“一帶一路”背景下舟山離島旅游的發展路徑研究
——基于舟山離島旅游的SWOT分析

李　艷

(中共舟山市委黨校，浙江 舟山 316021)

大海是生命的搖籃，21世紀是海洋時代。如今，海上絲綢之路為中國和世界各國之間的溝通交流提供了橋梁，豐富多彩的海島旅游為世界各國游客提供了與眾不同的旅游產品和文化體驗，海島游客正在井噴式增長，海島旅游已成為各國旅游產業中成績最為突出的業態。浙江舟山是中國首個以海洋經濟為主題的國家倡議層面新區，承擔起國家旅游綜合改革試點和舟山群島海洋旅游綜合改革試驗區建設的任務。在國家提出的“一帶一路”的總體倡議(絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路)中，舟山地理位置特殊，成為國家重大倡議交匯點。隨著浙江的海濱旅游業由大陸沿岸濱海地區向海島、海洋地區不斷擴展，舟山作為群島型地區，離島旅游作為全域旅游中的重要組成部分，將是推動舟山海島旅游發展的新引擎，充分合理規劃利用離島旅游資源，通過島嶼間差異化的旅游主題探索舟山特色的群島型海洋休閑地。

1　離島旅游

離島是指遠離主體或中心海島城鎮的一些偏遠島嶼。比如，香港的行政區劃中專門有一個離島區，包括除香港以外的262個島嶼，海島國家日本，則把除北海道、本州、四國、九州之外的島嶼稱作離島。離島生態旅游即是以這些偏遠島嶼為旅游目的地，因其島上原生態的自然環境、淳樸的民風民俗而吸引各地游客，進而在島嶼上開展旅游活動。離島旅游具有親近自然、遠離城市喧囂、休閑與放松等特點，近年來倍受國外游客喜愛，逐漸成為旅游業的熱點和亮點。

就相對規模而言，加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和東南亞的許多海島年吸引旅游者人次數與當地人口比例，尤其是與當地土地面積的比例要遠高于旅游業發達的北美洲以及歐洲的大陸部分，很多海島的旅游達到了高度開發狀態。旅游建筑密度大，設施布局密集。我國自 20 世紀 70 年代末以來，一些海島得到了大規模的旅游開發，如海南島的旅游觀光、上海橫沙島的度假旅游、浙江普陀島的觀光旅游以及我國沿海的一些小型島嶼都在積極地進行旅游開發建設。

《2016春節黃金周中國居民出游趨勢報告》顯示，海島游和冰雪游成為主導目的地春節旅游預訂走勢的重要因素，國內外海島游依然備受熱捧。在國家提出的“一帶一路”的總體倡議(絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路)中，舟山已經成為海上絲綢之路的主通道，作為國家級海洋新區、首批旅游綜合改革試點，承載著發揮舟山群島特色，向國際著名海洋海島休閑基地看齊，主動融入21世紀海上絲綢之路建設的歷史使命。但成績背后，不容忽視的制約瓶頸亟待突破。之前有學者指出舟山雖然連島大橋工程解決了之前與世隔絕的窘境，但與外界的往來還存在一定局限性，海島景區內可進入性不強，普陀山一枝獨秀狀態依然存在。舟山海島旅游的可持續發展還需多層次協調發展模式，充分挖掘特色資源優勢，深入分析自身優勢和劣勢，未來發展過程中面臨的機遇與挑戰，進一步制定適合自身發展策略，努力成為國際性群島海洋旅游勝地。

2　舟山離島生態旅游發展內部條件因素分析(SW)

2.1　優勢(Strengths)

2.1.1海島旅游資源豐富

舟山群島由 1390 個島嶼組成，擁有海天佛國普陀山和列島晴沙嵊泗兩處國家級風景名勝區，岱山和桃花島兩處省級風景名勝區，還有唯一地處海島的省級歷史文化名城——定海。從上一輪旅游資源普查結果看，舟山群島旅游資源單體總數為861 個，五級旅游資源單體為 17 個，四級為 49 個，優良級旅游資源單體占旅游資源總數的 25.67%，旅游資源總體品質相當優秀。其中佛教觀音文化源遠流長，普陀山是中國唯一處于海洋中的四大佛教名山之一，寺院規模之大，分布之廣，圣跡之多，均屬全國第一。

