Cohort在旅游研究中的應(yīng)用與展望

劉秋華,劉 敏

(北京聯(lián)合大學(xué) a.應(yīng)用科技學(xué)院；b.旅游學(xué)院,北京100101)

1 引言

隨著旅游學(xué)和社會學(xué)的深入研究,旅游市場分析更需要關(guān)注異質(zhì)性市場的同質(zhì)成分,而不是整個市場[1]。尤其是時間,它具有深刻的社會學(xué)意義。近20年來普遍認(rèn)為不同個體被賦予了在社會和歷史過程中類似的位置,形成了特定的經(jīng)驗與思維模式。同時代人作為一個整合群體參與到某些共同事件中,成為所謂的“隊列(Cohort)”[2]。該研究視角及其研究方法在醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用,部分旅游學(xué)者也引入了Cohort概念[3-5]。尤其是在微觀調(diào)查中,較難實(shí)現(xiàn)的是對某一特定個體的終生進(jìn)行固定追蹤,所以通常采用樣本輪換的方法,每一輪的調(diào)查樣本都會產(chǎn)生變動,導(dǎo)致無法獲得真正的面板數(shù)據(jù)[6]。但如果按照某種特性將各期的調(diào)查樣本分成不同隊列,在各個樣本期內(nèi)選擇各隊列相關(guān)變量的均值,則可構(gòu)造出以隊列為單位的面板數(shù)據(jù),因此出現(xiàn)Cohort分析方法[6],根據(jù)隊列來構(gòu)造的面板數(shù)據(jù)稱為偽面板數(shù)據(jù)(Pseudo Panle Data)。這樣一方面可減少樣本流失問題,另一方面更能關(guān)注到組內(nèi)的共性與組間的差異,因此具有廣泛的旅游分析實(shí)用性。

Cohort作為一種優(yōu)越的市場細(xì)分方法,不僅能對不同人群的旅游行為特征進(jìn)行準(zhǔn)確的把握,還能對不同人群的旅游偏好和行為產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動力進(jìn)行深層次的探析,更能為未來旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供預(yù)測?；诖?本文對Cohort理論與方法在旅游中的應(yīng)用進(jìn)行綜述,提出Cohort在未來旅游研究中的趨勢,試圖發(fā)現(xiàn)Cohort作為一個市場細(xì)分研究工具在旅游研究中的有效性。

2 文獻(xiàn)來源與檢索方法

文獻(xiàn)檢索:首先,確定檢索對象。Cohort在不同文獻(xiàn)中被翻譯為“隊列、世代、組群”,本研究取其最常用的翻譯——隊列。由于本文是基于Cohort的理論視角對Cohort的概念和劃分以及對Cohort在旅游研究中的應(yīng)用情況進(jìn)行系統(tǒng)綜述,因此以“隊列+旅游、世代+旅游、組群+旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索。其次,選擇檢索的數(shù)據(jù)庫。在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索,選用高級檢索模塊,語言為中文。此外,為了了解和掌握該領(lǐng)域的國際研究動態(tài),以“Cohort travel、Cohort tourism、generational Cohort”作為關(guān)鍵詞在Library Genesis、Sci-Hub數(shù)據(jù)庫進(jìn)行外文文獻(xiàn)檢索,選用高級檢索模塊,語言為英文,檢索時間為2018年4月20—25日。

文獻(xiàn)篩選:首先,確定文獻(xiàn)的篩選標(biāo)準(zhǔn)。①剔除研究內(nèi)容與本研究相差甚遠(yuǎn)的文獻(xiàn)。②剔除重復(fù)的論文文獻(xiàn),如果發(fā)現(xiàn)期刊論文與博士論文或碩士論文相近,剔除期刊論文,保留學(xué)位論文。③剔除過短的文章。其次,剔除博士論文文獻(xiàn)和重復(fù)的會議文獻(xiàn)。據(jù)此得到本研究的核心文獻(xiàn)。

