基于消費需求變化的鄉村旅游產業發展模式研究

劉曉英

（山西大學商務學院，太原 030031）

鄉村旅游產業作為一種特色鮮明的資源，在新時期逐漸吸引了更多的游客。鄉村旅游能夠為游客提供田園景觀欣賞、農村文化生活、鄉村建筑形式參觀等，同時還能提供全面的觀光、度假、體驗和養生等服務。隨著消費者需求的逐漸變化，鄉村旅游產業也應當有相應的發展模式，了解消費者需求變化是當下旅游產業管理者應當關注的問題之一。

1 鄉村旅游消費需求概述

1.1 游客消費需求的類型

隨著人們生活質量的不斷提高，游客消費需求的類型也在不斷變化，其主要表現在以下幾方面。第一，實體型消費類型。實體型消費類型在當今社會表現得較為明顯，主要以鄉村的農業生產以及當地自然資源為基礎，以實體物質為表現形式，滿足游客對物質的需求。例如，鄉村當地的自然風光、人文景觀、特色美食、農副產品等，在“農家樂”方式逐漸被替代的前提下，上述內容已經成為消費者對物質追求的主流形式，但是由于當地人對相關物質的推廣不到位，導致很多消費者沒有意識到當地物質的富饒、美麗之處。第二，精神型消費類型。該類型是一種彈性較大的消費類型，消費者為了拓寬自身的知識面，多數會對鄉村風俗、鄉村藝術、鄉村科技等方面有更多的了解，通過觀賞和游覽來提高自身的道德修養、文化修養等。例如，對當地的民風、民俗、文化遺產、非物質文化遺產、古建筑等的學習和欣賞。目前，雖然去往鄉村旅游的游客文化素質較高，但是真正能夠通過鄉村旅游來充實內心的游客非常少，意味著旅游產品缺少一定的文化內涵。

1.2 游客消費需求的變化趨向

旅游本身帶有一定的“體驗”色彩，近年來，我國鄉村旅游的游客消費需求變化主要表現在以下幾方面。第一，個性化的品牌需求。在我國城市旅游、景區旅游中，個性化品牌已經占據主流已久，但是該形式在鄉村旅游中并沒有得到良好發展。鄉村旅游個性化品牌的建立，需要在游客認同、信任的基礎上展開，且要具備一定的“個性”，以追求高標準、高質量的服務。由此可見，鄉村旅游產業的個性化品牌發展趨勢已經成為鄉村旅游發展的方向之一。第二，多元化的體驗需求。隨著游客消費質量的提升，傳統單一的鄉村旅游形式已經不能滿足其需求，而是更加向往多元化的鄉村體驗式旅游形式，例如，自主選擇琳瑯滿目的旅游產品、體驗更加有新意的旅游形式等。游客的需求逐漸向著視覺藝術、探索、懷舊等方向發展，表現出越來越多樣化的消費需求，且層次各異。由此可見，多元化的體驗需求也是鄉村旅游發展的方向之一。

2 鄉村旅游產業的發展趨勢

2.1 向著“休閑”方向發展

面對上述游客消費需求的變化，鄉村旅游應當在傳統旅游功能的基礎上，致力于開發和拓展鄉村旅游的“休閑”功能，以滿足游客不斷增長的物質及精神需求。為此，鄉村旅游產業可以借鑒西方國家的經驗，參考其多元化、健康化的休閑鄉村旅游度假方式，如開展特色農場、度假農莊、生態園等，將其作為鄉村旅游的主要發展內容，并在此基礎上注重其休閑功能，給游客身心以更多的輕松體驗。通過上述方式，能夠充分利用鄉村生活悠閑恬淡的生活方式、文化、自然風光等，并結合鄉村純凈的空氣、寧靜的氣氛來發展更多項目，如養生項目、保健項目、探險項目等，給游客更好的體驗。

2.2 注重地域性文化內涵的深度開發

地域文化內涵的深度開發，不僅能夠促進鄉村旅游產業的個性化發展，同時也能夠為游客帶來更多的新鮮體驗。因此，鄉村旅游產業需要加大力度挖掘當地文化的經濟價值和社會價值。鄉村旅游文化資源包括鄉村發展歷史、特色民俗、民間手工技藝、民俗建筑、地方戲曲和民族音樂等，在鄉村旅游中，應當對上述內容進行深度開發，一方面能夠吸引游客感知新鮮文化，另一方面也能夠宣傳當地文化，對文化發展有著重要的推廣和促進作用。由此可見，通過深度挖掘鄉村的文化內涵，可以讓游客領略更加獨特的鄉村文化，促進鄉村文化傳承，同時也為游客帶來更多體驗。

2.3 注重生態化發展方式

“生態化”作為各行各業發展的重要理念之一，在當下引領著時代發展的變化趨勢。鄉村原始的生態環境是吸引游客的重要內容之一，但是由于鄉村旅游產業在開發和發展的過程中還存在著一些不足之處，導致鄉村生態環境受到破壞。因此，鄉村旅游應當更多地關注生態化發展，對生態環境進行保護。在實際情況中，可以參考以下內容。第一，堅持正確的科學發展觀，將生態化發展、保護環境作為發展的首要任務，在開發旅游項目的過程中，應當聘請專員對鄉村周圍的環境進行有效評估，以確定周邊環境的承載力，避免盲目開發而導致環境污染和破壞。第二，加大生態環保的投入力度，通過合適的方式解決現階段存在的生態問題，使鄉村的生態環境能夠持續發展。同時要強化當地居民的生態環保意識，使其能夠自覺維護生態環境。

