移動視覺搜索行為意向模型及實證研究*

隨著移動搜索場景的日益豐富以及人工智能、圖像識別、大數據等技術的不斷進步，移動視覺搜索(Mobile Virtual Search)應運而生，Google、百度和Bing等搜索引擎均提供視覺搜索服務。移動視覺搜索是一種新的交互式信息檢索方式，通常在移動互聯網環境下，通過移動終端檢索實體對象及其圖像和視頻以獲取與之匹配、關聯的多媒體信息。目前，移動視覺搜索已應用于商務、醫療、圖書館資源建設與利用等多個領域。與文本搜索、語音搜索相比，移動視覺搜索利用移動設備采集現實世界的視覺信息，直觀地展現用戶搜索內容與應用場景，豐富了搜索場景，縮小了用戶查詢意圖與表達之間的語義鴻溝，使得搜索結果更加準確[1]。因此，移動視覺搜索受到了較多關注。然而，移動視覺搜索存在的圖形識別不準確、系統響應延遲、服務同質化等問題[2]可能會降低用戶體驗，阻礙用戶對移動視覺搜索的采納和使用[3]。根據艾媒咨詢的調查，目前90%以上用戶仍采用文字搜索，使用圖像和視頻搜索的用戶不足20%[4]。已有研究主要聚焦于移動視覺搜索技術的發展與應用，很少關注移動視覺搜索的使用意向及行為。為探究移動視覺搜索對用戶需求的滿足程度，解釋移動視覺搜索需求動機、價值滿足度與搜索行為意向之間的影響關系，本文以使用與滿足(Use andGratification，U&G)理論為基本框架，研究信息質量、系統質量和服務質量對移動視覺搜索實用價值、享樂價值和認知價值感知的影響，并通過三種價值滿足程度來預測和解釋移動視覺搜索用戶使用意向。

1 研究基礎

1.1 移動視覺搜索相關研究

已有研究主要包括移動視覺搜索技術改進及其應用兩個方面。在技術改進方面，學者們研究了如何通過創新搜索算法提升搜索效率和準確度，例如，Zhang等提出，新幾何評分算法可縮短搜索總耗時[5]；胡海洋等提出的極限學習機算法能夠優化分類器性能，提高搜索準確率[6]；?alisir等設計的移動視覺搜索多視圖對象查詢和數據庫可顯著提升檢索精度[7]；Kuo等提出基于內容感知的資源架構模型，能夠很好地平衡移動視覺搜索系統的效率和準確率，提升系統質量[8]。在移動視覺搜索應用方面，學者們著重討論了其在圖書館的應用機制與實踐原則。例如，張興旺等提出數字圖書館移動視覺搜索機制建設[9]；劉喜球等構思了將移動視覺搜索應用于數字圖書館的具體思路[10]；劉木林等從提升數字圖書館用戶體驗出發，提出基于關聯數據的數字圖書館移動視覺搜索框架[11]；Duan等建立了一種新型的移動文檔圖像檢索框架，分析移動視覺搜索在數字圖書館中的具體應用[12]。以上成果皆從系統視角對移動視覺搜索加以研究，尚未從用戶視角研究移動視覺搜索的接受和使用情況。

