新媒體時代行業紙媒如何“升級換代”

陳健

摘 要 今天的世界是互聯網社會，借助于互聯網，整個世界都聯系在一起，傳播媒介也借助于互聯網不斷變化。新媒體依托這些科技互聯網手段迅速興起，網絡移動媒體如“今日頭條”等層出不窮，對傳統的行業紙媒構成了很大威脅。在移動互聯網興起的十幾年之間，行業紙媒在競爭中接連挫敗，市場不斷萎縮，廣告投放量不斷降低，行業紙媒面臨著重大的危機。當然新媒體作為一個新事物，由于其興起時間短，各項機能還不完善，自身也存在不足和問題，然而行業紙媒具有豐富的經驗以及內容優勢，即使在技術和意識上落后，但只要找對癥下藥，找到適宜的發展策略，將把劣勢變優勢，促進行業紙媒健康發展。文章介紹了新媒體時代的新聞傳播特征，行業紙媒的發展現狀和發展困境，并對這些困境進行了分析解剖，結合相關研究文獻制定了發展對策，希望可以對行業紙媒突破困境、健康發展有所裨益。

關鍵詞 新媒體時代；紙媒；困境；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0097-03

紙媒在過去的幾十年，曾是大眾傳播的重要形式，是我國乃至全世界人民獲取知識、新聞、接受教育的重要載體，承擔著重要的社會功能，對于傳播事業的重要性不言而喻，在傳播史上也有著輝煌的歷史，是新聞傳播第一載體。歷史上紙媒也是我國官方新聞媒體傳播的主要形式，如《人民日報》《光明日報》《參考消息》等，經過多年的發展，具有極高的權威性，這也是公認的。在網絡新媒體初期，報紙依然是社會主流媒體，市場占有率很高，訂報紙，看報紙甚至被看作是有文化、關心時事象征。據有關部門統計，在21世紀初北京一座城市，日印刷報紙數量到700多萬份，而那時候北京人口不過1 400萬，可見報紙的普及率很高。

如果沒有紙媒的存在，尤其是報紙，很難想象這個社會將會是什么樣的狀況，也不知歷史將會向哪個方向發展，盡管紙媒在過去是多么的輝煌，在21世紀這個互聯網時代，隨著新媒體、新技術大量涌現，傳統紙媒很難避免不受沖擊，喪失市場優勢，其主流媒體的重要地位也被撼動，甚至是顛覆。

1 新媒體時代及其特征

1.1 新媒體時代的到來

自從1994年，我國接入互聯網后，這短短的20年，網絡新媒體就伴隨著互聯網事業的發展而迅速興起，現在正展現出欣欣向榮、蓬勃發展的勢頭。在1995年，國內就出現了一批電子報刊，但是那時候，紙媒界以及學界并未充分意識到互聯網將對新聞傳播事業的發展將帶來巨大的變化，這主要是因為互聯網在中國畢竟是一個新生事物，新聞傳播領域的專家學者對互聯網的看法還處于萌發階段。在此后的幾年里，隨著互聯網技術的快速發展，其傳播信息的能力逐步顯現，這才引起專家們注意，而到了2000年時，“網絡媒體”這一全新概念才被提出來，互聯網媒體開始獨立發展。

2008年，中國網民達到2.98億，網絡普及率達22.6%，在這一年網絡新媒體突飛猛進，成為大眾媒體。之后隨著智能終端的出現，移動互聯網的興起，網絡新媒體的發展更是一日千里，進入全新時期，并逐步取代紙媒，成為新聞傳播第一大媒體，并且隨著受眾規模的不斷擴大，其廣告營收能力也凸顯出來。據有關部門統計，如下圖所示，在2017年網絡新媒體的廣告營收已經占到了68%，隨著未來傳統媒體的廣告營收進一步下降，網絡新媒體還會大幅增長。

1.2 新媒體特征

1）時效性。新媒體誕生這幾年，很多話題都是速生速朽。而從書本到雜志，到網站、論壇、再到社交媒體，信息傳播成本越來越高，傳播效率越來越多，信息蔓延速度越來越快，獨家帶來的勢能越來越小。因此，高效、高速地為用戶提供信息服務越來越重要。

