傳統電視業“養生”之道（一）

胡正榮

構建電視大屏生態其實是個落后的提法，需要構建的是跨屏生態。跨屏生態不意味著孰輕孰重，而強調用戶場景的平等重要性。

上篇提到傳統電視業正在經歷“秋冬”的侵襲，到了需要好好體檢的時候了，重裝上陣，升級換代，電視業還是可以通過擁抱互聯網這個最大的增量，轉換動能，養生健體，走向未來的。這里所說的不是作為媒體介質的電視機，而是作為電視業主體的電視臺。

面對日益嚴峻的媒體環境，整體上電視業需要以下幾方面的“養生”策略，全面強身健體，提升可持續競爭的能力。

首先，全面擁抱互聯網技術。2014年8月18日中央深改小組通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》明確提出，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。這足以說明技術升級對電視業發展的重要性。傳統的廣電技術已經難以完全應對快速發展的信息技術的挑戰，傳統的高清如果都要升級為4K超高清，乃至未來的8K，傳統的單向傳輸如果都要升級為雙向交互，在傳統技術系統上的改造投入將是巨大無比的，估計傳統電視行業難以承擔。超前布局新一代信息技術，如未來網絡、類腦計算、人工智能、全息顯示、虛擬現實、大數據認知分析、區塊鏈等，抓住5G等IP技術大發展的契機，為電視業的全媒體升級打下堅實的技術基礎。用技術倒逼行業轉型，用技術引領行業升級，用技術驅動行業可持續發展。

其次，徹底再造內容生產與服務體系。傳統電視業基本上只有生產體系與傳播渠道，幾乎沒有服務體系。傳統電視業的生產體系也是封閉的、非共享的、非用戶中心的、非跨界的，因此，傳統電視產品單一、單向、單調，創造價值有限。面對互聯網開始進入下半場的挑戰，電視業要再造生產體系和構建服務體系。互聯網下半場是一個價值互聯網時代，其核心是價值，即價值的生成與創造，價值的傳導與增值，價值的實現與轉化等。實現價值互聯網的需要，電視業就需要將所有資源數字化，對所有數字資源進行全產業鏈運營，在全產業鏈運營中連接所有用戶，包括政府、各行各業和大眾產消者，在垂直細分中深化內容生產、精準傳播，在場景進入中全面覆蓋用戶、全時空到達，在智慧服務中將媒體供給與社會需求高度智能匹配，從而實現內容與服務最終轉化為用戶的政務、商務和服務行為。這樣就激活了傳統電視的生產體系，再造了生產流程，創建了服務體系，延伸了價值鏈。內容和服務是未來電視業的核心與根本，美國Netflix的成功就可以說明這一點。當下，AT&T;、時代華納、迪士尼、蘋果等企業紛紛開始投入巨資打造精品內容，拓展IP價值，延展服務價值鏈。

第三，完全基于全媒體平臺。電視業不再僅僅局限于傳統的電視大屏，需要從單一大屏，拓展到各個屏幕，延展渠道與平臺，建構跨屏生態，最終走向無屏化，實現全場景全覆蓋。構建電視大屏生態其實是個落后的提法，需要構建的是跨屏生態。跨屏生態不意味著孰輕孰重，而強調用戶場景的平等重要性。跨屏生態一方面要追求平臺的寬度，即平臺的多樣性與場景性，另一方面，更要追求平臺的深度，即平臺的垂直化與細分化，以及行為轉化率。電視大屏消費不會死亡，但是直播電視業務卻在急劇下降，點播與個性化、垂直化、場景化視頻消費卻在迅速上升，這個趨勢表現為家庭中有線電視的掐線運動，同時IPTV、OTT消費也在明顯上升。美國的亞馬遜、Netflix以及Hulu等新興平臺，乃至CNN、英國的BBC等傳統電視都在著力打造跨屏生態，構建基于跨屏的全媒體平臺。

上面這些都是傳統電視業在技術、業務層面的升級換代，其實還有更為關鍵的要素改革，且聽下回分解。