零售業(yè)正在回歸本質(zhì)

單素敏

改革開放已走過40年風(fēng)雨歷程。對中國零售業(yè)來說，從老百姓憑票購買生活必需品。到用一部手機就可搞掂衣食住行的各種消費需求;從百貨大樓柜臺到時尚的購物中心;從電子商務(wù)、移動平臺到線上線下融合的新物種，40年間發(fā)生了翻天覆地的變化。

如今。前沿技術(shù)和模式創(chuàng)新成為了實體零售企業(yè)和電商共同追逐的經(jīng)營利器，但與此同時，更多的零售人意識到，提升商品服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造高效供應(yīng)鏈才是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的制勝法寶。

以蘇寧極物為代表的智慧零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)正在重構(gòu)消費場景與消費體驗

今天的零售業(yè)還呈現(xiàn)了哪些特點，未來的發(fā)展方向如何，行業(yè)的“覺醒”又是如何發(fā)生的？《瞭望東方周刊》就此對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮進行了專訪。

連鎖百強全渠道融合比例不足1%

《瞭望東方周刊》：最近兩年，消費者在購物時能明顯感覺到商家推廣線上線下一體化的力度很大，據(jù)你所知，目前整個零售行業(yè)究竟實現(xiàn)了多大程度的全渠道融合？

裴亮：全渠道融合的確已經(jīng)是行業(yè)的大趨勢，但普及率并不高。2018年5月，我們發(fā)布了一份《2017年中國連鎖百強報告》，連鎖百強企業(yè)的銷售規(guī)模2017年底達到了2.2萬億元。其中全渠道融合的。也就是說打通了線上線下的實體零售企業(yè)，其銷售占比還不到1%。

積極的一面是。百強企業(yè)線上銷售的增幅是79%。高于2016年的69%，也遠遠高于全國網(wǎng)上零售32.2%和百強企業(yè)線下銷售8%這樣一個增長幅度，所以全渠道的勢頭很猛。預(yù)計2018年這個全渠道融合比例會進一步提升。

《瞭望東方周刊》：你認為全渠道融合的難點在哪？

裴亮：很多零售企業(yè)推不下去，尤其是百貨業(yè)態(tài)。因為聯(lián)營模式下它不擁有商品，它只是一個“房東”，要不要做線上線下一體化，怎么做，他得跟“租客”也就是它的商戶去協(xié)調(diào)，每個商戶又都不是一家企業(yè)的，很難協(xié)調(diào)。

我們剛才提到的這個千分之八的數(shù)據(jù)，主要就是被百貨拉低的，實際上連鎖百強里面，很多企業(yè)的全渠道融合做得相當不錯，比如蘇寧易購的線上銷售額占企業(yè)銷售總額的比率達到52.1%，盒馬鮮生的線上占比也是50%，還有孩子王、尚品宅配都是30%，這已經(jīng)是個很高的比例了。

所以自營是決定或者說制約零售企業(yè)全渠道的一個關(guān)鍵因素，現(xiàn)在很多企業(yè)也在轉(zhuǎn)自營、做自有品牌，當然這需要時間。我們估計，一般的綜合零售企業(yè)線上銷售占到20%可能還需要兩三年的時間。

關(guān)鍵不是“攻守”，而是“籠絡(luò)”消費者

《瞭望東方周刊》：這兩年電商布局線下更積極一些，有觀點認為，目前電商主動“攻”，實體企業(yè)在守或者被動擁抱線上，你對此怎么看？

裴亮：從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，2018年前三季度網(wǎng)上實物商品零售額，占社會消費品零售總額的比重是17.5%，也就是說直到今天，超過80%的零售市場交易仍然在線下完成。而電商巨頭越來越重視線下的布局，不是說要把這80%的部分爭取到線上來，去替代線下，而是要融合。

其實線上線下不能簡單說是攻守的博弈，大家的目的都不是干掉對方，而是看誰能“籠絡(luò)”消費者。

我們認為。相對來說電商做全渠道的難度更大一些，因為實體店鋪做起來要花的時間很長，所以電商的做法是投資、收購、整合。而與實體企業(yè)比起來，電商的資本、技術(shù)實力更強。