2.1.2區位、市場優勢明顯

舟山地理區位特殊，是國家“一帶一路”倡議的交匯點，是我國面向太平洋、融入環太經濟帶的重要門戶，又緊鄰上海自由貿易區，給舟山旅游業的大發展和改革開放與創新突破帶來了歷史性機遇。2015年和2016年連續兩年成功舉辦國際海島旅游大會，開創了世界海島旅游合作發展新模式，“海島旅游+”溢出效應明顯，促進了我市與25個國家、地區和城市的全方位合作。繼續打響“海天佛國·漁都港城——中國舟山群島”形象品牌，有效開展旅游市場促銷和宣傳推廣，連續舉辦了中國海洋文化節、普陀山南海觀音文化節、國際沙雕節等節慶活動，在蘇州、臺北等地開設了旅游形象店，舟山群島旅游的品牌影響力和國際知名度大幅提升。

2.1.3生態產品供給優勢初現

綠島青山是舟山享譽中外的一張“金名片”，也是國家級生態示范區和“海上花園城”。舟山踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，尊重海島生態肌理，大力實施“藍色海灣整治行動”，開發海島旅游資源過程中始終致力于島島有風情，島島有特色、島島有內涵。圍繞“一島一主題，一島一特色”倡議打造主題島嶼，舟山目前共推出10大主題島嶼，包括以普陀山、朱家尖等核心板塊的佛教文化旅游產品，還有桃花島、東極島、白沙島、花鳥島等等。

2.2　劣勢(Weskness)

2.2.1缺乏統一規劃指導

良好的生態環境是海島旅游得以發展的前提，也是海島旅游發展中必須高度關注的問題。當前舟山對海島缺乏系統性、指導性的旅游規劃，對海島旅游產品開發和營銷等都沒有涉足，導致在開發建設中隨意無序，忽視了對自然景區生態環境的保護，對生態保護沒有前期性規劃，只考慮眼前利益而忽視海島的可持續發展，海島旅游產品開發處于無序狀態。

2.2.2旅游產品特色不明顯

旅游度假產品是海島旅游業發展的重要內容。當前舟山小島嶼旅游開發中，存在只注重規模而忽視特色的現象。多處島嶼旅游資源的開發幾乎是窺一斑而見全豹。旅游產品偏少，風格相似，產品同質化嚴重，差異化產品缺失，還依然是在“陽光、海水、沙灘”上做文章，缺乏對本島自身歷史文化底蘊、自然文化景觀等獨特性資源的深入挖掘和精致開發，尚未形成獨具特色的高端旅游項目和旅游品牌，導致游客難以獲得理想的心靈享受，高端旅游者流失。

2.2.3可進入性差

海島往往分布在較為偏遠的地方，因此海島的可進入性是海島地區旅游發展的一大障礙。交通是否便利、基礎設施是否完善健全，是游客選擇目的地很主要的考慮因素。就舟山當前成熟的東極、嵊山、枸杞 離島旅游線路來看，海島交通保障上可能更多局限于民生交通，在旅游旺季還難以應對大量的客流需求。除此以外，基礎設施的薄弱還體現在海島水資源的保障。海島用水主要靠雨水，用電主要靠柴油機發電。

2.2.4生態系統環境壓力持續加重

良好的生態環境是離島旅游業可持續發展的基礎，海島與大陸隔離，地域面積有限，生態環境遠較陸地脆弱。遠洋海鮮一直是吸引大量游客體驗離島旅游的“誘餌”，但由于當地群眾對于漁業資源保護意識薄弱，只看重眼前的經濟利益，捕撈過度、采集強度過大，這勢必會影響海島生態系統的平衡和發展。此外，游客增長和餐飲業隨之迅猛的發展，生活垃圾不斷增加，如：東極島旅游旺季產生生活垃圾最多已達35噸，原先島內每年環境衛生資金僅需二三十萬元，現已超過了百萬元，維護成本和海島環境保潔壓力驟增。

3　舟山離島生態旅游發展外部條件因素分析(OT)

3.1　機遇(Opportunity)