1.2 使用與滿足理論相關研究

U&G理論關注的是用戶使用特定媒體或技術的滿足程度，是從用戶視角解釋需求動機與用戶行為之間關系的經典理論。U&G理論認為用戶是目標導向的，需求動機是用戶使用某種媒體或技術的內在驅動力[13]。自20世紀40年代提出以來，U&G理論已廣泛應用于廣播、電視、報紙等傳統媒體以及互聯網、博客、網絡游戲、移動電子書、虛擬社區、社交網絡等各種在線應用的研究[14]。學者們研究的滿足類型主要有對媒體或技術使用過程的滿足(如沖浪、逃避、信息共享、沉浸體驗)、使用結果的滿足(如享樂價值、自我發現、滿足感、孤獨感)和對社會環境的滿足(如交友、互動、社會關系)[15]。對于信息搜索而言，無論是簡單的啟發式搜索還是復雜的系統式搜索，都是由某種需求動機引起的。例如，旅行者搜索信息的主要動機是提升旅游決策質量和減少不確定性[16]；健康信息搜索動機可能是為了獲取體重控制、身體鍛煉、營養提升等信息[17]；網絡消費者搜索評論信息可滿足用戶在信息不對稱、可用信息缺失、感知權威和感知成本等方面的需求[18]；醫療信息“儀式性搜索”用戶更加看重搜索過程的滿足而非功能滿足[19]。盡管不同用戶的搜索動機存在差異，但用戶選擇與使用搜索工具以及滿足搜索需求的行為過程具有一定的共性，每個用戶的搜索行為均源于搜索動機，都是為了滿足其工具性信息需求或慣性信息需求而進行的有目的的信息搜尋活動。采用U&G理論研究移動視覺搜索行為，能夠從用戶搜索動機與行為的共性出發，更加清楚地闡釋用戶為何選擇移動視覺搜索系統以及搜索需求如何激發搜索行為。

2 研究設計

2.1 研究模型

以使用與滿足理論為基礎并整合信息質量、系統質量和服務質量這三個質量因素，構建移動視覺搜索行為意向模型，如圖1所示。質量因素作為移動視覺搜索使用與價值滿足的前因變量，分別對實用價值、享樂價值和認知價值產生正向影響，三種價值的滿足程度進一步影響移動視覺搜索意向。

2.2 研究假設

2.2.1 價值滿足與搜索意向

價值是用戶對比感知成本與收益后所形成的對某種技術、系統或服務效用的總體評價，可從多種視角加以劃分和測度。一般地，完全理性的觀點認為實用價值是用戶感知價值中最重要的構成要素；有限理性的觀點則強調享樂價值是最重要的價值體驗。本文綜合以上兩類觀點，并考慮到移動視覺搜索作為新的搜索技術與服務，能夠滿足用戶的好奇心和新奇感，從實用價值、享樂價值和認知價值三個方面測量移動視覺搜索對用戶價值需求的滿足程度，并認為以上三種價值滿足度是影響搜索意向的重要因素。

(1)實用價值滿足度與移動視覺搜索意向。實用價值是指用戶感知到的功利性目標的有效實現程度[20]，是特定技術或系統工具性的和功能性的體現。用戶感知到的實用價值直接決定了用戶使用某種技術或系統的意向。在有關移動應用的研究中，Xu等指出移動應用服務的實用價值對用戶接受意向具有重要影響[21]；Wang等分析了用戶使用移動端預定酒店所感知到的低價、省時、便利等實際效能增強了用戶的使用意向[22]；Deng等指出移動健康信息的實用價值正向影響搜索意向[23]。對于移動視覺搜索，用戶會根據具體搜索情境對感知利得和成本進行判斷，當用戶認為使用移動視覺搜索的功能性收益和工具性收益高于使用文本、語音等其他搜索的收益，并且大于成本時，則傾向于采納和使用移動視覺搜索。為此，提出以下假設：

H1：用戶感知到的實用價值對視覺搜索意向具有正向影響

(2)享樂價值滿足度與移動視覺搜索意向。享樂價值指的是人們在特定技術或系統中獲得愉悅、樂趣以及消除焦慮等個人情感效用；相較于實用價值，享樂價值更為主觀和情緒化[24]。已有研究表明，享樂價值感知是用戶參與的重要動機。能夠為用戶帶來愉悅感或滿足用戶某種情感效用的信息技術或系統備受用戶青睞。Al-Debei等[25]、Liu等[26]分別驗證了用戶對移動數據服務、移動游戲的享樂價值評價對其采納意向具有顯著的正向影響。與其他的搜索相比，移動視覺搜索的場景更真實、生動，搜索界面更豐富、有趣，更容易讓用戶在搜索過程中感到有趣、好玩和放松，進而增強用戶使用移動視覺搜索的意愿。為此，提出以下假設：