2）互動性強。紙媒時代，行業紙媒與用戶的互動性幾乎為零，而新媒體時代，信息從單向傳播變成雙向互動性傳播，作者能直接收到用戶對于文章的反應。

3）隨機性強。傳統媒體時代，人們買書、買雜志時往往帶著特定的閱讀需求，而新媒體時代的用戶閱讀習慣是隨機的、無目的性的，人們更多的是漫無目的“刷刷刷”。

4）碎片閱讀。紙媒時代人們的閱讀狀態相對靜止，人們可能在書桌前、沙發上、圖書館、公司、學校里等，而如今的閱讀環境發生很大變化，從沙發式、系統式長閱讀到移動式、碎片化閱讀的轉變，并且用戶的注意力隨時會被轉移。

5）眾媒時代。這是一個人人皆媒體的時代，其最大特點是：生產者眾，傳播者眾。每個人都能成為內容的生產者，每個人都能成為一個小媒體，每一個人都能成為內容的傳播者。

6）社交屬性。不社交，無媒體。沒有社交屬性的內容，幾乎無法被傳播和交換。內容充當一種“社交幣”，承擔一種社交功能。這個時代可以用一句話表示：“你發的不是你想發的，你展示的不是真實的你，而是你想塑造成的那個你。你分享的不僅是你覺得有趣的有用的，而是你覺得大家會感興趣的、用的上的。”

2 行業紙媒發展困境及原因

2.1 話語權受到沖擊

在新媒體時代，人人都有話語權，人人都是傳播者。多樣化、多種風格的新聞報道方式，正逐漸蠶食行業紙媒的市場份額，也正因為互聯網出現的大量新型媒體人，致使傳統紙媒的從業人員減少，其話語權受到沖擊，行業也面臨著消失。

2.2 同質化競爭嚴重

我國的很多地方行業紙媒都喜歡跟風，市場上哪種類型的報紙賣得好，就開始模仿，比如健康生活類報，有很多的紙媒都把時間和精力投入到這類報中，因此往往會導致一個省、一個市出現好幾份健康生活類報。而一個城市的市場是有限的，因此競爭就非常激烈。另外我國的許多的行業紙媒都存在著內容同質化的現象。往往一個社會熱點，一個事件，行業紙媒齊上陣，極易造成內容的同質化，導致報紙沒有任何特色以及吸引力，致使受眾減少。

2.3 受眾流失

行業紙媒的受眾一般都是老一輩的消費者，這些人年齡較長，有喜歡讀報、看書的習慣，并且對互聯網新媒體的使用方法不熟悉，因此更喜歡紙媒這類傳統的傳播載體，然而新一代的受眾又沒有培養，這就存在受眾的真空區。然而年輕一代又被稱為互聯網一代，而且中國網民規模在2016年已達7.1億，而且又因為新媒體的諸多特色，受眾大量轉向新媒體。如今的受眾的身份也可以是多樣的，既可以是傳播者又可以是生產者，最終行業紙媒受眾失血嚴重。

2.4 缺乏互動性

相對于新媒體的互動特性，傳統紙媒所缺乏的就是互動性。紙媒是“印刻出來的白紙黑字”，一經發布便不可修改，而且行業紙媒是單向傳播，是一對多的形式，媒體接收不到受眾的反饋信息。而新媒體的傳播渠道是雙向的，可以及時在新聞熱點的評論區找到受眾關注焦點，從而更好的改善傳播內容，引導社會潮流。正因為新媒體所具有的這一特性，更加吸引受眾。

2.5 傳播效果弱化

傳播技術的賦權對傳播效果的影響很大。首先，在新媒體時代，受眾可以選擇多樣的傳播媒介；其次，現在的媒體數量也比以往更多，受眾可以從多個角度去了解事件的來龍去脈，因此受眾有更多的選擇；最后，新媒體的互動性可以促進受眾主動參與新聞討論之中。而這3個新媒體的特點就足以影響行業紙媒傳播的效果，所以其傳播效果的弱化不言而喻。

2.6 廣告效益降低

行業紙媒的收入來源主要是廣告以及受眾付費，然而隨著受眾的大量流失，就導致受眾付費的收入降低，受眾減少又將會導致廣告營收減少。隨著大數據的應用，在互聯網上，廣告將可以精準投放，最大化地起到傳播的作用，而傳統紙媒作為單向傳播，并不能收集到廣告所起到的作用以及其點擊量。而網媒的傳播主體多元化，面向所有人提供商務平臺，受眾既可是目標市場又可成為廣告主，更有利于商業往來。