3 Cohort的理論內(nèi)涵與應(yīng)用領(lǐng)域

3.1 對Cohort的理解

Cohort概念內(nèi)涵:“Cohort”一詞最初指的是一群羅馬勇士或士兵[7]。現(xiàn)在的含義有:①一組、一群、一批。②步兵隊(古羅馬軍團(tuán)中10個分隊中的一個分隊,人數(shù)為300—600人)。③某一時間段出生的，具有相同人生經(jīng)歷和歷史環(huán)境的一群人[2]。學(xué)者對Cohort概念界定不同(表1)。從表1可見,Cohort是出生在相同時間內(nèi)且具有相似或特定屬性/行為的群體,如一個隊列是由所有在同一年出生的人組成[10],這群人有著相似經(jīng)歷,他們在這些經(jīng)歷中有著獨(dú)特的共同特征。Cohort分析是對一段時間內(nèi)具有共同特征的人群進(jìn)行研究,側(cè)重于分析在生命周期相同階段隊列間的差異。

表1 學(xué)者對Cohort概念的界定

注:根據(jù)文獻(xiàn)[7-9]整理。

Cohort與Generation的區(qū)別:“隊列(Cohort)”與“代(Generation)”都是用年齡劃分人群,但兩者的時間跨度和含義并不完全相同[11]。在定義上,“代”通常是根據(jù)其出生年代來定義[12]。Cohort是根據(jù)一群人一生的關(guān)鍵階段所發(fā)生的事件來定義,是指同一代人內(nèi)部因受社會外部事件的影響和作用方式的不同而分異出來的隊列[12],在時間跨度上，一代人的時間跨度在20年左右[2,9],Cohort的跨度可長可短,但實(shí)際研究中主要用到的是5年間隔[13]、7年間隔[14]和10年間隔[15],其中以10年為周期的隊列應(yīng)用最廣泛,如我國的60后、70后、80后、90后[16]。

3.2 Cohort的應(yīng)用領(lǐng)域

從Cohort的內(nèi)涵可知,它是一種使用年齡—周期—隊列的方法,對一段時間內(nèi)具有共同特征的人群進(jìn)行的研究,以檢驗個人在時間上的態(tài)度或行為的變化[7]。自1965年Ryder的《社會變動研究中的隊列概念》發(fā)表以來,在社會學(xué)文獻(xiàn)中出現(xiàn)了許多關(guān)于社會行為科學(xué)的隊列研究[8]。當(dāng)隊列分析出現(xiàn)在勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域時,用于估計與人類年齡變化相關(guān)的微觀行為模式[17],意在觀察不同被試群體的行為隨著時間變化呈現(xiàn)出怎樣的不同。當(dāng)隊列分析用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域時,被稱為前瞻性研究、隨訪研究和縱向研究,是將一個范圍明確的人群分為不同的亞組,追蹤其各自的結(jié)局,比較亞組之間差異的一種觀察性研究[18],尤其是在傳染學(xué)和部分病癥領(lǐng)域,Cohort能很好地揭示不同影響因素下的暴露程度[19];當(dāng)隊列用于教育方面時,代表著一組學(xué)生通過相同的學(xué)術(shù)課程一起工作[20];當(dāng)隊列這一概念出現(xiàn)在軍事方面時,是羅馬軍團(tuán)的基本戰(zhàn)術(shù)單位,隨著社會的進(jìn)步,新的戰(zhàn)斗隊形、戰(zhàn)法不斷出現(xiàn)在戰(zhàn)場,隊列的功能也在不斷變化;當(dāng)隊列出現(xiàn)在統(tǒng)計方面時,代表一組具有共同定義特征的受試者——典型的年齡組,即同一出生隊列在某些固定特征上的統(tǒng)計。具有類似特定時代背景的人可能有類似的行為模式,他們獨(dú)特的偏好、價值觀通常會伴隨一生并且影響今后的行為,可為今后的行為特征預(yù)測提供線索。如果能對每個隊列的行為偏好進(jìn)行準(zhǔn)確描述,就可對整個人群進(jìn)行整體把握,各個領(lǐng)域就可根據(jù)自己的需要采取相對應(yīng)的發(fā)展策略[12]。

3.3 Cohort的劃分與依據(jù)

根據(jù)國內(nèi)外的已有研究(表2),總體上將出生年份和共同經(jīng)歷的歷史經(jīng)驗作為Cohort的劃分依據(jù)。隊列分析注重的是長時間趨勢的變化,多數(shù)研究者以20年或10年作為隊列的分界點(diǎn),但實(shí)際應(yīng)用中仍然需要視實(shí)際情況而定。Attanasio[13]在進(jìn)行實(shí)證分析時,隊列分組的區(qū)間年度是可以任意決定的。

