旗下所有化妝品的總代言詞。在翻譯的過程中使用了直譯的方法，其中“company”屬于一詞多意，有“公司”；“伙伴”雙重含義。（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition:398）這就是這句廣告語的亮點所在：一語雙關。女性消費者處于中心地位，既是雅芳的服務對象，又是它親密的伙伴。在漢譯版本上，這句廣告語只是強調(diào)出雅芳化妝品公司屬性，更多的是服務女性的定位，但是并沒有反映出英語版本里隱含的“朋友，伙伴”的意義。譯文的選擇也取決于產(chǎn)品的定位，如果想拉近和消費者的關系和距離，不妨采用“陪伴女性的好朋友”這樣的譯文，更加突出雅芳和女性親密的伙伴關系，而且譯出了原文中“company”的雙層含義。

3.The Fragrance For Treasured Moments.

譯文：獻給那段值得珍惜的美好時光。

這句廣告語出自蘭蔻最暢銷的香水之一——璀璨（Tresor）。這段英文廣告語會讓女性消費者知道是香水廣告，因為“fragrance”的含義就是“香氣”；“香水”（Oxford Advanced Learner’s English-Chinese Dictionary the 7th edition:807）。又用了“treasured”，整句英文使用的都是讓女性聯(lián)想起來很美好的詞匯。漢譯版本屬于直譯，將原廣告語中的信息都翻譯出來了，中英廣告語都體現(xiàn)了廣告中內(nèi)容美這個特點。而且譯文也抓住了女性消費者的心理，將美好的、積極的詞語組合在一起，使消費者對產(chǎn)品有積極的印象。譯文的不足在于，廣告語不能直截了當?shù)姆从吵錾唐穼傩裕枰Y(jié)合特定的廣告畫面才能明白廣告語的含義。

四.結(jié)束語

上述化妝品的廣告語漢譯，并沒有絕對統(tǒng)一的審美標準，人作為審美主體，審美體驗也就因人而異。在上述化妝品廣告語的審美中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大眾的普遍審美趨于一致：美好的、積極的翻譯內(nèi)容是化妝品廣告語的中心定位。這和女性消費者的愛美之心、珍惜青春的心理有很大的關系，因此，化妝品廣告商在廣告語設計上，不僅要考慮產(chǎn)品的定位，更是要抓住消費者的購買心理。在廣告語的漢譯中，譯者也要根據(jù)實際英文廣告，結(jié)合目標語的文化氛圍，譯好廣告中的形式美，內(nèi)容美，音律美，最好能做到三者的有機統(tǒng)一。另一方面，中國經(jīng)濟實力躍上了新臺階，在經(jīng)濟全球化的大背景下，中國的化妝產(chǎn)品也要打開國際市場，在廣告語的設計上，也要參照外文廣告，基于外語語言的特點，廣告語的定位也要突出簡潔、押韻、意美、形美等特點，這既是對廣告設計者提出的廣告策劃標準，也是對廣告語翻譯者提出的新要求。