冷熱媒介的選擇對信息傳播的影響

楊祎琳

【摘 要】因為有媒介信息才能傳遞，又因信息的傳遞才使媒介被需要，接受信息的主體是人，所以人對信息的接收和處理顯得格外重要。媒介可相對區分為冷媒介和熱媒介，冷媒介清晰度低、參與度高，更容易調動起人的思維運作，適用于讓人高參與度的活動；熱媒介清晰度高、參與度低，強有力的讓信息高效植入思維，更適用于人們快速清晰地理解接受信息的活動。

【關鍵詞】冷媒介；熱媒介；信息傳播

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）24-0234-02

一、繁雜的信息

信息泛指人類社會傳播的一切內容，包括電話通訊、簡訊、視頻訊息等，我們通過對信息的接收，來認識世界和感受世界，從而改變世界，它是我們與世界溝通的重要媒介。當下是一個科技時代、數據時代，每時每刻有大量的訊息被傳播和被接收，信息生成是由于人與人之間的種種事件而產生，事件與事件之間又需要各種信息來構成。我們獲取信息的重要性就同我們每天需要攝入食物一樣，優質的食物攝入為我們提供優質的能量，是生活和工作的有力支持。信息也是如此，但信息無所謂優質與否，一切信息都是有用的，亦可以解釋為一切信息在我們所需求的范圍內都是優質信息。信息和能量一樣可以統一視為一種“輸入”和“輸出”，“再輸入”和“再輸出”。這種“輸入”每時每刻都在發生，正因為它發生的頻率遠遠超過了我們對它的需求程度，所以在“輸出”信息前需要提取“有效信息”。在花費了大量的時間和精力在這些“有效信息”的精煉上，是為了之后更好地“輸出”，而“輸出”則是為了讓不同的人對我們提煉出的“有效信息”進行“再輸入”，讓受眾者接收我們所要傳達給他們的內容。古老的信息傳遞媒介有很多種，口口相傳、信鴿傳書、烽火、狼煙等，但他們都有顯著的特征，即范圍小、內容局限、傳播速度慢。現今，科技的發展解決了這些信息傳遞的缺陷，解決這些缺陷的方式正是我們對媒介的升級和創新，但也因為媒介的多元化給我們帶來了信息“輸入”的繁雜和接受信息的片面性。越來越多的零散信息（無用信息）被我們大量吸收，但消化不良。所以要對媒介有清晰的認知和區分，才能將來之不易的“有效信息”用更為高效的媒介進行傳播，使“有效信息”的作用最大化。

二、改變對媒介的了解

麥克盧漢認為：“媒介是人體的延伸”。他將媒介解釋為人所有感官的發散，眼睛—攝影、耳朵—廣播、嘴—書本、皮膚—服裝、腿—汽車，等等。在這些媒介中，我們體會到的是不同的感官給我們帶來的不一樣的體驗感，不同的信息以不同的媒介傳播，給予我們不一樣的信息接受程度，從而使我們深入參與其中，或是很快接收媒介所帶來的信息。媒介的產生依賴與人的現實需求，而媒介產生的本質是搭建人與人之間溝通和相處的橋梁。我們可以將媒介比喻為兩個個體之間的一個相交點，是因為同一事件或同一感受而建立起的某種渠道，因而媒介發生在人與人、人與事、事與事之間。麥克盧漢的書中還提到：“媒介即萬物，萬物既媒介。”媒介存在于我們生活的方方面面，發生在我們周圍的各個角落。既然媒介已經不單純屬于社會的延伸和技術的延伸，更多是要了解人的具體需求，從而通過不同的媒介，將信息進行分類傳遞，以達到更好的傳播效果。所以我們在媒介的選擇和應用中應該更多關注人本身，那么媒介應更多考慮到人的因素，而不是局限于社會大環境中。社會是信息傳播的重要場所，場所的構成應細分到它的各個組成部分，更加細致的區分讓信息更為有效地傳播，因為不同信息所要達成的傳播目的不同，媒介的選擇就顯得尤為重要。

