大連旅游美食感知與體驗研究

武傳表,馮安睿

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院,遼寧 大連 116081)

飲食是人類進化的催化劑之一,美食旅游雛形早在我國古代就已出現,如“游宴、船宴”等。1987年,“第一屆廣州國際美食節”的成功舉辦成為了美食旅游的起點。美食旅游一詞最早于1998年以“culinary tourism”形式出現,Long L將其定義為旅游者跨國界的參與異域飲食的消費、制作和展示等一系列過程[1]，這意味著游客想在旅游中體驗和享受旅游地的美食。早期飲食的作用僅局限于低層次生理需求的滿足[2]。直到21世紀初,真正意義上的美食旅游研究才開始在西歐和日本發展起來,以2000年在塞浦路斯召開首屆關于地方特色美食與旅游的國際會議為開端[3]。游客在品嘗美食的同時,探究當地的飲食文化,包括欣賞美食藝術、烹飪方法、飲食禮儀、器皿器具等,是一種較高層次的旅游體驗[2]。目前,越來越多的美食愛好者和旅游者參與到美食旅游中來,期望通過旅游美食獲得高層次的體驗。大連被譽為“北方海上明珠”,有著眾多的美食旅游資源,海鮮是大連旅游美食的代表,吸引著全國各地的游客。旅游美食對游客不再是低層次的缺失性需要,而是高層次的成長需要。

1 相關研究綜述

美食感知：梳理相關文獻發現,國內外關于美食旅游概念的探討眾多,角度各異,將其歸納發現主要是圍繞地域差異、美食體驗、美食本身的特性、美食旅游動機四個方面展開。國內外對美食感知的實證研究相對于旅游感知的實證研究要少。旅游感知是研究旅游者心理和行為的起點[4],美食感知是旅游感知的一部分。國內對于旅游感知主要從旅游者、目的地居民、旅游地形象和旅游城市等方面進行研究。其中，徐小波從旅游者感知方面進行了研究,認為主體和客體的關聯與互動是旅游感知的形成機制[5];吳必虎、鐘櫟娜等從旅游地形象的角度進行了研究,認為旅游地感知研究是旅游理論體系的一個焦點,研究基礎和重心集中體現在旅游地感知影響因素、旅游心理行為差異與規律等方面[6];劉明霞從認知價值角度,采用IPA模型和IPA指數綜合分析方法對老字號美食感知進行了實證研究,得出恩施旅游美食營銷的重點和優先順序,為加強少數民族地方美食旅游資源開發和利用提供了科學依據[7]。國外對美食感知的研究較早。Zeitham認為顧客對無形產品的服務體驗與客觀實際的有形產品質量的滿意度和感知評價不同,感知質量并不是某一產品的具體屬性特征,而是指顧客對產品所具有的全部屬性的一種抽象的體驗和整體的感覺[8];Auty認為餐飲企業的服務人員的個人素質高低、服務意愿強弱、著裝是否得體、是否具有服務禮貌等方面都會影響到顧客對服務效果的感知和滿意度[9]。

美食體驗：美食體驗是旅游體驗的重要組成部分,國內對旅游體驗的研究較多,其中國內較早系統探討旅游體驗的學者謝彥君認為旅游體驗是旅游現象的“硬核”[10],是旅游活動的核心內容[11],是影響游客感知的關鍵環節[10],旅游體驗是一個心理現象、情感現象、精神現象[11]。從旅游美食體驗角度出發,激發游客出游的主要動機是旅游美食或游客對美食體驗的追求[12]。從美食體驗虛擬化角度出發,美食體驗虛擬化可以讓美食成為網絡載體,美食體驗變為媒體的中介交流行為,體驗者通過共享與圍觀的雙向環節營造出娛樂氛圍,讓互動交流成為美食體驗的重要環節[13]。國外對美食體驗的研究較早,游客在食品上的支出通常占其在旅游目的地所有支出總額的1/3[14]。Wolf提出了“旅游美食消費者都是探險家”的觀點,食物不僅是人類消費的必需品,更是旅行中不可或缺的旅游產品和旅游體驗[15-18];Kivela認為顧客產生體驗的主要對象是餐廳所提供的有形產品、環境氛圍和服務質量,三者會在一定程度上影響顧客的體驗[19]。基于國內外對美食的感知和體驗的研究相對孤立,兩者之間關系的研究尚少,筆者將以大連游客為對象,從游客對美食的感知和體驗的角度對大連游客美食感知與體驗質量之間的關系進行實證研究。