3.1.1國家倡議保障

舟山群島作為國家級新區、國家首批旅游綜合改革試點城市，為舟山旅游業發展提供了新的倡議平臺，具有創新示范的政策優勢。浙江省委出臺的《關于推進旅游業轉型升級加快旅游經濟強省的若干意見》(浙委[2009]49號)、《關于舟山群島海洋旅游綜合改革試驗區建設的意見》，為舟山旅游發展提供了政策保障，大力推進旅游業新一輪改革創新、轉型升級，明確要求舟山在深化海洋旅游綜合改革方面為全省做出示范。

3.1.2三位一體綜合交通網絡經濟效應

緊緊圍繞“一帶一路”和長江經濟帶等國家開放發展倡議，立足義甬舟開放大通道總體倡議布局，積極構建彰顯特色的島際交通網絡。抓住波音亞太交付中心羅湖舟山的契機，打造至臺灣、日韓、東南亞等地國際線路的開發，開辟舟山與內陸旅游景區、島嶼之間旅游線路，形成空中交通圈。建設以樞紐型碼頭為核心，一般性碼頭作為補充，旅游碼頭為特色的陸島碼頭體系，全面建造水上巴士系統。舟山已經形成了海、陸、空三位一體的集疏運網絡，交通的逐步改善使其逐步融入長三角經濟圈，區位優勢得到全面提升。

3.1.3海島旅游持續升溫

經濟社會的快速發展帶來的是人們對于生活品質的不斷攀升，旅游需求向高層次、多元化方向發展，旅游經濟逐步向休閑度假階段轉化。2016年舟山共接待境內外游客4610.61萬人次，同比增長18.95%；實現旅游收入661.62億元，同比增長19.82%。2017年2月17日在全市旅游工作會議上，對2017年的旅游業做出了預判：旅游人次與旅游收入均提升15%以上。這意味著2017年舟山全市接待境內外游客將突破5000萬。

3.2　威脅(Threat)

3.2.1旅游季節性明顯

旅游業存在著明顯的旅游淡旺季，海島旅游業也不例外。舟山海島旅游旺季一般集中在5月到10月，旺季時甚至出現游客超過海島容量的現象；11月到來年4月游客寥寥無幾，客運船舶、飯店酒店基礎設施閑置，一年中呈現明顯的波谷—波峰—波谷走勢，很大程度上影響了海島旅游業經濟社會效益的提升。

3.2.2產業依賴性較強

海島往往資源匱乏，工業落后，無法自給自足，需要內陸或本島供給建設海島所需的物資以及居民和游客所需的生活必需品。再加上海島遠離本島，游客的旅游時間和支付成本相應也會增加，這種外在依賴性就決定了海島上基礎設施建設和消費供給必須與之相匹配。

其中TP為實際和預測結果均為汽油的樣本數.FN為實際樣品為汽油而預測結果為水的樣本數.FP為實際樣品為水而預測結果為汽油的樣本數.

3.2.3國內外多個海島之間的激烈競爭

國外諸多海島在旅游資源、環境生態以及基礎設施方面都極具優勢，尤其是在營銷方式和旅游管理模式上，吸引了大量游客，確立了旅游品牌，在世界海島旅游市場中占據絕大多數份額。即使在國內行業中，也有像海南島、鼓浪嶼等優勢海島旅游產品之間的競爭。因此，舟山離島旅游開發建設，需要結合自身優勢，參與競爭。

4　舟山群島發展離島生態旅游的路徑選擇

作為當前中國海島旅游發展最好的地區之一，舟山旅游發展一直保持快速的發展勢頭，游客滿意度全年綜合排名位居全省前列。但離島旅游發展中的短板也很明顯，尤其是產品的需求和供給之間的結構性問題，旅游產品的有效供給仍顯單一，旅游商品的附加值不高，有較強地方文化烙印的旅游紀念品少。

4.1　創新旅游管理體制，加強規劃引領

許多海島旅游開發所取得的成功，與當地政府的支持和重視密不可分。這些成功的海島一般都是由政府或政府機構代表首先進行科學而詳細的規劃，出資建設公共設施，在旅游環境初步形成后出臺優惠政策，引進私營投資者，并規劃投資者必須嚴格按照規劃進行景區和酒店建設。

