購物網站服務場景、共創價值與購買意愿
——顧客契合的中介效應

涂劍波，陶曉波，楊一翁

(北方工業大學經濟管理學院，北京 100144)

一、引 言

根據第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2017年12月，中國網絡購物用戶規模達到5.33億[1]，表明網絡購物已經受到中國消費者的廣泛歡迎。購物網站是提供并運營網絡購物的B2C電子商務網站。在購物網站中，例如京東商城、當當網等網站平臺，通過合理的網站布局、精美的外觀設計、安全的在線支付等網絡場景因素，不僅能促進顧客對網站及其商品的良好感知；還能激發顧客的積極參與和推薦行為，提升顧客的購買意愿。因而網絡場景已經在購物網站實踐中表現出對顧客行為、認知以及購買意愿的重要性。

Harris等(2010)提出網絡服務場景是網絡服務傳遞中的所有環境因素，并將網絡服務場景劃分為審美訴求、功能布局和財務安全等重要維度[2]，其中審美訴求是有關網站的視覺訴求和設計創意，功能布局包括網站的布局和安排，財務安全反映在線支付的感知安全。本研究借鑒Harris等(2010)的研究，將購物網站的服務場景劃分為審美訴求、功能布局和財務安全等三個維度。目前有關服務場景的研究，李慢等(2014)提出網絡服務場景對流體驗具有積極作用[3]；Meng et al.(2017)進一步提出服務場景對消費者體驗具有積極影響[4]。但是到目前為止，尚未有學者研究服務場景與共創價值的關系。

Van Doorn等(2010)定義顧客契合為顧客受動機驅動而對企業或品牌表現出的非交易性行為，主要包括口碑傳播、寫博客、發表評論、推薦、幫助其他顧客等重要方面[5]。Hollebeek et al.(2014)將消費者品牌契合分為認知過程、情感和行為等維度[6]。借鑒Hollebeek et al.(2014)的研究，本文將顧客契合劃分為認知過程、情感和行為等三個維度。理論研究指出，顧客的行為和情感不僅受到自身心理動機的影響，還可能受到外部環境的重要影響[7]。Harris等(2010)的研究指出服務場景可能是影響顧客行為、認知的重要環境因素[2]。龔艷萍等(2015)進一步指出團購服務場景對顧客的認知狀態具有積極作用[8]。因而網站服務場景不僅可能對顧客的認知產生影響，還可能對顧客的行為具有積極作用。顧客契合是包含顧客的認知、情感和行為的整體因素，但是目前的研究尚未分析服務場景對顧客契合的影響，也未能深入研究顧客契合在服務場景與共創價值關系中的中介效應。

共創價值被定義為在企業與顧客的相互合作中，通過相互的互動，進行服務和利益的傳遞共同創造的價值[9]。Zhang et al.(2017)研究指出顧客契合是互動體驗和價值共創的核心，并且顧客契合可能對顧客價值創造產生積極作用[10]。趙曉煜等(2010)研究發現服務場景可以通過感知服務質量和積極情緒，影響感知服務價值[11]。但是，目前的文獻尚未研究服務場景能否直接影響共創價值；同時服務場景能否通過顧客契合間接影響共創價值，尚未進行深入研究。為此，本文運用實證研究方法，深入研究服務場景、顧客契合和共創價值的關系，并對顧客契合的中介效應進行驗證。

二、文獻回顧與假設提出

(一)文獻回顧

1.服務場景

Bitner(1992)認為服務場景是服務場所中經過精心設計和控制的各種環境因素[12]。Bitner(1992)將服務場景劃分為三個維度，包括氛圍要素，空間布局與功能，以及標志、象征和工藝品等三個維度[12]。從網絡服務場景的角度，Harris等(2010)將網絡服務場景劃分為審美訴求、功能布局和財務安全等重要維度[2]。本文借鑒Harris等(2010)的研究，將服務場景劃分為審美訴求、功能布局和財務安全等三個維度。