H2：用戶感知到的享樂價值對視覺搜索意向具有正向影響

(3)認知價值滿足度與移動視覺搜索意向。認知價值是用戶感知到特定技術或系統在滿足好奇心、提供新奇感和刺激知識欲等方面的效用[27]。在移動服務情境下，用戶對移動銀行[28]、移動拍賣服務[29]和電子郵件信息系統[30]等各種移動服務的認知價值有利于提高用戶承諾，并對其采納意向具有促進作用。但是，Pura指出移動位置服務的認知價值對用戶使用意向的影響并不顯著[31]。筆者認為如果移動視覺搜索能夠滿足用戶好奇心，能為追求新奇的搜索用戶帶來刺激，并激發他們對新興搜索技術進行探索和學習，那么這些用戶有可能更愿意接受和使用移動視覺搜索。為此，提出以下假設：

H3：用戶感知到的認知價值對視覺搜索意向具有正向影響

2.2.2 質量與價值滿足

根據Delone和Mclean的信息系統成功模型(D&M)，信息系統總體質量包括信息質量、服務質量與系統質量，這三個質量是信息系統技術特性和功能特性的重要體現，是影響用戶滿意度的關鍵因素[32]。有關D&M的應用研究表明[33]，滿意度實際上也是用戶對信息系統價值的評判過程，往往通過比較成本付出與需求滿足來判斷。因此，信息系統的多種質量與價值感知之間具有密切關系，當信息系統質量與用戶需求相匹配時，用戶感知到的價值滿足度更高，進而會增加使用該信息系統。

(1)信息質量。信息質量關注的是用戶能否利用信息系統獲取所需內容，包括準確、及時、完整、相關等指標。信息質量通常被用戶視為信息系統價值的重要標志，信息質量高低與價值評價具有密切關系，例如在移動數據服務中，信息質量正向地影響用戶對其實用價值的感知和評價[34]；互聯網購物過程中，購物信息質量越高，用戶對其實用價值和享樂價值評價越高[35]；在目的地旅游網站的使用中，網站信息質量顯著地影響部分旅客對網站價值的認知[36]。移動視覺搜索系統在內容和語義層面上進行計算、匹配和查找，盡可能提供符合用戶需求的多媒體信息。當移動視覺搜索系統為用戶提供準確性高、與特定需求相匹配的高質量信息時，用戶認為搜索系統具有較高實用價值，才有可能進一步體驗其享樂性和新奇性，因而信息質量與三種價值之間具有如下假設關系：

H4a：移動視覺搜索信息質量正向地影響用戶對其實用價值的評價

H4b：移動視覺搜索信息質量正向地影響用戶對其享樂價值的評價

H4c：移動視覺搜索信息質量正向地影響用戶對其認知價值的評價

(2)系統質量。系統質量是指信息系統本身對用戶需求的滿足程度。系統質量通常可劃分為性能相關和與任務相關兩類指標維度。前者測量的是系統的一般技術特性，對于不同任務和環境，系統質量的測量指標基本相同，包括可獲取性、安全可靠性、界面清晰度、導航有效性等；后者在特定任務和不同應用中具有不同的含義和測量指標，包括系統響應能力、易用性、兼容性、視覺吸引力等[37]。