4.1.1統籌旅游發展，制定整體規劃

旅游是涉及多方面的綜合產業，需要政府部門做出整體規劃，制定海島旅游業的發展定位和發展方向。投資者要按照政府部門的規劃進行建設，同時政府負責監督管理旅游開發全過程，保證開發建設的有序性和規劃性，符合該海島地區的發展定位方向。例如，許多島嶼已經有政府作為經濟發展目標的造船業和港航業，如果盲目追求旅游產品的多樣化，不考慮當地正進行的經濟活動，急于開發度假區、生態旅游產品，勢必會有所沖突，旅游產品雷同、特色缺失。因此，對每個島嶼進行精準定位，避免千篇一律。明確島嶼之間開發優先級，從而有序推進開發和整合。

4.1.2加大旅游基礎設施投資，軟硬件建設

政府刺激旅游業發展體現在旅游基礎設施的建設上，政府出資改善海島地區綠化，建設和維護道路、公園等公共設施，同時。吸引旅游經營者按規劃投資建設旅游設施，激勵其定期升級旅游設施，確保旅游可持續發展。另外，考察當地政府對海島開發進程中教育和投資力度也是一個重要的指標。隨后，對企業管理的定期監管與考察也是義不容辭的責任。旅游競爭者為了自身利益，往往會對環境不負責任，而海島地區生態具有脆弱性，為了確保海島旅游業可持續發展，政府需要承擔起管理和監督工作。設立良好的檢舉制度，重罰違反規定的旅游經營者。除此以外，體現在政府塑造區域旅游形象方面。旅游目的地形象對潛在消費者旅游決策起到重要作用，政府應該努力保證旅游目的地形象與規劃目標一致，并積極維護好的形象。

4.1.3制定環境保護政策，保證可持續發展

可持續發展是海島旅游必須堅守的底線，良好的生態環境是海島旅游得以發展的前提，也是海島旅游發展中必須高度關注的問題。海島以其豐富的自然生態景觀和獨特的海島人文資源吸引著游客。研究結果表明，海島旅游對環境產生的破壞往往是外源性的，即游客和外部能量輸入對海島資源和環境產生的壓力，主要表現為：飲用水供給、廢污水排放、固體污染物污染，而發展旅游從客觀上要對海島進行規模性開發，如果前期規劃不合理或者管理缺位，勢必要造成對海島環境的破壞和資源的過度利用。

考慮到海島生態的脆弱性和敏感性，海島地區還應該設立生態補償制度。此制度防止生態環境破壞、增強和促進生態系統良性發展為目的，要堅持誰開發誰保護、誰受益誰補償的原則，建立生態補償機制，完善生態監測體系，設立專項資金用于生態保護和修復。

4.2　打造特色產品，塑造離島旅游品牌

海島旅游目的地的吸引力大小，關鍵在產品。如何打造獨具特色的海島旅游產品，對于海島旅游業發展至關重要。目前，舟山離島旅游開發大都停留在觀光的層次上，獨具特色的離島特色旅游項目相對匱乏，海島旅游淡旺季依然是制約離島旅游持續發展的癥結，突破發展瓶頸關鍵在于推進旅游產品多元化，根據不同市場需求，努力開發“特色、多樣、高端”的離島旅游產品。

4.2.1準確分析核心目標市場

根據浙江省中國旅行社集團近5年海島旅游游客數據統計分析，26至45歲年齡段游客占超過50%，17歲以下游客占比達10%。攜程、途牛等旅游企業發布的線上海島游報告也顯示。兩個年齡段的游客占比更高，這些統計數據表明，中青年市場和家庭親子游市場是海島旅游的兩大細分市場主體。這個年齡段的旅游需求更多的是追求富有挑戰性、刺激性、參與性的離島體驗。舟山島嶼在旅游發開上可以把重點深化離島旅游吸引物建設，注重文化和旅游結合，提升海島旅游產品豐度尤其是深度挖掘海島漁村獨特風格的產品。根據中青年特征推出“讓城里人發呆的去處”這一概念設施，發展精品民宿，開發攀巖、蹦極等探險運動，著力打造離島旅游衍生產品的開發與建設，例如，東極島可突出“海釣樂園”，并適時舉辦各類國際海釣賽事，充分挖掘“里斯本丸號”這一歷史事件，在現有陳列館基礎上，開發“里斯本丸號”海上探險之旅。既可以促進當地居民參與旅游業的發展，也有助于增加游客體驗和親子之間的互動。