三、冷媒介——思維的沖撞

冷，可以用來形容很多狀態，溫度、色調、語言，當然也可以用“冷”字為媒介分類。早在1964年，麥克盧漢就提出了用冷與熱對媒介分類。顧名思義，冷，是離我們較遠的、不太容易被接受的事物，與我們存在一定的距離感。從媒介的視角出發，冷媒介可以說是清晰度低，為接收者提供的信息量少，要求接收者有很高的參與度。麥克盧漢在《媒介即訊息》一書中提到，言語和電話都是冷媒介，它給耳朵提供的信息少，所以要求人有更多的思考空間；相較于照片來說，卡通是冷媒介，因為它的清晰度低，人會對信息進行再處理，這即是冷媒介作為傳播方式的作用，即思維的沖撞。以美術展覽為例，在眾多展覽中，大部分展覽僅讓觀者用眼睛去感受作品和環境，緩慢進行信息的“再輸出”，讓觀賞者自己發揮對展品的理解和思考，藝術家所要傳遞的信息能以平和的冷媒介形式進行傳遞。試想，我們將展覽布置為一個熱媒介場所，能夠動用觀者兩個以上的器官進行感受，顯然會達到更直接的信息傳遞，但無形禁錮了觀者的思維，將信息過于“具體化”的“再輸出”，從而違背了我們本要達到的傳遞效果。這就說明了傳遞信息時，合適的傳播媒介對其傳播效果的影響十分明顯。

四、熱媒介——強有力的信息植入

熱媒介，是相對于冷媒介的定義提出的，即清晰度高，為接收者提供的信息量大，接收者的參與度低。麥克盧漢提出，電影是熱媒介，它引起了人的多個器官參與其中，通過畫面對眼睛的刺激，聲音對耳朵的刺激，來達到高清晰度的信息傳遞，信息量變大，人的參與程度就隨之降低。書本給予我們的僅有文字，在閱讀的同時我們將文字信息自我轉換為腦海中的畫面，以填補視覺空缺。但在觀影時，文字和畫面一并出現，弱化了我們在閱讀文字時的轉化過程，這便是信息通過熱媒介傳播時達到的效果，即信息強有力的直接植入。以廣告為例，我們在一個商品需要推廣的前期，篩選出“有效信息”進行“再輸出”，這個環節我們應該考慮到受眾群體的需求和廣告所要達到的預期目標，即在短時間內，讓所要傳遞的信息快速且清晰地被人接受。這就要求我們在選擇媒介時，盡可能達到信息傳播的高效性，熱媒介此時發揮的作用異常之大。它調動人的多個感官系統同時接受信息，減少人對信息的自行處理，也就將我們已篩選出的“有效信息”最大限度地傳播給接收者，從而達到最佳的廣告的效果。

五、選擇媒介對信息傳播的影響

不論冷媒介或是熱媒介，都是信息傳播的途徑。在冷媒介中，信息的具體性被減少，使得信息傳遞速度變慢，人自行處理信息的空間增大；熱媒介在傳播信息時，高清晰度和低參與度的特點，減少人對信息的再加工，使信息能在一定時間內最為高效地傳播。任何信息的傳播都不是毫無目的的，每一個事件的發生，每一條信息的產生，都蘊含著人對其賦予的重要意義。在更深入的理解媒介后，我們能區分使用不同媒介產生的信息傳播效果的差異，從而在傳播信息時，根據要求選擇適合的媒介。對于媒介的準確定義和選擇，有助于我們更好地選擇信息傳播的渠道，以達到更好的傳播效果。

參考文獻：

[1]（加）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].南京：譯林出版社，2011.

[2]吳麗娟.媒介延伸論的前世今生—理解麥克盧漢[D].南京大學，2015.

[3]梁頤.論未來媒介對人類三個方面的延伸—以媒介環境學派的“媒介延伸理論”為視角[J].東南傳播，2014，（1）：1-5.

[4]范龍.“主體間性”視域中的人媒交互與共生—麥克盧漢“冷熱媒介”學說新解[J]. 國際新聞界，2011，（7）：19-22.

[5]呂新符.網絡時代—社會系統結構和信息傳播結構分析[J].前沿，2003，（1）：76-78.