《瞭望東方周刊》：對于電商布局線下，2018年零售行業(yè)最火的大概就是“小店”的概念，你認為這種模式能成功嗎？

裴亮：小店的開店模式，從最松散的到最緊密的無非就是合作、自營兩種。對于合作的模式，你必須擁有商流、資金流、信息流的控制權(quán)，否則就是傳統(tǒng)的夫妻老婆店掛個新牌子，換湯不換藥，沒有任何意義。

小店以前不知道自己的客人畫像也不知道他們真正需要什么，所以無論是阿里、京東還是蘇寧，首先你要能整合客流，然后給他更好的營銷方案幫他引流。同時你還要幫他選品、提供貨品支持，所謂給小店賦能，這樣你才能掌握整條供應(yīng)鏈、獲取大數(shù)據(jù)，反過來再去優(yōu)化和提升小店的效率。

《瞭望東方周刊》：其中最難的環(huán)節(jié)是什么？

裴亮：最難的是，怎么取代傳統(tǒng)小店原有的供貨商。有兩個條件，第一，你給他的貨品要更便宜，但這個差價誰來補;第二，送貨更及時，這就相當于你要重建一套物流系統(tǒng)，還必須有一個高效的分揀中心，掌握每個分散的小店每天的動銷情況，這個貨品要有人來送，這是一個耗資巨大的工程，必須保證規(guī)模，同時有技術(shù)能力讓整個系統(tǒng)、資源協(xié)同高效運轉(zhuǎn)，找到盈利空間。

超半數(shù)零售企業(yè)還沒有進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

《瞭望東方周刊》：你之前曾說過，技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用還很不充分，能具體解釋一下嗎？

裴亮：零售行業(yè)使用的技術(shù)工具主要有這么幾種，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、機器人、AR、VR等等，其中大數(shù)據(jù)和人工智能用的相對普遍一些，在精準營銷、銷售預(yù)測、庫存管理等方面都有不錯的應(yīng)用案例。

例如對生鮮損耗的控制、鋪貨的準確率需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合客流、每個單品銷售的情況、氣候、季節(jié)、商圈特點、促銷因素等眾多數(shù)據(jù)，算法工程師做出一個模型，輸入變量會產(chǎn)生一個預(yù)期，數(shù)據(jù)越大預(yù)期的準確率會越高。這是比較典型的，技術(shù)改善供應(yīng)鏈效率的案例，不過這種案例并不多。

要積累大數(shù)據(jù)，數(shù)字化是一個前提。但是之前有個調(diào)研顯示，目前國內(nèi)超過51%的零售企業(yè)還沒有進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而在已經(jīng)進行轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，前臺的數(shù)字化要領(lǐng)先于后臺的數(shù)字化，以引流、客戶服務(wù)等門店數(shù)字化技術(shù)為主，即數(shù)字化營銷、全渠道策略等要明顯領(lǐng)先于商品的數(shù)字化和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

《瞭望東方周刊》：大部分的國內(nèi)零售企業(yè)對技術(shù)的追逐持有怎樣的態(tài)度？

裴亮：應(yīng)該說是比較理性的。

利用新技術(shù)無非是基于兩點考慮，第一，是降低成本提高效率，第二，是改善顧客體驗。比如無人技術(shù)的研發(fā)很大程度上是要解決零售行業(yè)人工成本高的問題，但是目前很多技術(shù)還處于實驗期，使用成本很高，消費者體驗也不好，所以先進技術(shù)一定是頭部企業(yè)領(lǐng)先應(yīng)用，技術(shù)成熟成為集成解決方案，使用成本降下來才可能在全行業(yè)去推廣。

行業(yè)主流的聲音還是認為應(yīng)該同歸零售的根本，腳踏實地做好商品、服務(wù)和環(huán)境，這些都是古老的零售業(yè)曾經(jīng)被動搖過的信念，現(xiàn)在依舊是大家的共識，沒有走偏。