4.2.2精準開發離島旅游產品

海島旅游目的地要準確把握消費市場主題，前期對受眾進行科學分析，產品開發需突出當地的自然資源和人文資源特色，以期構建主題鮮明的海島旅游產品體系。要按照各島嶼間優勢特色互補和周邊島嶼間協調發展的目標，舟山群島現已在離島旅游開發中形成了“一島一特色”的模式，但各島嶼之間孤立存在，未能形成一個區域旅游的整體。而一個地區(海島)旅游只有形成合力才能成為特色海島休閑度假旅游的精品。如舟山已有“釣島”、“俠島”、桃花島等。還可設計野外生存島、科技體驗島、民俗風情島、情侶蜜月島、海洋動物島等，推出野外宿營、環島穿越等素質拓展型旅游產品，探險游、海底游和極限運動等獵奇刺激型旅游產品等。并在不同季節打造涉海涉漁等各類賽事，使海島能通過豐富多彩的海島旅游產品彰顯自身獨特魅力，并以此打破海島旅游淡旺季差異，實現均衡化發展。

4.3　構建“旅游+”、“+旅游”模式，促使離島旅游綜合產業發展

海島地區生態脆弱基礎設施相對滯后，旅游業一般就成為了該地區的支柱產業，近年來海島旅游因其遠離喧鬧的都市，給生活節奏快、壓力較大都市人群一個放松、回歸自然的體驗備受青睞。但旅游產業具有綜合性強、聯動性大的特點，僅僅只是孤芳自賞，脫離本島或其他產業獨立發展，其生命力必然是短暫、缺乏持續性的。“旅游+”是旅游主動與行業、產業融合，“+旅游”是指各行各業橋連旅游。目前舟山被納入國家全域旅游示范區創建名錄，這將意味著海島旅游將在從單一旅游業到“旅游+”的綜合產業發展，產業鏈將進一步整合，形成以旅游業為核心，聯動產業共同發展的新型產業鏈。另外，由于參加會展的游客停留時間較長，消費較高，現有一些海島旅游目的地開始著力發展旅游+會展產業，探索開發旅游產業與文化產業、現代農業、休閑漁業、醫療產業，戶外運動產業、旅游地產業、婚慶產業、養老產業聯動發展的可能性。在旅游已經突破傳統產業的限制，著力于多種業態共融發展的態勢下，舟山應先謀而動，繼續充實完善已經成熟的滑翔傘基地、帆船、皮劃艇基地以及“小海軍夏令營”“旅游+”模式基礎上，根據自身特點，尋求新的合作突破。

4.4　強化監督管理，優化離島旅游服務

離島旅游管理是一項綜合性工作，涉及部門和行業眾多，需要各方共同支持和配合。旅游部門要發揮牽頭作用，協調各單位加強對旅游的監督管理，鼓勵社區、漁村協同部門管理，充分發揮群眾的監督作用。首先，旅游業是服務性行業，高質量的服務和以人為本的理念會提高游客滿意度。海島旅游的應設咨詢服務所，向游客提供宣傳材料、接待游客的咨詢，積極有效處理投訴。另外，要以創建“智慧旅游”為載體，建立智慧旅游信息系統平臺，健全旅游標識標牌，建立游客休息場所等，為游客提供全方位的服務。其次，旅游是一個動態的過程，要適應其發展動態與趨勢，做出相應調整，變化旅游策略，如積極推廣旅游惠民各項措施，在旅游淡季降低景區票價，吸引本地游客旅游休閑同時對周邊游客也可定期推出優惠套餐，使旺季不旺，淡季不淡。最后，要大力引進和培養旅游專業人才，加強島上服務人員的崗位培訓，不斷提高從業人員的服務能力和水平，努力為游客提供高品質的旅游休閑體驗和健康規范的旅游環境，真正地讓游客玩得舒心放心。

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