2 研究設計與方法

設計調查問卷：問卷內容主要分為四個部分:第一部分是人口統計學變量,即年齡、學歷和收入等；第二、三部分是美食感知和美食體驗變量,分別由20項美食感知細分因子和9項美食體驗細分因子組成，采用李克特5級量表測量游客對問題的贊成程度；第四部分是關于游客對大連美食評價的開放題。

研究對象：本文以赴大連游客為研究對象,問卷發放500份,為了保證所獲數據的準確性和有效性,將調查時間定為2017年9—10月,包含了國慶“黃金周”和日常期。調查方式為網上和實地調查。網上調查主要通過在國內各大旅行社工作的親戚朋友向滿足條件的游客發放電子問卷;實地調查地點為大連著名景點、酒店和美食街,調查對象主要為團隊游客和部分散客等。

樣本數據收集：通過網上和實地隨機發放500份調查問卷,回收有效問卷429份,回收率為85.8%,Cronbach′s α系數為0.973,信度較高。

研究方法：本研究主要使用的工具是Spss24.0統計分析軟件。首先將網上和實地調查回收的有效問卷中的數據分別導入和錄入到Spss24.0軟件中,然后對數據進行分析：一是使用頻率分析得出樣本的人口學情況；二是使用信度和效度分析對美食感知因素、美食體驗質量問項進行檢驗；三是通過因子分析獲得美食感知因素與體驗質量的公因子；四是使用單因素方差分析對調查對象的美食感知與體驗進行差異性分析。最后,通過回歸分析檢驗美食感知影響因素和美食體驗質量之間的關系。

3 研究過程

3.1 赴大連游客樣本的人口統計學特征

在隨機調查的樣本中,被調查者主要集中在28—38歲之間,占總體樣本的62.2%,其次是18—28歲,占總體樣本的25.9%。客源地主要是遼寧省,占總體樣本的68.5%;其次為東部沿海地區,占14%;中西部所占比例最低,不足10%。學歷以本科、大專為主,占總體樣本的65%;其次為研究生及以上,所占比重為15.4%;初中及以下所占比重最低,僅為6.3%。月收入在3000—5000元水平的居多,占42.7%;其次是5000—8000元,占24.4%。有42.6%的游客是第一次赴大連,有25.2%的游客是第二次赴大連,5次及以上的游客所占比重最低,僅為5.6%,重游率較低。

表1 美食感知因子分析結果

注:根據本研究調查數據整理,下同。

3.2 主成分因子研究

從表1可見,美食感知因子KMO值為0.935,Sig值為0.00,自由度為190,近似卡方值為2584.587,非常適合因子分析。一般來說,因子載荷值的絕對值大于0.3是有意義的[20]。本文將條件設為大于0.5,提取了6個公因子,對前5個進行分析,累積方差貢獻率78.891%。然后,用每個公因子下操作變量的均值來代表各公因子的取值并比較。第一個因子涉及飲食文化,因此將其命名為“文化價值”,均值為3.566;第二個涉及食材,命名為“美食特性”,均值為4.025;第三個涉及用餐服務,命名為“服務質量”,均值為3.94;第四個涉及餐飲企業使用的信息技術,命名為“餐飲信息化”,均值為4.36;第五個是價格,命名為“美食價格”,均值為3.69。美食感知因素主要有5個,按均值排序為:餐飲信息化,美食特性、服務質量、美食價格和文化價值。

從表2可見,美食體驗因子KMO值為0.937,Sig值為0.00,自由度為36,近似卡方值為1508.436,提取了3個體驗公因子,累積方差貢獻率達88%。第一個因子主要涉及人生的追求,將其命名為“精神體驗”,均值為3.83;第二個涉及味覺、視覺感受等,命名為“感官體驗”,均值為3.89;第三個涉及用餐后的美好心情,命名為“情感體驗”,均值為3.99。我們按均值將重要程度進行排序為:情感體驗、感官體驗和精神體驗。