表2 學(xué)者對隊列的劃分

注:根據(jù)文獻(xiàn)[9,21-28]整理。

根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對Cohort的劃分具有以下特征:①在Cohort的劃分標(biāo)準(zhǔn)上,20世紀(jì)50年代美國學(xué)者最先開始研究消費(fèi)者隊列,對隊列劃分標(biāo)準(zhǔn)的研究較成熟。直到20世紀(jì)80年代，隊列劃分理論才開始引入國內(nèi),國內(nèi)對隊列的劃分還需要進(jìn)一步的研究。②在Cohort時間的界定上,國內(nèi)外學(xué)者對Cohort的劃分依據(jù)都具有相似性,但國外學(xué)者對每一隊列的劃分有具體的起止時間,國內(nèi)則比較模糊。③在實(shí)證分析上,國外學(xué)者William Strauss、Neil Howe[9]通過對隊列的進(jìn)一步量化,確定劃分隊列的指標(biāo)為隊列長度和隊列界限,其中隊列長度約為一個生命周期,隊列界限則取決于同一時期出生的一群人之前共同的價值觀。國內(nèi)王海忠[27]從實(shí)證角度分析消費(fèi)者隊列的劃分標(biāo)準(zhǔn),首先以人口出生率和社會事件為依據(jù)對隊列進(jìn)行初步界定,然后以年齡為變量檢驗和實(shí)證分析隊列劃分標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,從而確定我國的三個主流隊列。④在Cohort的應(yīng)用上,國內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)ohort劃分的理論研究和實(shí)證分析還沒有一個系統(tǒng)的輪廓,而國外對Cohort的研究則相對成熟。

4 Cohort在旅游研究中的探索

4.1 旅游行為隊列差異的橫向分析

國外對Cohort在旅游領(lǐng)域的實(shí)證研究多集中在不同隊列的旅游消費(fèi)行為的對比分析方面。就研究內(nèi)容來講,包括旅游動機(jī)[29,30]、旅游目的地評價[31]、旅游活動偏好[31-34]、旅游信息獲取[31,35-38]等方面(表3)。每一隊列之間不僅搜索、購物和旅行的方式不同,還存在著有趣的差異。在搜索旅游信息上,年輕一代更喜歡從尋找靈感到預(yù)訂旅行的各個階段使用智能手機(jī);在購物選擇上,多數(shù)年齡組旅行期間都喜歡在網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品,但隨著年齡的增大,購物變得不那么重要;在旅游目的地的選擇上,年輕一代更偏重于具有娛樂性質(zhì)的主題樂園和陽光沙灘類旅游目的地,喜歡體驗冒險、刺激的旅游項目,年老一代更喜歡具有城市風(fēng)光和歷史遺跡建筑特點(diǎn)的旅游目的地。這些研究結(jié)果闡釋了隊列與旅游偏好的關(guān)系,既有效地證明了隊列的有效性,又證明了在不同隊列之間旅游相關(guān)變量偏好的變化。

表3 國外不同隊列旅游行為差異研究

注:根據(jù)文獻(xiàn)[1,31,33,36,37]整理。

綜上所述,從國外學(xué)者基于Cohort分析在旅游中的研究現(xiàn)狀來看,主要有幾個特征:①在研究的對象上,涉及社會生活中的所有代,但大多是比較兩個隊列之間的不同旅游行為差異,缺少對多個隊列之間的對比分析;②在研究的時間上,大部分學(xué)者采用橫斷面法在單個時間點(diǎn)收集數(shù)據(jù),沒有將審查的現(xiàn)象與消費(fèi)者行為的時間尺度相結(jié)合,因此研究人員不可能全面了解當(dāng)前的問題;③在研究的地域上,主要集中在一些發(fā)達(dá)國家,如美國、加拿大、澳大利亞,我國的研究很少見;④在旅游行為的研究上,缺少對旅游動機(jī)、影響旅游的因素、旅游目的地評價的實(shí)證研究。

表4 國內(nèi)不同隊列旅游行為差異研究

注:根據(jù)文獻(xiàn)[41-47]整理。

相對于國外對Cohort旅游研究而言,國內(nèi)還沒有學(xué)者真正從Cohort的視角對游客的旅游行為進(jìn)行研究。廖小平[39]對代際旅游的內(nèi)涵界定和表現(xiàn)形式進(jìn)行了研究,認(rèn)為代際旅游是家庭旅游的一部分,代際旅游中的親子游、隔代游之間的特殊身份和關(guān)系及其出游目的決定了旅游決策的傾向性;鄭曉麗[40]從代際關(guān)系的角度,對家庭旅游決策影響進(jìn)行了研究,揭示在家庭旅游決策過程中不同代際的互動關(guān)系,呈現(xiàn)出家庭中不同代群體對旅游目的地決策的選擇概率。此外,還有少數(shù)學(xué)者基于代際理論對旅游行為差異進(jìn)行了探索(表4)。