在服務場景的已有國內外文獻中，從服務場景與行為的關系方面，王江哲等(2017)分析了服務場景對顧客公民行為的積極影響[13]。表明服務場景可能與顧客的行為存在重要的影響關系。從服務場景與顧客心理認知的關系方面，研究者們指出服務場景對顧客服務認知和評價也具有重要的作用[11]。龔艷萍等(2015)進一步研究發現審美訴求、功能布局和信息交換對消費者的認知狀態有積極的影響作用[8]。因而在購物網站的情境中，服務場景也可能對顧客的認知產生積極的影響作用。Siu et al.(2012)認為服務場景的感知質量能夠影響顧客情感[14]。Chang (2016)進一步指出服務場景對顧客情感的積極影響[15]。因而服務場景也可能與顧客的情感存在重要的關系。由于顧客契合是綜合顧客認知、情感和行為等的綜合因素，服務場景就可能對顧客契合具有積極的影響，但有待進一步研究驗證。

2.顧客契合

顧客契合被定義為顧客在與品牌的互動中產生的一種受動機驅動、與品牌相關而且由情境決定的心理狀態，以認知、情感和行為的特定投入水平為特征[7]。從顧客契合的前因方面，已有學者研究了顧客滿意、顧客信任、社交需求和自我價值[16]、涉入[6]、品牌與自我聯系[17]等因素對顧客契合的影響，但是未能從網站服務場景的角度分析顧客契合的前因。在顧客契合的結果研究中，研究者提出了顧客契合對情感反應[18]、品牌使用意向[6]等因素的影響；但是顧客契合是否在服務場景與共創價值的關系中具有中介效應還尚未進行深入研究。

3.共創價值

Vargo和Lusch(2004)在服務主導邏輯中提出價值是通過顧客與企業共創形成的[19]，通過價值共創所形成的價值就是共創價值，共創價值是顧客通過服務的使用所獲取的價值。Vargo et al. (2008)進一步研究指出，共創價值是在企業與顧客的相互合作中，通過相互的互動，進行服務和利益的傳遞共同創造的價值[9]。涂劍波和張明立(2013)在虛擬社區研究中提出共創價值可以包括實用價值、享樂價值和顧客資產等三個維度[20]。Park et al.(2015)從顧客的角度認為共創價值包括實用價值和享樂價值等維度[21]。Chen and Wang(2016)提出共創價值可以包括享樂價值、經濟價值和關系價值等重要維度[22]。本研究借鑒Chen and Wang(2016)的研究將共創價值劃分為享樂價值、經濟價值和關系價值等三個維度。其中，享樂價值和經濟價值是顧客通過共創為自身創造的價值，關系價值是顧客通過共創為網站創造的價值。目前共創價值的研究中，主要分析了互動[23]、共創體驗[24]、涉入[25]等因素對共創價值的影響，以及感知價值對購買意愿的影響[26]，尚未有文獻從服務場景的角度研究共創價值的影響因素。

(二)假設提出

1.服務場景、顧客契合與共創價值

龔艷萍等(2015)研究發現審美訴求、功能布局和信息交換對消費者的認知狀態具有積極的影響作用[8]；這表明了服務場景可能與購物網站中顧客的認知存在重要的影響關系。Siu et al.(2012)認為服務場景的感知質量能夠影響顧客情感[14]，Chang(2016)分析了感知服務場景對顧客情感的影響關系[15]。這些研究表明了購物網站中服務場景可能與顧客情感存在重要關系。王江哲等(2017)進一步提出服務場景對顧客公民行為的積極影響[13]。由于顧客契合包含了認知、情感和行為等重要方面；因而購物網站的服務場景可能與顧客契合具有重要的影響關系。由此，本研究提出假設：

H1a：審美訴求對顧客契合具有積極的影響作用；

H1b：功能布局對顧客契合具有積極的影響作用；

H1c：財務安全對顧客契合具有積極的影響作用。

在顧客契合與顧客價值的關系研究中，Vivek et al.(2012)提出顧客契合對顧客價值具有積極的影響[27]。Zhang et al.(2017)進一步指出顧客契合可能對顧客價值創造產生積極的作用，顧客契合不僅能影響功能價值，還能影響享樂價值和社交價值[10]。同時，郭愛云等(2018)從消費者品牌契合的角度，指出消費者品牌契合對消費者品牌價值創造具有積極的作用[28]。因而在購物網站中，顧客契合也可能對網站與顧客的共同價值創造產生積極的影響。因而顧客契合可能積極促進共創價值的實現。由此，本研究提出假設：

