對省級電視臺的一點思考

劉玥

[關鍵詞]省級衛視;發展路徑;聯合運營

一、省級衛視未來可能的發展路徑

第一種模式：面向全國的強勢媒體。就是通過最廣泛的覆蓋與到達，通過持續投入與創新保持競爭優勢，所依賴的營收重點依然是廣告。很大程度依賴渠道稀缺和優質內容稀缺，面臨的巨大挑戰是20/80理論，必然面臨越頭部門檻越高的現實，所以要想成為20%的頭部，必然要付出巨大代價。這樣的模式現在看來只適用于目前依然處于一線衛視的實力衛視。

第二種模式：面向省內市場的區域性強勢媒體。對部分省級衛視而言，雖不具備角逐一線衛視的實力，但基于區域性的地緣、文化、語言、生活等因素，有條件發展成為區域性強勢媒體。通過放棄全罔競爭，省下在覆蓋、購劇以及節目等方面的過度與無效投入，降低全臺難以承受的衛視經營成本：聚焦區域市場，打造特色節目內容，精耕細作區域市場，打造區域性文化傳播平臺和廣告傳播平臺，成為可持續發展的區域性強勢媒體。

第三種模式：垂直傳播的平臺型融合媒體。具體來說，就是細分受眾的垂直傳播是重新定位目標人群，根據所定的目標人群來定制更加精準的內容，創新多樣化手段和渠道來保證精準觸達，并通過集聚大規模的長尾用戶，線上線下，發展社群經濟。在以往的傳統媒體上，過于細分化的內容很難找到適當的受眾，大眾化內容就成為主流，而在互聯網上，用戶可以通過特定內容重新聚合，無論多個性化的內容，都能找到相應的川戶群體，如果把垂直細分的小眾經營好，在全國范圍就是個大市場。垂直平臺、融合傳播將成為絕大多數不甘退回省內市場做區域大眾傳播的省級衛視的轉型選擇。

二、電視臺該怎么辦

在新媒體發展的今天，可以說電視臺播出的節目從投入產出看80%是沒有商業價值的。同時全國電視臺定位，節目編排相差無幾，相互陷入一片搶觀眾的競爭紅海里，難有競爭獲勝的機會。

要適應快速變化媒體環境下觀眾需求，電視臺發展方向需要進行深度思考。首先是電視臺的定位在哪，如果還是目前小半個生產商，半個渠道的類經銷商狀態，電視臺肯定走不遠。目前電視臺的傳播渠道功能已經弱化，我認為要強化我們的核心競爭力，走優質內容生產的路線，強化自己的內容生產團隊。同時不能單一為自己頻道生產內容，還可以為不同媒體渠道、平臺進行內容輸出。

在內容生產和傳播過程中，省級臺要適應目前的媒體環境，需要進一步強化以下幾方面

1.差異化

不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數頻道，大部分必須走小眾化路線。將來的電視頻道不再是根據節目類型如娛樂，電視劇，民生這么區分，取而代之可能是00后頻道、養生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道，要想在目前視頻媒體環境里獲得競爭優勢，必須讓自己的產品有特色。獲得所有大眾喜歡的節目，其實也有個反義詞，就是沒有特色。

其次，要把打造特色系列劇、類型劇作為電視劇新方向。電視劇是省級衛視收視競爭的大盤。2015年以來，高收視影視作品無不具有lP基因。省級衛視電視劇戰略應尋找、孵化符合政策導向、平臺定位的優質lP.根據平臺定位所需打造具有頻道標簽的系列類型劇，形成品牌。省級衛視電視劇運作必須改變現行在產業鏈末端競購播映權模式，通過市場化運作手段，進入產業鏈的上游，從而掌控電視劇內容的話語權。

2.垂直化

從限娛令、限真令到限星令、限模式令，尤其是大力發展文化類等節目以及提倡星素結合這兩項政策，極大地改變了2017年及之后電視綜藝的生態版圖。在政策調控下，2017年原創傳統文化節目開始“刷屏”，各大衛視從拼資金、拼模式、拼明星回歸到專心原創傳統文化節目。可以預判，講品位、講格調、講責任是今后省級衛視節目創新主基調，這也是省級衛視在新時代坐標下的節目創新的基本面。

在此大背景下，做智娛時代的垂直綜藝引領者是省級衛視新時期的節目創新新使命。2017年，在總局政策調控下，《朗讀者》《見字如面》等文化節目、《我是未來》《加油！向未來》等科技綜藝節目為觀眾熱捧，衛視綜藝迎來智娛新時代。所謂“智娛”，是指“智慧+娛樂、智能+娛樂”。對衛視來說，如果沒有品牌節目，融合傳播與運營就是空中樓閣。新形勢下，省級衛視的首要核心工作是打造垂直領域高概念IP，這是獲取差異化發展的前提.

企鵝智酷發布的《2017中國科技、互聯網創新趨勢白皮書》披露，在宏觀經濟下行和分水嶺迷霧中，消費升級將成為未來2至5年企業維持上行商業收益的關鍵現金。其中時尚、健康、品質生活等消費訴求，將直接單次消費容量。

省級衛視要從內容、用戶和營銷角度，垂直細分與時尚、健康、品質生活等相關的智娛內容，精準定位目標人群，從極致賣點、制作品質、社會共鳴、受眾規模、宣推資源、商業模式六個維度打造垂直智娛綜藝的內容壟斷力，在新一輪消費升級大潮中把握市場紅利。

3.精品化

浙江衛視一檔《中國好聲音》能創造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣家也都有個感觸，叫做“單品為王”，電視頻道必須有自己的拳頭內容產品，才能獲取到觀眾的眼球。而拳頭內容產品并不一定就是大綜藝和大劇，‘一條在細分領域做出的一些出色視頻內容，同樣獲得足夠的觀看和相應的廣告收入。目前一窩蜂地追求大綜藝，請明星大咖做節目的方式對于排名前三之外的電視臺來說只是在花冤枉錢，產生不了真正的效益。

4.矩陣化

不要把自己定位成單純的電視人，當電視作為視頻傳播渠道不冉是傳統的壟斷地位，充分借用各個新媒的傳播力，到各個新媒體平臺建立白己的媒體矩陣。同時現在的媒體傳播，內容和藝人緊密關聯，電視臺需要創建與藝人之間更為緊密的關系，而不是目前的請人過來做節目這種簡單的方式，通過內容和藝人強關聯進行自己內容的最大限度傳播。如今已經有電視臺開始進行相關布局，從東方娛樂發布的產業布局框架可以看到，圍繞著核心內容產業搭建全維度的運營矩陣，已經從傳統意義的電視臺運營進入到一個新階段。同時不單為本頻道進行運營，也在跨區域進行其他電視頻道的聯合運營。