基于Cohort分析,從國內(nèi)學(xué)者在旅游中的研究現(xiàn)狀可見:①在理論研究上,僅停留在對代際理論與旅游行為代際差異的研究上,對隊列理論的研究不充分,隊列分析在旅游研究中的應(yīng)用相對匱乏,且對不同隊列的旅游消費(fèi)行為差異研究缺乏足夠的論證。②在研究對象上,調(diào)查對象范圍的選擇具有較強(qiáng)的局部性特征,覆蓋面積不廣。此外,研究群體大多是以80后、90后為主,很少有涉及所有代的旅游者。③在研究地域上,問卷調(diào)查只局限于國內(nèi)的幾個地方,缺乏多個區(qū)域的對比研究,因此研究結(jié)果有一定的局限性,說服力不強(qiáng)。

4.2 旅游行為隊列差異的縱向分析

通過Cohort在旅游領(lǐng)域的橫向分析,發(fā)現(xiàn)了Cohort在旅游研究中的有效性,但隊列通常會受年齡、周期和外部事件的影響。只有少數(shù)學(xué)者對某一特定個體進(jìn)行追蹤調(diào)查,關(guān)注隨著時間的變化,研究年齡—時期—隊列對不同群體旅游行為的影響。Beldona等[3]通過對2000年、2004年的數(shù)據(jù),對老年游客、嬰兒潮一代、X代和Y代游客的在線購買行為進(jìn)行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):①隨著時間的變化,每個隊列的旅游購買次數(shù)都有明顯增加;②年齡較大的嬰兒潮一代旅行在線購買的可能性比X代更大;③在兩個時間段內(nèi)旅游在線行為具有較強(qiáng)的周期效應(yīng)。這與Oppermann[37]、Beldona[48]、You X等[49]的研究結(jié)果一致,表明旅游者的行為會隨著時間的推移而發(fā)生改變。Chang等[4]利用1995年和2001年的數(shù)據(jù),研究了居民對旅游經(jīng)濟(jì)影響的態(tài)度隨著時間推移而變化的情況。隊列分析結(jié)果顯示,年齡效應(yīng)是一種老齡化的過程。連續(xù)的年齡組對旅游經(jīng)濟(jì)影響表現(xiàn)出不同的態(tài)度:由于重大的經(jīng)濟(jì)和社會變化,與年長的人群相比,年輕人對旅游發(fā)展持積極態(tài)度。Sung[5]利用1997年、2002年的數(shù)據(jù)研究隨時間變化的旅行計劃范圍模式的變化與年齡、旅行時間和世代隊列影響之間的因果關(guān)系。研究結(jié)果顯示,2002年旅行的人比1997年的旅行計劃時間短。年輕一代的同齡人并沒有像老一輩的同齡人那樣提前幾天計劃行程。此外,隨著時間的推移,旅行者的旅行計劃時間變得越來越短。Chen等[50]使用1986年,1996年和2006年的實(shí)證數(shù)據(jù),采用生命周期理論和連續(xù)性理論分析美國沉默一代、幸運(yùn)一代和嬰兒潮一代高級休閑游客的心理特征和旅游行為。研究結(jié)果表明:①年齡影響在解釋旅游行為差異方面比隊列效應(yīng)更有效;②當(dāng)老年人步入晚年時,隊列和年齡造成的旅行差異消失;③老年游客的動機(jī)、態(tài)度、目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)和旅游活動在生命周期的隊列中變化很小,這與Lehto等[33]的研究結(jié)果一致。

綜上所述,通過對同一個體、不同時段游客的旅游行為進(jìn)行追蹤調(diào)查,不僅可分離出不同隊列差異對旅游活動的影響,還可探討出隨著時間的推移,旅游行為所發(fā)生的改變。已有的縱向研究存在以下特征:一是在時間上,各研究只收集了兩個或三個時間點(diǎn)的數(shù)據(jù),需要增加更多的時間段;二是在調(diào)查對象上,各項研究跟蹤調(diào)查的對象并沒有表達(dá)清楚。總之,近年來相對于國外學(xué)者對旅游行為的Cohort研究而言,國內(nèi)的相關(guān)研究匱乏,還需更多的探索。