H2：顧客契合對共創價值具有積極的影響作用。

在服務場景與顧客價值的關系研究中，Bitner(1992)認為良好的服務場景能夠提升顧客的感知價值[12]。Jalil et al.(2016)認為商店的環境氛圍可能會對顧客感知價值產生直接影響[29]。因而服務場景可能對共創價值具有直接的影響作用。由此，本研究提出假設：

H3a：審美訴求對共創價值具有顯著的正向影響；

H3b：功能布局對共創價值具有顯著的正向影響；

H3c：財務安全對共創價值具有顯著的正向影響。

另外，由于服務場景對顧客的認知、情感和行為均可能產生積極的影響，同時服務場景又可能對共創價值產生直接的影響作用。Zhang et al.(2017)指出顧客契合可能對顧客價值創造產生積極的作用[10]，因而顧客契合可能直接影響共創價值。那么顧客契合就可能在服務場景和共創價值的關系中具有中介效應作用。由此，本研究提出假設：

H4a：認知過程在審美訴求與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4b：認知過程在功能布局與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4c：認知過程在財務安全與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4d：情感在審美訴求與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4e：情感在功能布局與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4f：情感在財務安全與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4g：行為在審美訴求與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4h：行為在功能布局與共創價值的關系中具有中介效應作用；

H4i：行為在財務安全與共創價值的關系中具有中介效應作用。

2.共創價值與購買意愿

See-to 和Ho(2014)在社交網站營銷研究中，發現價值共創可引起用戶的購買意愿[30]。因而，共創價值可能對顧客的購買意愿具有積極的影響。Chen(2017)研究發現，品牌移動媒體的感知價值能夠積極影響顧客的購買意愿[31]。由此，本研究提出假設：

H5：共創價值對購買意愿具有積極的影響作用。

根據以上分析，本研究構建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設計

(一)變量測量

服務場景的測量量表主要參考Harris等(2010)的量表[2]，包括審美訴求、功能布局和財務安全等3個維度。并根據購物網站的情境進行適應性修改。顧客契合的測量量表主要參考Hollebeek等(2014)的量表[6]，主要包括認知過程、情感和行為等三個維度的測量。共創價值的測量量表主要參考Chen and Wang(2016)的量表[22]，主要從享樂價值、經濟價值和關系價值等三個方面進行測量，并根據購物網站的情境進行適應性修改。購買意愿的測量量表主要參考See-to 和Ho(2014)[30]的量表，并進行了適當修改。

(二)數據收集與樣本情況

在測量量表設計的基礎上，本研究首先在北京某高校中針對大學生群體收集100份預調研問卷，以對問卷的內容、表達的準確性等方面進行修改和完善，從而得到本研究的正式問卷。在正式調研中，本研究采用問卷星、微信朋友圈鏈接問卷以及面對面填寫等方式，收集有效問卷394份。在正式問卷的樣本中，從性別方面，男性占39.3%，女性占60.7%；在年齡方面，20歲以下的占5.3%，21歲到30歲之間的占56.1%，31歲至40歲的占28.7%，41歲以上的占9.9%；在學歷方面，高中及以下的占4.8%，大專的占7.6%，大學本科的占81.5%，碩士及以上的占6.1%；在購物網站的使用中，51.3%的調查者選擇京東商城，20.1%的調查者選擇天貓網，14.7%的調查者選擇淘寶網，5.1%選擇當當網，5.6%選擇聚美優品，選擇其他網站的為3.3%。樣本基本符合中國購物網站消費者的特征狀況。