系統質量是評價信息系統成功的重要指標，高質量的系統不僅是高質量信息內容和高質量服務的基本保障，也是用戶感知與評價的必要條件。例如，Hsu等指出系統質量是影響用戶使用ERP系統及對其滿意度評價的重要因素[38]；張星等發現高質量的在線健康社區系統可提升用戶滿意度，使得用戶更加認可其價值[39]。從技術層面看，移動視覺搜索系統是一個人機交互系統，無論系統采用多么復雜的算法和技術，用戶總是希望能夠很容易地使用移動視覺搜索系統搜索到預期信息。一個穩定性好、可獲取性強、可靠性高的移動視覺搜索系統不僅可幫助用戶更出色地完成特定的搜索任務，而且搜索系統所采用的智能識別、增強現實技術以及精心的界面設計更容易讓用戶在使用過程中獲得愉悅感，更好地滿足用戶的好奇心和新奇感。因此，高質量的移動視覺搜索系統將會使用戶更容易感受到其實用價值、享樂價值和認知價值，相關假設如下：

H5a：移動視覺搜索系統質量正向地影響用戶對其實用價值的評價

H5b：移動視覺搜索系統質量正向地影響用戶對其享樂價值的評價

H5c：移動視覺搜索系統質量正向地影響用戶對其認知價值的評價

(3)服務質量。服務質量是指用戶對系統服務效果的滿意程度[40]，是系統應用成功的重要標志。根據Parasuraman等提出的SERQUAL模型，服務質量包括可靠性、保證性、有形性、響應性和移情性五個維度的多個指標[41]，其中個別指標(如有形性)并不適用于網絡服務。在有關網絡服務的研究中，大多研究根據調查對象特征對原有模型中的五個指標進行修改。例如，Zhou提出移動支付服務質量的測量指標是準時、及時、專業化和個性化[42]；王文艷等認為個人云存儲的服務質量可采用響應性、保證性、安全性和可靠性進行測量[43]。隨著網絡服務的日益普遍以及類型的多樣化，用戶對高質量網絡服務的需求逐漸強化，用戶對網絡服務的價值評價十分依賴于其感知到的服務質量。例如，對于網絡購物服務，退換網購商品的服務質量極大地影響顧客對網絡購物實用價值和享樂價值的評價[44]；對于移動圖書館服務，服務質量對用戶愉悅感和滿足度有重要影響[45]。在移動視覺搜索使用中，提供專業的、及時的、個性化服務的高質量搜索系統能為用戶帶來更多的積極體驗，使之更容易在功能、享受和認知價值上產生滿足感，因此，服務質量與三種價值之間可能具有如下假設關系：

H6a：移動視覺搜索服務質量正向地影響用戶對其實用價值的評價

H6b：移動視覺搜索服務質量正向地影響用戶對其享樂價值的評價

H6c：移動視覺搜索服務質量正向地影響用戶對其認知價值的評價

3 研究方法

3.1 量表設計

對研究假設中涉及的7個變量采用3～5個問項(測量變量)進行測量，共30個問項。為了保證量表的內容效度，所有量表均參考國外已有研究，采用回譯法以確保翻譯的完整性和有效性，同時根據本文的研究情境進行調整。題項采用Likert7量表測量，從“完全不贊同”(1)到“完全贊同”(7)。在正式發放問卷前，課題組多次開會，反復討論問項設置及措辭，并針對中山大學不同專業學生進行預調查，根據預調查結果對部分問項進行修正，得到正式問卷(各變量的測度內容如表1所示)。

3.2 數據收集與描述性統計

手機百度識圖是一種常用的移動視覺搜索工具，因而本文針對其用戶進行調查，選取在校大學生作為調查對象，通過網絡問卷和紙質問卷進行調查。在選取調查樣本時，課題組成員通過面對面或網絡交流的方式，了解被調查者是否曾在手機百度上以上傳手機圖片、拍照等方式搜索過相關信息，將了解手機百度識圖搜索并使用過該服務的用戶作為正式調查對象。此外，為確保被調查者對手機百度識圖搜索有更加清晰的認識，在問卷說明語部分交代了手機百度識圖搜索的含義。網絡問卷通過問卷星平臺發布，課題組成員通過郵件、QQ和微信等方式向同學、朋友發放問卷，共收到網絡問卷159份；紙質問卷針對廣州大學城多所高校大學生進行調查，經過3周，共回收紙質問卷275份。刪除回答不完整、網上作答時間過短等無效問卷，共得到有效問卷353份，其描述性統計分析結果如表2所示。

