淺談媒體“官微”的高效運營

林琳

[關鍵詞]微信；微博；運營方式

進入移動互聯網時代，傳統媒體紛紛利用多年聚集的“人氣”發力微信微博陣地，以提高自身的品牌價值和影響力，探索媒體轉型的新路徑。與以往的關注發行量、收視率等異曲同工的是，“兩微”陣地上的媒體影響力指數，體現在精確到個位的閱讀量、轉發量和點贊量上。下面，筆者就結合自身的工作經驗，談談地方媒體官方微信、微博傳播與運營方式的共通與不同之處。

有共性：視頻+圖文提供輕松閱讀

近年來。我們看到傳統媒體無論是電視還是報紙、廣播。紛紛開通了官方微博、微信賬號搶占移動端。此前，電視、報紙、廣播分別依賴于各自不同的傳播渠道，因此也都擁有各自不同的表達方式。而作為社交媒體存在的微博與微信，雖然誕生年份有先有后，卻同樣依托于手機這一特定的傳播媒介，由此也決定了微博文章與微信文章在表現形式上有其共通的地方。

研究微信與微博文章該如何表現，就不得不研究現代人對手機的使用習慣。公交車上、電梯里、餐桌旁、無聊的會議中、臨睡前、甚至衛生間內……人們在一切生活的間隙里，用手機打發無聊時間。這也決定了以手機為支撐的微信訂閱號與微博文章需適應讀者碎片化的閱讀習慣。在實際的操作中，不難發現“視頻+圖文”提供輕松閱讀的表現形式，同樣適用于微信訂閱號與微博文章。無論微信、微博，相同主題的文章，簡潔的表述、活潑的語言、更直觀的視頻、圖片總能更吸引眼球，也收獲更多的閱讀量與轉發量。

澎湃新聞一直致力于打造提供優質資訊、深度閱讀的新聞報道平臺。就媒體人的專業眼光而言。其內容不可謂不優，然而無論在微信平臺還是微博平臺，影響力卻均不盡如人意。其具體粉絲數量我們不得而知，而一些業內叫好的深度報道文章的閱讀量卻一望可知，有些甚至不如主打“輕閱讀”的“雞湯號”。遺憾之余也不得不讓新聞媒的運營者們正視微信、微博絕大多數用戶碎片化、娛樂化的閱讀習慣。同時，如何將一些嚴肅文章用適用于微信、微博等新媒體的表現形式呈現給用戶，也成為所有新媒體運營者需要思考的問題。

有差異：從閱讀量比較稿件選取

2018年5月17日，哈爾濱日報的官方微信、微博賬號同時推出了一篇報道，內容非常簡單，不過是關于一個自然現象的：當天哈爾濱城市上空一片云彩在光線作用下呈現出七中顏色。微信公眾號與微博同一天推出后，三天內微博賬號收獲近50萬閱讀量，遠高于其他稿件。而微信公眾號閱讀量卻表現平穩，并沒有明顯起伏。“兩微”的表現形式同為簡短文字+視頻。其中微信公眾號稿件標題為“今天中午飄來‘七彩祥云……紫霞，你在哈爾濱嗎一”，微博標題為“紫霞的蓋世英雄來啦！冰城上空現七彩祥云”。相同的報道不同的平臺，閱讀量卻天差地別，除去讀者群不同的因素外，也可以看出微信與微博用戶對稿件關注度與興奮點的差異。

與此相類似的還有：哈爾濱建筑藝術廣場噴泉“跳舞”、東北虎林園虎寶賣萌、“汽車人”松花江底清淤等視頻新聞，在微博賬號發布后，統統收獲十幾萬的閱讀量，明顯高于賬號的平均閱讀數。而同樣的內容，發布在同一家媒體的微信公眾號上，卻鮮有關注，甚至出現單篇文章閱讀數大幅低于賬號平均值的現象。

微信和微博同樣是作為社交軟件而被開發應用的。比較而言，微信運作的內在邏輯為熟人社區，而微博運作的自身定位可以稱為公共廣場。因此。微信文章的最高閱讀數顯示為“有限的”10萬+，而微博則“無上限”地百萬不止。由此也決定了媒體“兩微”運行在稿件選取方面的差異。在熟人社會，各種實用信息總能飛快地傳播，而在公共廣場，任何新鮮的有趣的奇聞異事都能迅速聚攏圍觀群眾。

由此不難看出，地方媒體的官方微博賬號與微信公眾號所面對的用戶群體存在明顯的差異化。微信重服務、微博重趣文成為“兩微”平臺稿件的鮮明特點。雖然微信、微博發布文章的表現形式均以圖文為主，但新媒體編輯在稿件的內容選取方面應該進行有意識地甄別。

重用戶：個性+原創獲取高效傳播

在人手至少一部手機的時代，微信、微博等社交媒體平臺擁有的海量用戶，讓所有落戶微信微博平臺的媒體，擁有了點對點直達個人的傳播渠道。同時也讓每一位用戶在關注與取消關注之間，擁有了自主選擇閱讀內容的權利。在傳統媒體集體“轉網”的過程中，對媒體人而言需要轉變的不僅僅是如何掌握新技能以適應全新的發布渠道，更重要的是如何轉換為以用戶為核心的創作思維。

觀察微信、微博平臺大V運營原則，我們不難發現以用戶為核心的個性化原創文章，才是獲取高效傳播的不二法寶。無所不在的互聯網為信息交互提供了便利，下載、復制、轉發也成為一些微博、微信公眾號運營者的工作日常。然而就微博而言，審視各地方媒體的官方微博不難發現，約60萬左右的粉絲體量，一些復制轉發內容的閱讀數普遍不過4000左右。過萬、甚至幾十萬閱讀數的文章，幾乎全部來自于記者自采的原創內容。就微信而言。一些轉發的事關個人利益的國家政策和形成普遍關注的社會熱點話題也可以獲得較高的閱讀量，但真正形成“爆款”的也更多來自于原創內容。

發揮傳統媒體自身的品牌優勢，關注自身的產品定位、關注背后的粉絲群體、以用戶需求為創作方向，提供個性化的閱讀體驗，成為地方媒體官方微博、微信成功運營的關鍵所在。

相融合：“兩微”發力提升影響力

此前，報紙受困于發行、廣播受制于頻段、電視需要上星……在報紙、廣播、電視三大傳統媒體位居絕對主流的時代，除了具有天然優勢的央媒，地方媒體的影響力僅僅體現在自身的足下之地。隨著技術的革新，無線網絡的無死角覆蓋讓資訊傳播的方式發生了根本性的變革。有網絡的地方，就能實現信息的高效傳播；手機在手，就能隨時隨地獲得最新鮮的資訊。移動互聯網技術在給傳統媒體帶來巨大沖擊的同時，微博、微信等移動互聯網產品也為偏居一隅的地方媒體，提供了影響力無限擴大的契機。

在傳統媒體不斷被唱衰的當下，不必妄自菲薄的是，在多年的運營中，傳統媒體積累了堅實的品牌影響力和巨大的人氣，同時更集中了大量的優秀新聞人才，這些都是媒體轉型得以成功的關鍵所在。在時代的變革中，傳統媒體內部探索建立的一次采集多次發布的“中央廚房制度”，不失為傳新融合的一種關鍵性嘗試。新聞競爭的核心在于內容創作，發揮自身人才集中的優勢，適應時代發展、順勢而為，用好微博、微信等移動互聯工具，成功的傳新融合必將使地方媒體的品牌影響力再上層樓。