2.4 城鄉結合式發展方式

鄉村旅游雖然具備自身的特點，但是不能與外界形成“隔絕”的狀態。因此，應當采取城鄉結合的方式發展，通過城鄉互動、互促，使城市更多的要素流入鄉村旅游中，如建設特色旅游村鎮、星級農家樂等，為新農村建設創造更多發展條件。同時，有城市中的旅游元素在，外來游客也不會對鄉村旅游產業過于陌生，且對于鄉村旅游產業來說，外來元素的“入侵”，能夠帶動當地產業向著多元化、現代化方向發展。此外，地方政府應當對鄉村旅游的城鄉結合發展方式進行統籌規劃，打造獨特的品牌，促進鄉村旅游產業的現代化發展。

3 鄉村旅游產業發展模式分析

3.1 旅游產業集群化發展模式

單一的旅游產業發展模式并不能夠快速帶動鄉村市場經濟，且長期發展會讓游客產生枯燥的心理，對雙方來說，并不是較好的發展方式。因此，旅游產業集群化發展模式應運而生。旅游產業集群化發展需要詳細、具體、全面的規劃。因此，鄉村旅游產業需要以市場為向導，以政府的規劃和引導為基本方式，做好整體的發展戰略。在政府的引導下，鼓勵鄉村一定區域內各個經營項目的聯動合作，推動景區聯盟的發展形勢，逐漸在布局、特色、協調發展等方面展現出更多的發展方向，逐漸形成集群化發展模式，打造區域內更加完整的旅游綜合體，以便滿足游客多元化的消費需求。該類型發展模式在規劃的過程中，應當注重鏈條式、片區式、中心式發展模式，將鄉村旅游產業融合成一個較大的整體，為游客提供全面服務。

3.2 “引外優，推內跨”發展模式

該發展模式主要是指引入鄉村外部的優秀企業，同時推動鄉村內部產業的跨越性發展。眾所周知，鄉村經濟發展相對落后，但是特色資源較為豐富，因此，可以借助鄉村外部市場的經濟力量，增加區域內鄉村旅游產業相關項目的數量，同時不斷提升質量。該發展模式應當以地方政府為導向，通過招商引資的方式來吸引外部經驗豐富、經濟實力雄厚的旅游企業進入鄉村本地，合理開發利用當地資源，形成特色景區。同時，鄉村本地的旅游產業也可以通過外部企業的進入帶動本地產業快速發展，形成相互促進的發展模式。例如，對于星級農家樂，外來企業可以提供雄厚的資金用于星級農家樂建設，而當地的資源可以為星級農家樂提供特色服務，相互促進共同盈利。

3.3 壯大本地“龍頭項目”發展模式

壯大本地“龍頭項目”發展模式是一種連帶的模式。一個地區良好的示范能夠在一定程度上能吸引外資，進而帶動地區的經濟發展，因此，在發展地區鄉村旅游產業的同時，建議先發展本地“龍頭項目”。首先，在眾多的鄉村旅游項目中，政府篩選出特色鮮明、基礎良好、發展前景較好的項目和區域，給予重點支持和幫扶，并引導外部優秀資源逐漸向鄉村匯集，將當地打造成示范村、示范景區等，利用示范性優勢，塑造具有當地特色的旅游產業形象。在上述內容基本完成后，再通過示范性景區、示范性鄉村的輻射作用，帶動發展潛力大的鄉村和景區作為特色發展項目，逐漸提升鄉村的整體發展水平，擴大產業的認知度，并滿足游客全方位的需求。

3.4 區域合作式發展模式

鄉村旅游產業若是單單靠鄉村資源發展是不現實的。一個產業想要持續發展下去，需要與相關產業進行合作，實現區域合作式發展模式。因此，鄉村旅游產業需要突破行業間的界線，構建不同產業、不同地區間的合作，形成聯盟戰線，實現農業生產、農產品加工、鄉村文化、餐飲住宿和旅游休閑服務等功能融合，推進不同地區間鄉村旅游產業的聯動發展。該發展模式雖然具備較強的市場前景，但是需要與地方政府達成共識，在政府的支持下做好統一規劃，通過聯盟戰線在物質、精神等方面為游客提供更好的體驗。從全局角度來看，該發展方式適用于空間上相鄰、功能互補、發展方向相似的地區。

4 結 語

鄉村旅游產業作為當下的特色旅游項目，需要在游客消費需求多變的基礎上進一步改善。鄉村旅游產業各級管理人員應當深入調研游客消費需求的變化趨勢，并通過多樣化的發展方式來為鄉村旅游產業提供更加現代化的發展方向，為游客的身心愉悅、鄉村的經濟發展奠定堅實的基礎。

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