5 研究展望

根據(jù)本文對Cohort在旅游研究中應(yīng)用情況的綜述,使用Cohort對游客的旅游行為特征進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),無論在增強(qiáng)對游客旅游行為的認(rèn)知方面還是在增強(qiáng)對不同群體游客旅游行為差異的認(rèn)知方面都具有重要意義。本文通過梳理和總結(jié)前人研究成果與特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)各項研究結(jié)果既有效地證明了隊列的有效性,也證明了不同隊列之間旅游行為相關(guān)變量的變化。同時,這些研究成果也為旅游企業(yè)的營銷實(shí)踐和游客旅游行為偏好的后續(xù)研究提供啟示。但在國內(nèi)的旅游研究中,無論是對Cohort的理論探究還是對其劃分,以及實(shí)證分析和研究結(jié)果上都存在不足。基于此,本文提出了Cohort在未來研究中需要進(jìn)一步深化和完善的幾個方面。

5.1 建立完整的Cohort研究體系

在Cohort理論的應(yīng)用研究上,國外已將其理論應(yīng)用到旅游中,建立了較完整的研究體系,對隊列旅游行為特征差異比較和驗證的定量研究尤其豐富。而國內(nèi)對這一領(lǐng)域的研究主要以理論探討為主,基于實(shí)證分析的隊列旅游行為研究較少。由于不同的背景和社會文化會影響旅游者的消費(fèi)行為模式,因此對旅游群體的進(jìn)一步細(xì)化是必要的,未來對Cohort的研究需通過更多的實(shí)證分析來探索不同群體間的差異,為以后的研究提供指導(dǎo)。

5.2 明確Cohort的劃分標(biāo)準(zhǔn)

國內(nèi)對Cohort的劃分標(biāo)準(zhǔn)需進(jìn)一步探討。一方面,國內(nèi)對代群劃分標(biāo)準(zhǔn)的研究多集中在1990年之前,由于1990年之后出生的群體在成長期受到社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和外來文化的影響,在消費(fèi)行為特征和對生活的態(tài)度方面都與之前的群體存在著較大的差異,因此對這一問題的關(guān)注缺乏持續(xù)性。在未來的研究中應(yīng)更多地探討我國對Cohort的劃分標(biāo)準(zhǔn),這既涉及到對其劃分的時間界定,也涉及到如何對Cohort進(jìn)行有效的劃分和比較。另一方面,開發(fā)“旅行”劃時代的事件,是否可根據(jù)劃時代的“旅行”事件來定義隊列,如“航空旅行”的上升或“網(wǎng)絡(luò)旅行”的增長,可看出不同隊列之間的差異。在不同類型的旅行中,不同年齡的人會有不同的看法,研究人員應(yīng)根據(jù)更大的旅行事件來分析隊列。

5.3 拓展Cohort在旅游領(lǐng)域的縱向研究

縱向研究對確定世代和隊列的影響以及提供更準(zhǔn)確的未來消費(fèi)者模式和意圖預(yù)測的信息是必要的。目前國內(nèi)研究都基本采用的是橫向研究設(shè)計,縱向研究在旅游領(lǐng)域鮮見。由于隊列往往受生命期、年齡和外部事件的影響,所以對游客進(jìn)行追蹤調(diào)查既有利于對未來旅游行業(yè)的預(yù)測,也有利于探究游客的旅游行為模式隨時間的變化情況。因此,使用Cohort研究游客旅游行為偏好需要探討長時間內(nèi)的縱向變化,即對某一特定個體進(jìn)行不同時間段的追蹤。

5.4 利用Cohort進(jìn)行全國性的差異研究

使用Cohort研究不同地區(qū)和國家的人群差異。不同的地區(qū)、國家在不同的類型上經(jīng)歷了人口繁榮和蕭條,都有自己的“劃時代事件”,這些事件稱為隊列的邊界。隨著旅游越來越國際化,了解每一代人的國家和文化之間的關(guān)系將變得更加重要。在我國,地區(qū)差異尤其是中東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異、民族、社會環(huán)境等都會影響旅游者行為。因此,在未來的研究中可將調(diào)查范圍拓展到全國的游客群體,從東中西部、城鄉(xiāng)視角分析游客旅游行為的區(qū)域差異,以豐富我國旅游行為隊列的分析成果。