3 行業紙媒的未來發展方向

3.1 內容為王，以質取勝

當今時代下，行業紙媒如想在新聞傳播領域占得一席之地，那么“內容為王”仍然是不變的道理，這也是經過檢驗的一種方式。盡管新媒體有諸多優勢，但是新媒體在傳播內容上存在碎片化、低質化的現象。而這種不足恰恰是行業紙媒的優勢，無論是什么樣的媒體，什么樣的媒介，最終受眾所要看的是基礎是內容，所以內容必將是行業紙媒的一棵救命稻草。

首先，行業紙媒首先應立足自身所處行業，以內容為基礎，堅持特色，不盲目模仿別人，應該要考慮行業自身優勢、特色、環境等因素，調查受眾需求以及市場狀況，一切以內容為中心，制定行業紙媒發展計劃，打造具有自身特色的行業紙媒，那么對受眾才會較強的吸引力。

其次，行業紙媒應該要有自己的獨特觀點。在當今的互聯網時代，轉載、復制觀點的現象在新媒體時代屢見不鮮，“獨家報道”在互聯網時代已經很難實現，因此，“獨家觀點”就可能成為吸引受眾的手段。

3.2 加強行業紙媒互動性

互動性是新媒體的一個典型特征，因此加強紙媒的互動性勢在必行，當代的新聞報道改革的主要趨勢就是互動與內容共創。就像上面所述新媒體時代直接讓受眾參與到新聞分享以及互動之中來，受眾一方既可以提供新聞素材，又可以對新聞報道進行評論，發表自己的見解，這樣其他受眾又可以了解整個社會的輿論是什么樣的，自己又可以參與這個事件當中去，所以說在這個大環境下，行業紙媒有必要提供這樣的平臺，比如微博、微信公眾號，受眾都可以在這上面對社會事件進行討論，吸引更多的讀者，豐富傳播內容。

3.3 優勢互補，報網聯動

在新媒體的沖擊下，行業紙媒也應該乘上互聯網的快車，做大做強自己的網站，因此要實現報網聯動，實現電子版與紙質版同時發行，比如《第一財經周刊》，就是一個很好的探索，用戶可以以相對便宜的價格購買電子版，而電子版的內容與紙質版的完全一致。這樣既可以起到節約用紙的作用，用戶也可以滿足看報的需求。報網聯動是一種雙贏的舉措，可以實現行業紙媒與互聯網媒體的優勢互補，隨時可以使用網絡更新時事，滾動播放事件動態。紙質報紙又可以在第二天進行更加全面、深層次的解讀，這樣不僅可以讓受眾獲得比較專業、全面的信息，又可以實現發表觀點、見解，參與整個輿情之中。

3.4 開拓移動互聯網市場，完善產業鏈

當今是一個移動互聯網的時代，手機、平板等移動智能終端進入到千家萬戶中，在中國幾乎人手一部智能手機，手機也以一種極其重要的角色進入到新聞傳播領域，成為紙媒、廣播、電視、互聯網之后的第五個傳播媒體。手機等移動終端對行業紙媒的威脅更大，因此，行業紙媒應該抓住機遇，大力拓展移動互聯網市場。可喜的如今有很多有影響力的報刊如《人民日報》，開始發力移動互聯網，名為“人民日報”的App，點開之后里面既有新聞，也有緊貼群眾生活的問政，群眾可以直接在App內進行留言，就會得到相關部門的回復。此外，受眾也可以在App內看到時評文章，既可以引導受眾輿論，還可以保持受眾對報紙的黏性。其成功經驗，值得所有行業紙媒學習借鑒。

4 結束語

互聯網時代在不斷發展變化，新媒體在互聯網進入中國后就開始萌芽發展，并以其時效性、互動性、社交屬性等優勢迅速占領傳播領域市場，導致行業紙媒持續失血，營收下降、受眾流失、規模縮小、傳播效果下降等，到了岌岌可危的地步，而行業紙媒也有自身優勢，如內容優勢、經驗豐富及其新聞報道的權威性，因此行業紙媒只有堅持內容為王，發揮其優勢和特長，主動擁抱互聯網，增加其互動性，報網聯動，搶占移動互聯網先機，才能憑借其品牌價值和優質內容在新媒體時代屹立不倒。

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