表2 美食體驗因子分析結果

3.3 美食感知和體驗差異分析

通過單因素方差分析,探究對年齡段、月收入和赴大連次數不同的大連游客在美食感知因素和體驗質量上是否存在差異。表3表明:①不同年齡階段的游客對美食的文化價值感知因素有非常顯著的差異,原因是文化價值的感知需要有一定的知識基礎,通常學歷越高獲得的知識越多,對文化價值的感知越深。不同年齡階段的游客對文化價值的感知程度不同,80后和90后游客的學歷較70后更高、知識面更廣,因此對文化的關注度更高、追求程度更深。②不同月收入的游客對文化價值和餐飲信息化感知因素有顯著性差異,原因是高收入的游客更加注重生活品質,消費能力強,攜帶大量現金非常不便,進而更加關注餐飲的信息化,移動支付就解決了攜帶現金消費不便的問題。不同月收入的游客對服務質量的關注度不同,低收入的游客關注更多的是價格的高低,而不是服務質量,而高收入的游客更加關注服務質量。高收入的游客通常知識基礎較深厚,熱衷于對文化的追求,因此對美食的文化價值感知敏銳。③赴大連次數不同的游客對餐飲信息化和餐飲價格有非常顯著的差異,不同月收入的游客對體驗質量中的精神體驗有非常顯著的差異,原因是月收入高的游客不會過多在乎價格高低,但非常看重服務質量。收入高的游客消費相對較高,會非常注重品嘗美食后精神層面的收獲。價格通常與服務成正比,價格反映服務質量,收入較低的游客消費能力有限,消費水平較低,得到的服務有限,因此體驗層次受限。

表3 基于人口統計學特征的美食感知與體驗差異

注:*P<0.05；**P<0.01。

3.4 美食感知與體驗的相關分析

通過相關分析法探究自變量美食感知與因變量美食體驗的相關系數大小和線性的相關概率。美食感知和體驗是否相關,文化價值、美食價格等美食感知因素差異特征能否影響大連游客的美食體驗質量,影響程度如何。

表4 大連游客美食感知和美食體驗的相關性

注:**在0.01級別(雙尾),相關性顯著;*在0.05級別(雙尾),相關性顯著。除另有說明外,自助抽樣結果都基于1000個自助抽樣樣本。

從表4可知:①餐飲文化分別與精神體驗和情感體驗相關,并且存在著非常顯著的線性相關關系。飲食文化賦予了美食獨特的內涵,不僅僅是美食本身的特性,美食所蘊含的飲食文化會增加游客在美食方面的知識,提高美食的體驗質量。②美食特性和服務質量分別與感官體驗相關,同樣美食特性和服務質量都與感官體驗存在非常顯著的線性相關,其中相關性更顯著的是美食特性與感官體驗。美食特性主要來自食物本身、口味、食材等,游客通過味覺、嗅覺等感覺進行品嘗和享用,獲得最直接、最基本的體驗就是感官體驗。美食本身質量越好,感官體驗就越深刻。服務員穿著得體大方、呈現的菜品干凈美觀等都會給游客很強的視覺感受,帶來深刻的感官體驗。③餐飲信息化與情感體驗具有線性相關關系。餐飲信息化包含移動支付、網上預訂等。其中,移動支付可提高游客的結賬速度,避免因現金支付帶來排隊的煩躁感;網上預訂可減少游客就餐排隊的時間,快捷支付,快速就餐,給游客帶來美好的心情,因此餐飲信息化可增強游客的情感體驗。④美食價格與精神體驗有線性相關關系。精神體驗屬于體驗質量的高層次,從經濟規律角度看價值決定價格,美食價格越高,有形商品與無形商品的價值越高,游客體驗的層次就越高。

3.5 美食感知與美食體驗回歸分析

通過分析,回歸線性自變量的美食感知影響因素有:文化價值、美食特性、服務質量、餐飲信息化、美食價格和因變量美食體驗進行線性回歸分析,結果為:在美食感知影響因素與美食體驗質量的模型擬合中,R2為0.655,整個方程能解釋大連游客美食體驗的65.5%。美食感知影響因素與美食體驗質量的方差分析的顯著性為0.00,表明自變量與因變量之間具有顯著的線性關系。對美食感知影響因素與美食體驗質量進行方差分析得出F=160.754,顯著性Sig<0.001,表明整個方程式是顯著的,即自變量與因變量之間具有顯著的線性關系。但這并不意味著每個自變量與因變量都具有顯著的線性關系,具體的結論還需要看后面對每個自變量回歸系數的檢驗結果。