表1 變量測度與來源

表2 樣本描述統計

4 實證分析

采用偏最小二乘法計算樣本數據，分析測量模型的信度與效度，驗證結構模型的有效性。

4.1 測量模型

(1)效度檢驗。效度檢驗包括內容效度、收斂效度和區分效度的檢驗。首先，本研究的所有問項均參考了已有文獻，并進行了小范圍預調查，可認為具有良好的內容效度；其次，采用平均方差抽取量(AVE)檢驗收斂效度，若該值大于0.5時，說明收斂效度較好，對研究模型進行驗證性因子分析，結果如表3所示，所有變量的AVE值都超過了0.6；最后，通過比較各個變量AVE與變量間相關系數來檢驗區分效度，表4表明，每個AVE都大于變量間相關系數，說明區分效度好。

(2)信度檢驗。組合信度(CR)和 Cronbach’s α是檢驗信度的兩個主要指標，當這兩個值都大于0.7時，說明測量模型具有較高的信度。本研究所有變量的CR和Cronbach’s α都高于閾值0.7，因此信度良好。

由于部分變量相關系數大于0.5，需檢驗是否存在多重共線性問題。SPSS計算結果顯示，方差膨脹因子在1.90至4.40之間，符合小于10的標準，容差在0.21至0.43之間，符合大于0.1的標準，因此沒有明顯的多重共線性問題。

表3 驗證性因子的信度分析

表4 相關系數與AVE平方根

4.2 結構模型分析

結構方程模型檢驗結果如圖2所示，R2表示對應變量被解釋的程度，若該值大于0.2，則表明變量被模型解釋的程度較高。圖2中，搜索意向、實用價值、享樂價值和認知價值4個變量被解釋的方差均大于0.2，說明結構模型的解釋力較強。從路徑系數及其顯著性水平看，除H4c(信息質量對認知價值評價具有正向影響)、H5b(系統質量對享樂價值評價具有正向影響)、H5c(系統質量對認知價值評價具有正向影響)不成立外，其余9個假設均得以驗證。

在已有的不少研究中，3個質量因素通常作為使用意向的前因變量，但本文并沒有將質量作為使用意向的直接影響因素，而是認為質量通過價值滿足度對搜索意向產生影響。為深入分析3個質量因素對搜索意向的影響作用，需檢驗3個價值滿足度的中介效應。如表5所示，自變量對因變量、自變量對中介變量以及控制中介變量后自變量對因變量的作用均顯著，說明實用價值、享樂價值和認知價值在3個質量因素與搜索意向之間的關系中起部分中介作用。

表5 價值滿足度的中介作用檢驗

5 研究結論與討論

5.1 結論

以U&G理論為基本理論框架構建移動視覺搜索意向模型，研究信息質量、系統質量和服務質量如何作用于價值滿足度，進而影響用戶使用移動視覺搜索的行為意向。模型共有12個假設，其中9個假設得以支持，相關結論如下：

(1)從價值滿足度的影響看，實用價值、享樂價值和認知價值對移動視覺搜索意向均有顯著正向影響，與Deng等[59]的研究結論一致。在以上影響關系中，實用價值對搜索意向的影響最高(β=0.342，p＜0.001)，認知價值對搜索意向的影響作用次之，享樂價值的影響稍小。這說明用戶在決定是否使用移動視覺搜索時，不僅強調其功用性價值，還十分重視自身內在情緒和認知體驗。

(2)信息質量對實用價值評價(β=0.201，p＜0.001)和享樂價值評價(β=0.274，p＜0.001)有顯著正向影響，與Kim等[60]人的研究結論相同。但是，信息質量對認知價值的影響不顯著，原因可能是移動視覺搜索作為一種新的搜索方式和技術，提供高質量搜索內容是最基本要求，僅提供高質量的搜索內容并不會讓用戶感到新奇、好玩。