四、實證結果分析

(一)信度與效度分析

為了檢驗研究量表的信度，本研究采用了SPSS17.0中的可靠性分析對量表的信度進行衡量。并使用Cronbach’s Alpha值來衡量量表中各變量的信度。當變量對應的Cronbach’s Alpha值大于0.7時，表示量表變量的信度符合要求。根據表1所示：所有變量的Cronbach’s Alpha值均高于0.7的標準值，表明量表的信度符合標準要求。

本研究從收斂效度和區別效度兩個方面檢驗測量模型的效度。在收斂效度檢驗中，各潛變量的組合信度CR均高于0.7的標準值，而AVE值均高于0.5的標準值，表明測量模型的收斂效度符合標準值要求。在區別效度檢驗中，潛變量AVE值的平方根均大于各潛變量的相關系數，表明測量模型的區別效度符合標準要求。

(二)驗證性因子分析

在驗證模型的影響關系之前，本研究采用Lisrel8.7軟件對模型中的10個潛變量進行了驗證性因子分析。研究結果顯示：X2/df為2.140且小于3，符合標準要求；RMSEA值為0.074小于0.080，符合標準要求；NFI、CFI、IFI、RFI分別為0.980、0.990、0.990、0.980，擬合指標都達到了0.900的標準值。因此，驗證性因子分析的結果符合標準值要求，表明驗證性因子分析的擬合程度較好，可以進一步分析模型的影響關系。

續表

潛變量觀測變量標準化因子載荷T值組合信度CRAVE值享樂價值Cronbach s a(0.941)使用該網站后,我感到很快樂該網站的使用,讓我感到了愉悅該網站的使用,使我獲取了精神享受0.8800.8400.88021.80020.42021.8700.9010.752經濟價值Cronbach s a(0.870)該網站提供了高質量的服務該網站節省了我的時間成本該網站提供了價格優惠的商品0.8400.6500.78020.02014.23017.9600.8030.579關系價值Cronbach s a(0.854)我建立了與該網站的良好關系我與該網站形成了緊密而持續的關系0.8000.84018.61019.6600.8040.673購買意愿Cronbach s a(0.926)我愿意在該購物網站上購買產品我未來會在該網站上繼續購買產品如果有機會,我會持續使用該網站0.8700.8900.86021.32022.35021.1200.9060.763

(三)服務場景、顧客契合、共創價值和購買意愿的關系分析

本研究使用多元回歸分析方法對服務場景、顧客契合、共創價值和購買意愿之間的關系進行檢驗，軟件采用SPSS17.0。研究結果表明，審美訴求對認知過程、情感和行為的標準化回歸系數分別為0.281(Sig.<0.05)、0.304(Sig.<0.05)、0.154(Sig.<0.05)，即H1a得到驗證。功能布局對認知過程、情感和行為的標準化回歸系數分別為0.436(Sig.<0.05)、0.437(Sig.<0.05)、0.227(Sig.<0.05)，即H1b得到驗證。財務安全對認知過程、情感和行為的標準化回歸系數分別為0.109(Sig.=0.057，大于0.05)、0.072(Sig.=0.217，大于0.05)、0.470(Sig.<0.05)，即財務安全僅能顯著影響行為，H1c僅得到了部分驗證。

認知過程、情感和行為對享樂價值的標準化回歸系數分別為0.222(Sig.<0.05)、0.551(Sig.<0.05)、0.167(Sig.<0.05)；認知過程、情感和行為對經濟價值的標準化回歸系數分別為0.392(Sig.<0.05)、0.304(Sig.<0.05)、0.203(Sig.<0.05)；認知過程、情感和行為對關系價值的標準化回歸系數分別為0.288(Sig.<0.05)、0.472(Sig.<0.05)、0.145(Sig.<0.05)。這表明顧客契合的三個維度認知過程、情感和行為均對共創價值具有積極的影響作用，即H2得到驗證。享樂價值、經濟價值和關系價值對購買意愿的標準化回歸系數分別為0.429(Sig.<0.05)、0.212(Sig.<0.05)、0.194(Sig.<0.05)，表明享樂價值、經濟價值和關系價值均對購買意愿具有顯著的影響作用，即H5得到驗證。