從表5的非標準化回歸系數可知:①在控制了其他變量之后,美食體驗為1.417E-16。②文化價值、美食特性、服務質量、餐飲信息化和價格的系數分別為0.511、0.405、0.283、0.257和0.289。由此可得到回歸方程:y=1.417E-16+0.511×文化價值+0.405×美食特性+0.283×服務質量+0.257×餐飲信息化+0.289×美食價格。根據標準化回歸系數的絕對值,對每個自變量對因變量貢獻程度進行比較:文化價值(0.511)>美食特性(0.405)>價格(0.289)>服務質量(0.283)>餐飲信息化(0.257)。③在該模型中,每個參數估計值都呈正相關,說明因變量美食體驗質量隨著自變量的優化而提升。其中,自變量文化價值的參數估計值最大,對因變量美食體驗的影響最大,與其關聯性最強;其次是美食特性,第三是美食價格、服務質量和餐飲信息化,顯著性都為0.000,說明每個自變量與因變量的美食體驗都存在顯著的線性相關關系。

表5 美食感知影響因素與美食體驗質量的線性模型系數

注:因變量為美食體驗。

為了驗證模型是否成立,需進行相關驗證:①首先進行共線性診斷,發現美食文化價值與體驗質量的方差比例是0.94,接近于1,存在比較顯著的共線性。②用SAS檢驗得出,殘差的均值為0,符合正態分布。③用標準化殘差進一步檢驗得出美食感知與體驗殘差直方圖(圖1):標準為是0.994,殘差主要在正負2的范圍內分布,基本符合正態分布。④通過正態P-P圖檢驗得出,數據點在直線的附近,沿對角線和對角線方向分布,基本符合正態分布(圖2)。⑤通過殘差分析,對模型的適合性進行檢驗,得出美食感知與美食體驗的殘差散點圖(圖3):各散點隨機分布在e=0為中心的橫帶中,基本符合對稱分布,證明了該模型是適合的。殘差波動范圍在正負2之間,沒有大幅上升和下降,表明數據具有正態性和方差齊性,可解釋大部分預測值,說明該回歸方程是有效的,模型擬合是可接受的,模型的可靠性高。

圖1 美食感知與美食體驗殘差的直方圖

圖2 美食感知與美食體驗標準化殘差的正態P-P圖

圖3 美食感知與美食體驗的殘差散點圖

4 結論與建議

在綜合分析美食旅游本身特征、美食旅游研究成果和大連游客樣本特征的基礎之上，本文得出以下五個方面的主要結論。

人口統計學：從赴大連的游客人口統計學特征來看,該群體具有的特征是游客普遍具有高學歷,大都是大學本科或者專科;月收入較可觀,基本在3000—8000元之間。游客普遍是80后和90后,80后和90后大部分受過高等教育,消費水平較高,消費觀念新穎,有著獨立的思想和見解,接受新事物新觀念的能力較強,熱愛旅游,他們渴望在旅游中尋求自我,發現自我,提升自我,更加注重生活的質量,是美食旅游的主要群體。通過美食旅游,既可以品嘗美味的食物,又可以享受美食帶來的愉悅。在38—48歲和48歲以上年齡段的游客較少,如何吸引這兩個年齡段的游客值得我們深入思考。大連美食游客的主要客源地是遼寧省,如何吸引我國其他地區的游客,并提高游客的重游率值得我們重視。對低學歷的游客而言，可進行一定的社會旅游教育,喚起他們的旅游意識,提高他們對美食旅游的興趣,讓他們充分認識到美食旅游的積極作用。