(3)系統質量對實用價值評價具有正向影響(β=0.153，p＜0.001)，但對享樂價值和認知價值的評價沒有顯著影響，部分結論與Kim等[61]結論一致，但與預期相反。這很可能是由于系統質量衡量的是移動視覺搜索系統的基本性能，系統質量高意味著安全、可靠、易用和響應能力強，但這些性能并不是搜索系統創新性和個性化的體現，難以讓人產生興奮的情感和滿足用戶對移動視覺的新奇感與求知欲。

(4)服務質量對3種價值評價均有顯著正向影響，與Ledden等[62]的研究結論部分相同。高質量的搜索服務是移動視覺搜索實現其實用價值、享樂價值和認知價值的重要因素。能提供便捷、專業、及時和個性化搜索服務的搜索系統更容易讓用戶在系統功能、沉浸體驗和新奇認知上產生滿足感。

5.2 理論貢獻與實踐啟示

理論上，以U&G理論為基本框架，整合質量因素與價值因素構建移動視覺搜索行為意向模型，從搜索動機到需求滿足全過程解釋移動視覺搜索行為，深入分析了移動視覺搜索意向的影響機理，對已有研究是很好的補充。

實踐上，由于信息質量、系統質量和服務質量不僅影響用戶對移動視覺搜索價值評價，還通過價值評價影響搜索意向，因而可從三個質量入手提升移動視覺搜索。

(1)對于移動視覺搜索信息質量，需要提升視覺信息的準確性。一方面，對于圖像的顏色、形狀和紋理等低層次特征信息，應采用魯棒性強的局部特征而非全局特征的提取技術和視覺表示方法，提升視覺內容識別精度，盡量減少旋轉縮放、視角變化等帶來的失真影響；另一方面，采用神經網絡、深度學習等方法對圖像的低層次特征進行自動學習、抽象和整合，提取圖形圖像的高層次語義特征，更準確地表達原始圖像，為用戶提供語義匹配的高質量視覺信息。

(2)對于移動視覺搜索系統質量，要提升系統的穩定性、快速響應性和易用性。一方面，探索視覺特征降維和壓縮的解決方法，用盡可能少的特征比特數來表示和傳輸盡可能多的查詢圖像信息，如可采用二進制哈希方法減少存儲占用；另一方面，提高圖像特征提取速度，采用分布式高維索引方法建立支持大規模、快速查詢的視覺數據庫，開發針對海量圖片信息的高效檢索算法，實時響應移動終端提交的查詢請求。

(3)對于移動視覺搜索服務質量，目前多數搜索系統只能提供與用戶輸入相似的圖片及相關介紹，并未根據用戶特征和真實需求提供個性化、針對性強的搜索服務。因此，可考慮在以下方面有所提升：不侵犯用戶隱私的前提下，采集用戶歷史搜索數據和位置信息，構建并分析用戶畫像，針對不同用戶提供高質量搜索服務；利用增強現實技術、大數據與人工智能技術深入分析用戶使用移動視覺搜索的情景，增強現實感，挖掘其潛在的信息需求；提供基于人物關系的圖片搜索服務，挖掘語料庫中人物之間的關聯關系，方便用戶使用目標人物關系語句進行搜索。

5.3 研究局限

本研究的不足之處在于：首先，移動視覺搜索是動態行為過程，采用靜態的問卷調查方法獲得的數據不能揭示搜索行為及意向的動態變量，今后可綜合應用跟蹤調查、實驗、動態日志分析等方法全面分析搜索行為；其次，構建的模型僅研究了質量對價值評價以及搜索意向的影響，尚未關注搜索情境的調節作用，并且個別變量的測度內容較為寬泛，后續研究需根據具體情境設計針對性更強的測量變量；最后，只針對廣州大學城大學生進行調查，樣本單一，今后需要增加樣本多樣性，提升研究結論的普適性。