(四)顧客契合的中介效應分析

為了驗證顧客契合在服務場景與共創價值關系中的中介效應，本研究使用SPSS17.0 軟件的多元回歸分析方法，對顧客契合的三個維度認知過程、情感和行為的中介效應進行檢驗。

首先，分析認知過程的中介效應。將審美訴求、功能布局作為自變量，認知過程作為中介變量，共創價值作為因變量，進行回歸分析。如表2所示，審美訴求對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。因而，審美訴求對共創價值的三個維度均具有顯著的影響。即H3a得到驗證。將認知過程作為自變量加入回歸分析模型后，審美訴求對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.328(Sig.<0.05)、0.292(Sig.<0.05)、0.352(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；同時認知過程對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.541(Sig.<0.05)、0.564(Sig.<0.05)、0.503(Sig.<0.05)；并且審美訴求對認知過程具有顯著的直接影響，因而認知過程在審美訴求與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4a得到驗證。進一步，功能布局對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.705(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。即H3b得到驗證。因而，功能布局對共創價值的三個維度均具有顯著的影響作用。將認知過程作為自變量加入回歸分析模型后，功能布局對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.314(Sig.<0.05)、0.386(Sig.<0.05)、0.319(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；同時認知過程對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.536(Sig.<0.05)、0.480(Sig.<0.05)、0.511(Sig.<0.05)。由于功能布局對認知過程具有顯著的直接影響，因而認知過程在功能布局與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4b得到驗證。由于財務安全對認知過程的影響不顯著，認知過程在財務安全與共創價值的關系中不具有中介效應，H4c未得到驗證。

表2 顧客契合的中介效應檢驗

注:模型1表示未添加中介變量的回歸模型,模型2表示添加中介變量的回歸模型；*** 表示p<0.001。

其次，分析情感的中介效應。將審美訴求、功能布局作為自變量，情感作為中介變量，共創價值作為因變量，進行回歸分析。根據數據分析結果，審美訴求對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。將情感作為自變量加入回歸分析模型后，審美訴求對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.305(Sig.<0.05)、0.219(Sig.<0.05)、0.305(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；同時情感對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.667(Sig.<0.05)、0.520(Sig.= 0.000<0.05)、0.571(Sig.<0.05)；由于審美訴求對情感具有顯著的影響，因而情感在審美訴求與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4d得到驗證。功能布局對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.705(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。將情感作為自變量加入回歸分析模型后，功能布局對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.219(Sig.<0.05)、0.427(Sig.<0.05)、0.270(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；同時情感對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.675(Sig.<0.05)、0.432(Sig.<0.05)、0.586(Sig.<0.05)；由于功能布局對情感具有直接的影響，情感在功能布局與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4e得到驗證。由于財務安全對情感的影響不顯著，情感在財務安全與共創價值的關系中不具有中介效應，H4f未得到驗證。

最后，分析行為的中介效應。將審美訴求、功能布局、財務安全作為自變量，行為作為中介變量，共創價值作為因變量，進行回歸分析。根據數據分析結果，審美訴求對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.707(Sig.<0.05)、0.687(Sig.<0.05)、0.705(Sig.<0.05)。將行為作為自變量加入回歸分析模型后，審美訴求對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.468(Sig.<0.05)、0.445(Sig.<0.05)、0.515(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；由于審美訴求對行為具有顯著的影響，并且行為對共創價值具有顯著的影響，因此行為在審美訴求與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4g得到驗證。功能布局對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.715(Sig.<0.05)、0.745(Sig.<0.05)、0.701(Sig.<0.05)。將行為作為自變量加入回歸分析模型后，功能布局對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.482(Sig.<0.05)、0.563(Sig.<0.05)、0.521(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；由于功能布局對行為具有顯著的影響，并且行為對共創價值具有顯著的影響。因而，行為在功能布局與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4h得到驗證。