美食感知因素：美食感知因素主要有五個,按感知程度由高到低依次排序為:餐飲信息化、美食特性、服務質量、美食價格和文化價值。游客感知最深的是餐飲信息化,目前餐飲行業基本上實現了移動支付、網上預訂和外賣送餐等,既節省了游客的時間,又為游客提供了便利。感知較深的是美食特性即色香味等和餐廳提供的服務,其中游客對美食的色香味評價較好。感知較弱的是美食價格的合理性方面,游客普遍認為大連美食價格較高,與實際價值不符,占旅游消費支出的比重較大。感知程度最弱的是美食的文化價值,游客幾乎感受不到大連的飲食文化氛圍。飲食文化是餐飲行業和美食旅游發展至關重要的因素,現在卻是制約其發展的短板。游客希望通過美食旅游提高飲食文化知識,增強愉悅體驗。美食已不僅僅是滿足游客最低層次的生理需求,而要滿足游客更高層次的體驗需求。游客對美食文化的需要已遠遠超過供給。建議在美食文化價值方面,深度挖掘美食的文化價值,如營造餐廳的文化氛圍,增加美食講解,美食表演、美食互動等;在價格方面,制定合理的價格標準;在服務方面,提高服務質量,注重個性化服務等。

美食體驗質量：游客通過大連美食旅游獲得的體驗主要分為三個層次,分別是感官體驗、情感體驗和精神體驗。具體以情感體驗為主,感官體驗次之,精神體驗最弱,但精神體驗與感官體驗和情感體驗差距不大。赴大連的游客在美食上收獲最多的是情感上的體驗,在美食中追求情感上的愉悅,既愉悅身心,又釋放生活壓力。視覺、味覺等感官體驗仍占據很大比重,位居第二。比重最小的是精神體驗,游客在美食中獲得的精神體驗很少,大連游客在旅游中的美食環節上已能獲得精神上的體驗,但總體上較其他兩個層次體驗少。精神體驗是三種體驗中的最高層次，因此應注重提升游客的精神體驗,滿足游客更高層次的需求。

美食感知差異：由于不同年齡段的大連游客在美食感知上有所差異，因此建議針對不同年齡段的游客提供不同主題風格的用餐環境和美食文化活動。如設立不同的用餐區,將相近年齡段的游客安排到同一個區域用餐,進行美食講解,開展美食活動。針對不同月收入的家庭對美食文化價值和餐飲信息化感知因素的差異,餐飲企業也可設計不同的美食活動,對高消費的游客可提供美食講解和美食互動、美食制作等多元活動;對低消費者的游客可提供美食互動游戲,增強對美食文化的感知,滿足不同消費能力的游客對美食文化的價值需求。對餐飲信息化,餐飲企業一方面可設置網上訂餐、移動支付的優惠,吸引低收入游客的使用；另一方面,可完善和細化移動支付及網上訂餐等信息化技術,增強餐飲信息化感知。針對赴大連次數不同的游客對餐飲信息化餐飲價格的差異,餐飲業應制定合理的價格,加強餐飲業信息化方面的建設。

美食感知與體驗的關系：美食感知與體驗的模型是y=1.417E-16+0.511×文化價值+0.405×美食特性+0.289×美食價格+0.283×服務質量+0.257×餐飲信息化。感知因素與體驗呈正相關,每個感知因素都影響著體驗的質量。其中,自變量美食文化價值與因變量美食體驗存在著非常顯著的共線性關系,文化價值感知因素對體驗質量的影響最大,可以說文化價值的感知直接影響著體驗層次。其次是美食特性、價格和服務質量,三者的參數估計值相近,差距很小,其中游客對大連美食的價格感受很深。在實地調研中筆者發現,赴大連的游客認為大連美食價格高出了預期,與實際的美食價值不相符,尤其強調了景區的美食價格。為了在景區游覽方便,很多游客會選擇在景區用餐,普遍認為景區美食價格很不合理,給他們帶來了非常不好的體驗。美食價格與美食體驗的質量呈正相關,美食價格越合理,體驗的質量就越高，因此如何制定合理的美食價格對游客獲得美好的體驗尤其重要。餐飲信息化與體驗的影響系數最小、共線性最低。根據模型發現,大連游客對文化價值的感知在很大程度上影響了體驗質量。文化價值感知越好越深,體驗層次就越高,質量越好。餐飲企業應注重游客對的美食感知,積極發掘美食文化,設計多種多樣的美食活動，以增強游客的美食感知,升級游客的美食體驗,即從情感上的體驗上升到精神上的體驗。