財務安全對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.688(Sig.<0.05)、0.704(Sig.<0.05)、0.630(Sig.<0.05)。因而，財務安全對共創價值的三個維度均具有顯著的影響作用。即H3c得到驗證。將行為作為自變量加入回歸分析模型后，財務安全對享樂價值、經濟價值、關系價值的標準化回歸系數分別為0.420(Sig.<0.05)、0.479(Sig.<0.05)、0.362(Sig.<0.05)，影響顯著但是回歸系數均有所下降；由于財務安全對行為具有顯著的影響，并且行為對共創價值具有顯著的影響，因此行為在財務安全與共創價值的關系中具有部分中介效應作用，即H4i得到驗證。

五、結論與啟示

(一)研究結論

本研究以中國購物網站為研究背景，在服務場景、顧客契合和共創價值等理論基礎上，構建了服務場景、顧客契合、共創價值和購買意愿的影響關系模型，并通過實證研究檢驗了模型的影響關系，研究結論分析如下：

首先，購物網站的服務場景可以分為審美訴求、功能布局和財務安全等三個維度，共創價值可以由享樂價值、經濟價值和關系價值等三個維度構成，并且服務場景的三個維度均對共創價值具有直接顯著的影響。其次，研究結果表明，審美訴求和功能布局對顧客契合的三個維度均具有顯著的影響作用；財務安全對認知過程和情感的影響均不顯著，但是對行為具有顯著的影響。表明了網站審美訴求、功能布局對于顧客認知、情感和行為的重要性。網站在線支付程序的安全性和網站的安全意識，能積極影響顧客的使用行為，但是對于顧客的認知和情感影響較小。原因在于：顧客在網站的使用過程中，顧客對網站的感知和情感更多地受到網站的外觀設計、網站的有趣性、使用便捷性、商品的價格等因素的影響，而受網站支付安全等因素的影響較小。最后，認知過程在審美訴求和功能布局分別與共創價值的關系中具有部分中介效應作用。情感在審美訴求和功能布局分別與共創價值的關系中具有部分中介效應作用。行為在服務場景的三個維度與共創價值的關系中均具有重要的中介效應作用。本研究進一步驗證了享樂價值、經濟價值和關系價值對購買意愿均具有積極的影響作用。

(二)管理啟示

本文深入研究購物網站情境下的服務場景、顧客契合、共創價值和購買意愿的影響關系，為國內購物網站企業提出了以下管理啟示：首先，購物網站需要進一步重視審美訴求、功能布局和財務安全等服務場景因素的重要性。一方面，購物網站需要加強網站外觀設計的完善，提供具有吸引力的產品展示，營造有趣的網站環境，從而吸引顧客選擇該品牌購物網站進行關注和使用。通過增進顧客的在線購物和積極評論，提升網站產品的銷售和品牌推廣，更好地滿足顧客的需求。另一方面，進一步對網站進行合理的布局，包括加強操作的便利性、網站導航的合理性，同時加強支付安全程序的完善以及網站的安全意識，使網站服務場景在顧客與網站共創價值中發揮積極作用。其次，有效提升顧客對網站的認知、情感和行為，為更好地實現顧客與網站共創價值提供有效支持。研究結果表明，顧客契合是顧客與網站共創價值的重要影響因素。而且，為了提高服務場景對共創價值的影響，顧客契合是重要的中介因素。因此購物網站，不僅需要調研和了解顧客對網站產品和服務的使用狀況，根據顧客的反饋進一步完善網站及其商品服務，促進顧客對網站的良好感知；還需要完善網站環境、制定合理的網站布局，吸引顧客的網站參與，提升顧客對網站的情感和積極行為。同時，為顧客提供個性化的商品服務推薦，并加強網站與顧客的互動，從而更好地激發顧客通過網站滿足自身的實用性和情感性需求。

(三)局限性與未來研究展望

本文在購物網站背景下研究了服務場景、顧客契合、共創價值和購買意愿的影響關系，但是研究情境僅使用了國內購物網站，對于社會化商務平臺、線下服務情境等尚未涉及相關研究，研究的結論是否適合于其他情境，還有待商榷。在顧客契合和共創價值的影響因素方面，僅考慮了服務場景的影響，尚未考慮顧客心理動機、產品涉入度等因素的影響，在未來的研究中需要進一步完善這些方面的研究。